文|娱乐资本论 不空

今年618的寒气，率先侵袭美妆护肤行业。

第一层信号来自昔日霸榜的头部主播。今年，与美妆品牌密切绑定的主播们陆续显示出带货乏力的势头。飞瓜数据显示，头部美垂达人广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇在大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。

宏观层面也早有迹象。国家统计局数据显示，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓，2024年1月到4月，化妆品类零售总额为1357亿元，同比仅增长2.1%。其中，4月份的化妆品类零售总额为278亿元，同比下滑2.7%。

美妆护肤大盘整体下行之下，一个精细、小众的护肤品类却在迅速增长。

根据有米有数数据，自2023年以来，面部精油类目从小众破圈开来，广告创意曝光近9亿。销售端数据也印证了这一轨迹，有米有数数据显示，2023年1月~2024年3月，面部精油翻倍增长，以103%的增速领跑大盘，目前已成长到近30亿的盘子。

在小红书、抖音等社交平台上，一场用户侧自发的「油养」护肤运动正在悄悄扩散开来。「油养」，即通过精华油进行面部保养。与以油养肤理念相串联的是用户急切的抗老、补水需求，二十出头的女大学生、三十几岁的轻熟女都成为了这场「油养」运动的拥趸，社交平台上也涌现出大量经验贴、使用手法总结和避雷指南。

面部精油正在预定美妆赛道的下一片蓝海战场。

一头，娇韵诗、雅诗兰黛等国际大牌在精华油类目深耕多年，此次也乘着以油养肤概念的东风，加快上新和布局节奏。另一头，国货的追赶之势同样不容小觑。珀莱雅、瑷尔博士为代表的头部品牌已经闻风而动，纷纷加码精华油赛道，PMPM、林清轩等新锐品牌携王牌单品在抖音、小红书等平台突围。

面部精油终于撕下「小众」、「油腻」的刻板标签，成为美妆消费市场的「新贵」。

董洁、伊能静带货，少女感种草，精华油如何靠营销逆袭？

美妆护肤产品种类虽多，却自有一套次序排行榜。面部护理当之无愧地位于首要优先级，乳液、面霜、面部精华三类产品构成了这一赛道的基本盘。这三类产品功效相似，共同竞逐同一片市场份额。

长久以来，乳液为代表的液态精华市场体量最大，更受消费者关注。对比之下，被娇韵诗、欧舒丹等国际大牌垄断的精华油赛道门槛高，体量也更小。

谈到此次面部精油在消费市场的崛起，就不能不提到一个护肤理念——以油养肤。

事实上，「以油养肤」算不上新概念。1926年，法国化学家盖得佛斯在一次实践中偶然发现薰衣草精油具有复原伤口的功效，并首创「芳香疗法 Aromatherapy」这一概念。精油与美容护肤的真正结合还要得益于另一位法国生物学家玛格丽特·摩利的倡导，她推崇用复方精油进行护肤，开启了「以油养肤」的先河。

不过，与触感清爽、普适的液态精华不同，精华油更具厚重感，上脸后容易粘腻、过敏，用户的直观体验并不顺畅，因此劝退了不少消费者。

如今，「以油养肤」概念在社交平台再度流行，背后离不开品牌营销的发力。

近两年，科学护肤、精简护肤的心智已成，用户无论在护肤产品选择方面，还是护肤手法实践层面，都逐渐将「科学」视为核心动因。“涂的护肤品越多，致敏量也会增多，反而更容易出现各种皮肤问题。”参悟到这一道理后，用户也逐渐摒弃「贵即是好」、「多就有效」的理念，开始寻觅精准、高效的护肤方式。

此次面部精油的营销重点，便依据用户心智，优先着力在护肤原理，其次才是产品功效。

从传播路径来看，品牌借助明星、美妆达人等KOL的号召力和影响力，在社交平台进行科普、种草及推广，带动着「以油养肤」这一略显陌生的概念走向普罗大众。

以头部美妆达人骆王宇为例，他在以油养肤专栏中先以图示的方式，展现了人体皮肤吸收、修复的过程，从而论证“油能够更好的透过角质层渗透到肌底层，修复皮肤屏障，从而达到养肤效果。”

自2021年起，李佳琦就频频在直播间提及「以油养肤」一词，并表示自己“非常看好这一理念的发展”。随后，他专门开设以油养肤小课堂，向粉丝普及功效、用法等专业知识。

除头部达人之外，明星的带动效应在这轮概念传播中也发挥着不小的作用。

相较于年轻、元气的顶流明星，董洁、秦岚、伊能静、杨蓉等熟龄女明星才是以油养肤概念传播的主力军。在大众认知中，她们虽然已迈过35+，但依然面容紧致，自带少女感，精准契合了当下用户的「抗老」需求。这类女明星亲自下场，为「以油养肤」概念背书，更具说服力与吸引力。

“伊能静的脸上完全看不到年龄感！”「抗老」的焦虑，不仅在熟龄女性中尤为普遍，还已蔓延到十几岁的女生群体。这些仿佛被岁月淡忘的女明星，以自己的脸作保，撬动了一个个对精华油跃跃欲试的消费者。

在具体营销形式上，精华油产品瞄准「保湿」、「抗皱」两大核心用户需求，并将营销场景进一步精细化，直观链接到用户护肤痛点。

一方面，气候干燥的秋冬季是精华油的重要营销节点。秋冬交替，昼夜温差逐渐增大，更容易滋生干燥、敏感泛红等肌肤问题，用户保湿、补水需求也更加旺盛。

每逢2月、10月，抖音精华油关键词综合指数便会迎来小高峰。精华油也在乘势而起，加紧营销和传播力度，通过“秋冬补水”“拯救大干皮”等创意广告，契合用户护肤诉求。“秋冬油敷之后，卡粉现象真的少了很多。”、“大干皮终于不紧绷了”，一系列用户侧的自发反馈，也助推着精华油的不断破圈。

