文|雷达财经 莫恩盟

编辑|深海

进入2024年以来，酒鬼酒股价整体呈现下行趋势。年初至6月10日，累计下跌31.14%。而相较于2021年9月27日271.11元的最高点，酒鬼酒跌幅达81.42%，市值蒸发达717.25亿元。

雷达财经梳理发现，市值大幅缩水背后，酒鬼酒经营业绩不佳。

2023年，酒鬼酒的营收同比减少30.14%至28.3亿元，归属于上市公司股东的净利润同比减少近一半至5.48亿元，这是2015年以来酒鬼酒的这两项指标首次出现下滑。

进入2024年，酒鬼酒坚定实施差异化与聚焦战略，各项生产经营活动均有序开展，品牌建设、市场拓展、渠道精耕、产能建设等各项核心工作均按计划稳步推进，但公司一季度的业绩持续承压。

今年第一季度，酒鬼酒的营收、归属于上市公司股东的净利润同比分别减少48.8%、75.56%，降幅甚至超过2023年。

酒鬼酒对此表示，2024 年以来，白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。公司一季度营销核心工作是持续坚定推进营销模式转型，恢复稳定主营产品价格，修复渠道利润及信心。

而就在公司业绩、股价均面临严峻挑战的同时，酒鬼酒于今年2月悄然完成了换帅，去年末刚刚履新中粮酒业党委书记、董事长的高峰，取代了同样有着中粮背景的王浩成为了酒鬼酒的新任董事长。据统计，这是酒鬼酒自上市以来的第10任董事长。

有分析认为，此前曾掌舵酒鬼酒6年之久的王浩，曾带领酒鬼酒实现了阶段性的业绩飞升，但此番酒鬼酒做出换帅决定，或与公司当前所取得的业绩不及预期有关。

去年营收净利润双降，表现不及同行

作为国内知名的白酒品牌，酒鬼酒是湖南本土的白酒之光。打开酒鬼酒的官网，可以看到酒鬼酒拥有包括湘西州最大的工业企业、湖南省农业产业化龙头企业、中国白酒陶瓷包装时代的开创者、中国白酒文化营销的先行者、中国洞藏文化酒的首创者等在内的诸多头衔。

不过，各种光环加身的酒鬼酒，当下正处于业绩的低谷时期。酒鬼酒财报显示，2023年，酒鬼酒一共录得28.3亿元的收入，相比上年高达40.5亿元的营收减少了三成左右。

而将时间线进一步拉长来看，这其实是酒鬼酒自2015年后首次出现营收下滑的情况。据此计算，此次酒鬼酒面临年度营收下滑，距离其上次出现同样的情况已有近十年之久的时间，而彼时酒鬼酒业绩遭遇重挫一定程度上与其此前卷入的塑化剂风波有关。

目前，酒鬼酒的产品主要采用经销模式，销售渠道主要有线上渠道和线下渠道两种销售方式。分渠道来看，去年酒鬼酒来自线上渠道的销售收入为2.8亿元，来自线下渠道的销售收入为25.18 亿元。

经过多年的发展，酒鬼酒目前已打造出了包括内参、酒鬼、湘泉等在内的三大系列产品。其中酒鬼、湘泉为中国驰名商标，酒鬼酒为中国地理标志保护产品。2023年，公司主要聚焦52度内参酒和红坛酒鬼酒大单品的打造。

按对营收的贡献来看，酒鬼系列和内参系列算得上是酒鬼酒当下的两大主力产品。去年，这两大产品分别斩获16.47亿元、7.15亿元的收入，占总营收的比重分别为58.22%、25.27%。而湘泉系列同期取得的营收为7055万元，对总营收的贡献仅为2.49%。

不过，酒鬼酒三大产品系列所取得的营收，在去年均出现了不同程度的下滑。其中，酒鬼系列、内参系列、湘泉系列营收同比下滑27.45%、38.21%、68.03%。而酒鬼系列、内参系列的毛利率，在去年也分别下滑2.46、1.5个百分点。此外，其他系列的营收，同比也出现了0.15%的下滑。

