文|仪美尚

日前，屈臣氏集团宣布，其将在两年内投资2.5亿美元（约合人民币18.17亿元），用于在亚洲、欧洲及中东等15个运营市场开设及升级店铺，共计涉及6000家门店。

今年4月，屈臣氏刚刚官宣首位女CEO倪文玲上任。2个月后，新CEO上任的“第一把火”，就“烧”向了门店升级扩张。

图片来源于屈臣氏中国官方微博

对此，某国产品牌负责人表示：“近几年屈臣氏一直在进行门店升级，但是收效甚微。此番大刀阔斧开始新一轮升级扩张，也向外界证明了屈臣氏‘重启’的决心，值得期待。”

新增1200家、升级4800家，75%亚洲门店将迎来新面貌

据屈臣氏集团行政总裁倪文玲公开表述，此次扩张计划涉及的6000家门店中，有1200家为新增店铺，余下4800家门店将会进行升级改造。

实际上，该计划从2023年就已经开始执行。根据集团信息，2023年，屈臣氏在亚洲、欧洲及中东等15个市场，已经投资开设并升级了2200家O+O（线下及线上）店铺。在2024年底之前，屈臣氏计划进一步开设及升级超过3800家店铺。

据计划内容，这次门店扩张范围聚焦在亚洲、欧洲及中东等15个市场。但仪美尚查询财报发现，在欧洲及中东市场上，屈臣氏并非其零售业务主要收入来源，据此可推测，屈臣氏的一系列变动或主要发生在中国及亚洲市场。

而屈臣氏集团年报显示，2023年，屈臣氏中国及亚洲市场同比2022年新增了208家门店。这意味着，今年屈臣氏在中国和亚洲市场还要开出近千家新店。

截至2023年底，屈臣氏在中国和亚洲共计经营着7787家门店。因此，屈臣氏方面表示，待此6000家门店整改计划完成后，屈臣氏75%的亚洲门店，将以全新面貌登场。

倪文玲还进一步表示，屈臣氏未来不仅承诺为顾客提供优质及超值的产品，更致力于创造愉快的购物体验，并与主要品牌紧密合作，提升购物体验。

对此，业内人士表示，屈臣氏此举算是“自救”。以中国市场为例，据仪美尚以往盘点数据，近6年来，屈臣氏在中国的门店数量并不稳定，2022年甚至首次出现负增长。从同比店铺销售额来看，2020年和2022年均出现了双位数的下滑，单店销售额更是出现了5次负增长。

可以看出，于屈臣氏而言，开新店、改旧店已是迫在眉睫。

“屈臣氏需要大破大立”

这些年，屈臣氏中国这头“大象”陷入了增长困境。

屈臣氏2023年财报显示，报告期内，屈臣氏中国销售额同比下降6%至164.53亿港元（约合人民币153.1亿元），EBITDA同比下降4%至10.42亿港元（约合人民币9.7亿元）。而这一成绩，也是屈臣氏中国近9年来的最低值。在2020年-2022年，屈臣氏中国在销售额和EBITDA上，也多次出现负增长。

持续交出不太理想的成绩单后，屈臣氏一直试图做出改变，尤其是在门店上。

据仪美尚此前报道，如今，屈臣氏已经升级至第11代店铺，相较以往，摒弃了“大而全”的开店模式，开始往精致化、重体验的方向进阶。比如，在以学生为主的门店里，屈臣氏特意打造“二次元”购物空间；还在不同门店设置娃娃机、弹珠机等年轻人喜欢的互通体验装置。

与此同时，屈臣氏还进行了一系列人事变动，如今年3月，屈臣氏宣布集团首席执行官由倪文玲接替；委任陈志豪和聂薇为屈臣氏中国联席董事总经理，开启“联席共治”时代。而这三位正是开创和推动屈臣氏O+O业务转型的关键人物。

此外在选品上，屈臣氏陆续引进多个独家品牌和产品，比如魅尚萱女团泡泡染、三生花小气泡洗护、男士品牌山川壹号纹理发泥等，同时启动了“品类舰长计划”，深耕大健康赛道。

对于屈臣氏此次持续加码门店的这一做法，某屈臣氏供应商表示了认可。

“实体店装修升级肯定是好事，对提升店铺吸引力比较直接。”该供应商表示，屈臣氏一直在尝试增加消费者的体验互动，比如提高配送业务能力，希望在电商不断开疆拓土的阶段，在线下亦能有所作为，保证自己在零售市场上占据一席之地；另外，虽然此前屈臣氏曾因“一分钱面膜”促销活动翻车，而遭受了阶段性的负面冲击，但其“初衷也都是为了与消费者加强关系”。

其还指出，过去几年，屈臣氏的直接对手，是一堆新零售、美妆集合店，各个都很惊艳，“相对之下，屈臣氏的店铺形象可能确实需要重新亮眼起来，甚至要大破大立，不破不立。”

不过，大象转身非朝夕可成，尤其是在整体消费疲软的当下，上述供应商认为，如今来看，“屈臣氏在短期内需要抗住较大的业绩压力。”