界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期，国货香氛品牌叁手handhandhand在北京三里屯太古里拉起了围挡，标注为北京首店。这是handhandhand成立八年来的第二家店，该品牌2022年在上海永福路开出了首家品牌体验店。

若按成立时间来看，handhandhand成立的时间比当下商业化最成功的两个国货香氛品牌闻献Documents和To Summer观夏要更早。值得提到的是，闻献和观夏已经相继在过去两年获得欧莱雅集团投资。

根据美妆行业自媒体CBO对handhandhand的专访，该品牌创始人沈至伦出身自广告公司奥美，在时尚广告领域有多年的工作经验，2016年和两位设计师好友联合创立了handhandhand。

handhandhand最初是按照服装品牌的模式，想要打造成一个“时尚设计师香氛品牌”，讲究功能与美感。按照设计师品牌的路子，handhandhand起初也开辟了一些买手店的线下渠道进行销售。

在买手店之后，handhandhand又入驻了美妆集合店，包括Harmay话梅、野兽派旗下Little B等等；2021年10月，handhandhand进入了茑屋书店，同月开设了天猫旗舰店；2022年1月，handhandhand在上海永福路开出首家品牌体验店。

根据天眼查信息，2021年8月，美妆集合店话梅新增为handhandhand母公司探即贸易（上海）有限公司的投资人。可以看到的是，恰恰在话梅投资入股之后，handhandhand开启了茑屋书店、线上天猫店以及线下首店等一系列商业扩张的动作。

但这距离第二家北京首店已经过去了两年有余。

与此同时，2021年才成立的闻献在创立之初就开设了线下首店，迄今为止布局了9家线下店以及2家书室，；在handhandhand刚刚开店的2022年，观夏加速扩张，一年开了三家线下空间，如今已经有12家独立门店。

这两个品牌每开一家新店都会以新的装潢设计引发话题度，并且在线上也收获不小。2022年8月才首次开设天猫旗舰店的观夏如今短短两年不到已经积累了38.4万的粉丝。而线上开业更早的handhandhand才有8万不到的粉丝数。

某种程度上，缓慢低调的扩张让handhandhand错过了香水香氛在国内兴起的初波浪潮，但这并不意味handhandhand往后没有机会弯道超车。

定价上，handhandhand与观夏相近，100g香薰蜡烛售价188元，洗护产品定价在200元上下。不过，handhandhand并没有推出香水产品，而是只专注于家居香薰、个护、车载香氛等生活方式产品。

这些品类比起香水而言受众更为广泛。虽然目前中国市场已经有了香味热潮的涌现，但真正日常每天都使用香水的人群仍属少数。即使是不习惯喷香水的人也容易接受家居环境带一点香气，提升生活品质。

当成熟的香气使用者基数不够大，香水香氛仍处于市场教育普及的阶段时，设计和香气的第一印象是抓住消费者的关键。

相较于其他品牌以中式美学为核心的品牌形象，handhandhand的形象设计框架也更为多元。2020年开始，handhandhand和多位国际艺术家联名推出系列产品。

香味上，根据前述专访，由几位联合创始人定制而成，但并未透露具体的供应链合作方。沈至伦表示，handhandhand也曾在在独立设计师风格与市场化商业化之间摇摆，但最终还是选择了坚持独立运营。

实际上，与供应链合作创作生产方式是目前国货香水香氛品牌共通的。创始团队按照个人喜好提出香气需求，供应商提供产品模版进行打磨生产。这是因为海外香水香氛产业链发展较早，在香料供应和生产环节有一定的垄断优势。即使是当下大火的国货香氛品牌也大多和奇华顿等少数几个头部香水香精代工厂合作进行生产。

但即使是共享供应商，品牌在原料和配方的投入多少也会有天差地别的结果。比如，名创优品的低价香水在小红书上时常被美妆博主店名为大牌平替，名创优品亦乐意于将其低价香水标明“奇华顿共创”，以表明物美价廉。但对于成熟的香水爱好者而言，其留香度等细微感知与正品之间的差异十分明显。

当下中国的香水香氛市场就如同二十年前的美妆市场，大众消费者对于护肤彩妆产品是渴望的，但其认知度还没有达到要纠结具体哪一个成分起到了什么样功效的深入程度。

香水香氛对于现在的中国消费者也是新奇的，但什么样的香型、哪里来的原材料、前中后调这些问题还没有被提及。

因而，设计和第一香气仍是国货品牌能够谋求增长的“通行证”，但当竞争对手越来越多，大众消费者尝试的品牌和产品越来越多、越来越广，产品研发能力、供应能力再次成为核心竞争力。

终于要迈开步伐进行扩张的handhandhand面临的是一个更艰难的开局。

2024年1月到4月，化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%；1月到4月零售总额为1357亿元，同比增长2.1%，低于社会零售总额4.1%的增速。

但从闻献到观夏被投资，以及国际美妆集团引入高端香水品牌进入中国的消息下，整个香氛市场处于相对乐观的状态。咨询公司凯度和小红书联合发布的2024香水香氛趋势白皮书中援引欧睿国际数据表示，未来五年，香氛市场规模预计将以每年20%的速度增长。

只不过，在这样相对积极的市场预期下，handhandhand面临的新对手变得越来越多。除了饱受瞩目的闻献和观夏，还有Boyz Combo、宇宙的猜想、melt season等各类香氛品牌在一线城市的核心商圈亮相。handhandhand在商谈新铺位时难免会被做比较。