营收全线走上下坡路的同时，酒鬼酒的净利润指标也亮起了红灯。尽管酒鬼酒于去年录得归属于上市公司股东的净利润5.48亿元，但相比上年10.49亿元的规模仍下滑了47.77%，利润规模几乎少了一半。

根据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升，同比下降2.8%；白酒行业整体实现酿酒总产量629万千升，同比下降5.1%；实现销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

去年，酒鬼酒的销售量、生产量、库存量分别为9882吨、9140吨、5671吨，相较上年同期的14913吨、17539吨、7375吨分别减少33.74%、47.89%、23.11%。对比来看，酒鬼酒业绩表现弱于同行。

一季度业绩仍未好转，资本市场表现遭“冷眼”

作为国内最早一批布局高端市场的白酒品牌，酒鬼酒一度与茅台、五粮液、剑南春等品牌齐名。不过，相比白酒赛道内的“尖子生”，当下的酒鬼酒显然已有些掉队。

2023年没能交出一份满意答卷的酒鬼酒，在进入2024年后暂时仍未从去年的颓势中完全走出来。就在2023年年报披露的同日，酒鬼酒还晒出了今年第一季度的财务答卷。

财报显示，今年第一季度，酒鬼酒的营收为4.94亿元，相比上年同期9.65亿元的营收减少了48.8%。酒鬼酒在本季度的营收降幅，甚至比其2023年全年营收30.14%的降幅还要大。

利润方面，今年第一季度，酒鬼酒归属于上市公司股东的净利润为7338万元，相比上年第一季度的3亿元减少了75.56%，降幅同样在去年全年47.77%的基础上进一步扩大。

对于第一季度公司业绩表现不达预期的情况，酒鬼酒给出了三点理由。其一，公司营销模式转型处于关键阶段，产品动销情况逐步向好，但转化为对公司销售收入的支撑仍需时间。

其二，公司主动进行渠道客户调整优化，与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加，导致回款不及预期。一方面，公司为坚定实施渠道精耕策略，维护市场健康秩序，主动对部分渠道客户及其运营产品进行调整，短期内对回款造成影响。另一方面，受市场及消费整体影响，行业整体处于库存去化周期，渠道客户打款意愿谨慎，导致回款不及预期。

其三，公司高端价位新版产品处于市场导入阶段，大众价位段系列产品受产能影响，短期尚未形成销量支撑。去年第四季度，为支撑内参系列产品营销模式转型，稳定市场价格，酒鬼酒推出内参甲辰版，同时主动对老版内参、文创、专销类产品进行控货、停货。

然而，由于一季度内参甲辰版尚处于市场拓展阶段，未形成销量支撑，加之其它内参产品因控货、停货未形成规模收入，导致公司一季度高端产品收入及利润同比均出现大幅度下滑。

酒鬼酒表示，依托前期策略，目前内参核心单品市场价盘逐步恢复，新品市场拓展有序推进，预计二季度内参产品将恢复正常销售节奏。

至于公司湘泉等品牌大众价位段系列产品，本季度销量虽有所增长，但公司新增产能受储酒期影响，短期无法转化为产成品，目前阶段公司大众价位段产品仍受产能制约，尚无法形成有效销售收入及利润补充。

为了改善公司的颓软现状，酒鬼酒将从四个方面进行调整。坚定营销模式转型，强化 BC 联动成效，加速产出；聚焦打透湖南大本营市场及省外样板市场，加速核心客户与核心终端的开发与建设；优化产品价值链，提升渠道盈利水平，提振客户经营信心；积极创新和开拓新兴业务和渠道，创造市场增量。

值得注意的是，公司业绩颓软之际，酒鬼酒在资本市场上的表现也不尽如人意。据同花顺iFinD数据显示，今年年初至今，酒鬼酒的股价下跌31.14%。而相比股价最高点，已累计跌去超八成。

上市至今多次换帅，新董事长高峰担子不轻

遭遇业绩、股价双杀的同时，酒鬼酒还在今年2月进行了换帅。此前在公司担任董事长长达6年之久的王浩，最终告别了酒鬼酒董事长的职位。“旧人”退位后，酒鬼酒迎来了新上任的董事长。

今年2月，酒鬼酒发布公告称，第九届董事会一致推举高峰为公司第九届董事会董事长。据了解，新上任的董事长高峰，出生于1970年，硕士毕业于北京外国语大学俄语语言文学专业。现任中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记。

梳理高峰过往的工作履历，自1996 年 4 月起，他便加入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口(集团)有限公司、中粮地产(集团)股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。

回顾酒鬼酒的品牌发展史，其前身是始建于1956年的吉首酒厂。1997年，酒鬼酒在深圳证券交易所挂牌上市，借此成功登陆A股的资本市场。2016年，酒鬼酒正式成为中粮集团成员企业，这也是为何后续会有多位有着中粮背景的管理层被派驻到酒鬼酒的重要原因。

成为中粮集团成员企业当年，酒鬼酒高层中便出现了多位中粮系高管的身影。比如，曾任中粮集团总经理的江国金出任酒鬼酒董事长，曾在中粮集团啤酒原料部任职的董顺钢担任总经理，曾任中国食品有限公司华东大区总经理的李明担任副总经理。

之后，江国金在2018年选择辞去酒鬼酒董事长的职务，而彼时从其手中接过接力棒的是曾任中粮酒业董事长的王浩。若将时间线进一步拉长，据Wind显示，自1997年上市至今，酒鬼酒一共经历了10任董事长，平均任期不足三年。

而高峰此番“空降”酒鬼酒董事长的位置，其实并非毫无预兆。早在去年的最后一个月，高峰便加入了实控酒鬼酒的中粮酒业，出任董事长一职。直到此次换帅，酒鬼酒正式迎来了这位有着中粮背景的管理层。

事实上，在中粮庞大的商业版图下，酒鬼酒的占比非常小。时任中粮集团有限公司党组成员、副总经理的朱泽此前就曾提到，酒鬼酒营业收入仅占中粮集团营收的0.5%，但中粮集团从没有因此忽视酒鬼酒的发展。他还表示，自酒鬼酒并入中粮集团以来，集团为支持酒鬼酒发展倾注了巨大努力。

此番酒鬼酒对高层进行换帅的决定，外界有猜测认为，或与公司近来业绩表现不佳有关。其实自掌舵酒鬼酒以来，身为公司上任董事长的王浩，曾带领酒鬼酒实现阶段性的胜利。2018年至2022年期间，酒鬼酒的营收从11.87亿元一路上涨至40.5亿元，公司的归母净利润指标也从2.23亿元狂飙至10.49亿元。

但自2022年第四季度起，酒鬼酒的业绩便开始出现下滑，单季度营业收入同比减少27.1%至5.65亿元，归母净利润同比减少55.7%至7681.73万元。从2023年交出的答卷来看，酒鬼酒的业绩同样不尽如人意。

去年12月举行的2023年度酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶表示，“我们的管理团队，过去一年来每天都在面对社会、网络对酒鬼酒的批评，指责甚至是谩骂”。

而他背后的大屏上，更是直接展示着写有诸多带有质疑意味的词汇：“酒鬼酒失速”、“业绩拉胯”、“压货炒作”、“库存高企”、“管理层在干什么”等。

对于外界的各种质疑，郑轶表示，“直面问题，甚至是自揭伤疤，是因为我们有解决问题的能力，也找到了解决问题的方法”。公司过去多年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果”，但在行业弱周期里，酒鬼酒高增长的“旧动能”从2022年下半年开始失效。

彼时，刚刚履新中粮酒业党委书记、董事长的高峰也首次以全新身份亮相。对于酒鬼酒2023年的工作，高峰认为酒鬼酒进入主动调整期，努力实现酒鬼酒营销组织优化升级和营销模式变革，在终端建设、渠道深耕、BC联动等方面取得显著成效。

国信证券研报指出，2023年公司持续深化渠道改革，2024年经营节奏以夯实基础工作为主。短期看，公司或仍处于调整阶段，2024年上半年继续调整市场节奏、去化库存，预计2024H2或步入到增长通道。从量价选择上，公司首要目标仍是做好市场价格的管控，其次是高质量达成全年任务目标。

如今高峰已正式掌舵酒鬼酒，其将给酒鬼酒带来怎样的变化？雷达财经将继续关注。