AI作图 by娱乐资本论

另一方面，随着现代生活节奏的加快，熬夜、失眠现象愈发普遍，消费者在选择护肤产品时也更关注提亮肤色、抗衰老的功效。精华油的营销也开始与熬夜场景相融合，这一点在明星种草视频中也有所体现。杨蓉、董洁等人在推广精华油时，不约而同地选择了夜间护肤的场景，并特别强调熬夜、肤色暗沉等关键词，借此凸显精华油修复、抗氧的功效。

国际大牌步伐放缓，新锐国货弯道突围

护肤理念的转变、用户需求的精细升级，为精华油这一赛道注入生命力。热潮之下，新一轮的品牌竞争也在汹涌变动。

在更大的面部护肤市场，国际大牌一直都占据着较大份额。近几年，国货品牌的追赶愈发凶猛，并逐渐显露出后来居上的势头。这一点，在精华油赛道也有所反映。

有米有数数据统计，2023年抖音电商面部精油Top20品牌榜中，半数以上均为国货品牌。无论是从销量来看，还是增速对比，国货品牌都有着不小的优势。虽然单一渠道不足以证明行业全貌，但冉冉升起的抖音电商，确实验证了国货品牌的市场潜力。

精华油赛道的品牌竞争还有一个鲜明特征，即越来越多年轻、新锐国货品牌开始入局。市占率、销售额双双领先的「PMPM」成立时间不到五年，在小红书上颇具声量的「东边野兽」是一家2020年成立的护肤品牌。雏菊的天空、馥郁满铺等品牌在精华油赛道同样属于新面孔。

复盘国货品牌的突围战，不难发现，社交平台为国货品牌提供了一条弯道超车的捷径。

与一线大牌深耕传统电商平台的战略不同，深谙社交营销玩法的国货品牌，通常选择将抖音作为营销主战场。用户说数据统计显示，在2022年10月至2023年10月期间，阿里系平台精华油品类GMV为9.35亿元，抖音平台为25亿-50亿元。进一步细分来看，抖音精华油GMV占整个抖音面部精华总销售额的13.71%，在阿里平台，这一数据仅为3.31%。由此可见，抖音电商已经形成更加成熟、肥沃的精华油营销土壤。

国货品牌在不同电商平台的销售情况，同样为这一观点提供了数据支撑。以国货头部品牌「PMPM」为例，用户说在去年12月份发布的一份统计报告显示，「PMPM」13个月内在淘宝天猫精华油销售额仅为5300万，同期在抖音电商的精华油GMV超2亿元。

国货品牌在销售端的强势表现，也得益于产品策略与营销方向的有效调整。

中低价格带的补足是国货品牌实现快速突围的先决条件。与受众更加广泛的乳液、面霜等产品相比，精华油此前一直是国际大牌的天下，如娇韵诗的双萃精华、朵梵双生精华等。正因如此，精华油的定价始终居高不下。国货品牌便从中低价格带切入，一举打破了精华油的高价门槛，PMPM、林清轩、阿芙等国货品牌定价大多在300元以下。

结合销售数据来看，有米有数数据统计，2023年销售额贡献主力的价格带是100~300元。显然，更具性价比的价格更容易打开大众消费市场的入口。

在产品布局方面，卖点鲜明、心智成熟的大单品依然是新锐国货品牌提高市占率的重要手段。国货品牌以植物油成分为产品卖点，相继推出了自身的王牌单品，阿芙主打11籽精华油、PMPM以玫瑰精华油打出声量，山茶花精华油则是林清轩的爆款产品。

与此同时，国货品牌在社交平台上的营销也更加强势、精准，帮助国货精华油迅速打开声量。

几乎每一个国货品牌都找到了明星进行背书。阿芙与董洁合作内容推广，雏菊的天空、玉容初纷纷登上伊能静直播间，PMPM与张佳宁、李小冉等明星均有合作，兰时光油与综艺出圈的秦岚联动。

伊能静、曾黎等轻熟龄女明星俨然成为国货品牌的热门选择。娱乐资本论统计发现，仅曾黎一人，就与三个精华油品牌合作过短视频推广。

也有国货品牌思路更加灵活，创始人亲自上阵做IP，以一种更接地气的方式与用户互动。

白牌商家玫瑰颂创始人是山东小伙李志刚，为帮助自家工厂打开销路，李志刚亲自登上直播间开播，爽朗、豪迈的个性让不少粉丝称呼他为志刚哥。同样登上直播间的馥郁满铺创始人则以内向的性格，立下了「I人老板」的人设。林清轩创始人孙来春也注册了社媒账号，以个人IP为品牌造势。

年轻化、高端化，精华油仍在进化中

作为增速最快的护肤品类，精华油的市场格局依然在不断变化中。

从有米有数的统计数据来看，在抖音电商，面部精油品牌集中度从8%上升到19%。历经几番市场厮杀后，几大头部品牌的市场份额差距并不大。即便是常居榜首的「PMPM」和「林清轩」，也并没有占据不可超越的优势。

这意味着，精华油赛道的搏杀还在进行时，品牌仍需从产品、营销多处发力，寻找更大的增量势能。

对于国货品牌而言，想要为精华油市场扩容，价格带和受众人群是两个主要方向。

先看价格带，不论是在更大的美妆护肤市场，还是更加垂直的精华油市场，高性价比一直都是国货品牌的核心竞争力。PMPM、逐本、LAN兰、阿芙等国货品牌的门槛价位在150元到250元左右。对比来看，欧莱雅、德国天露芬、希思黎等品牌的价格多为300元到500元区间，甚至高达千元以上。

以高性价比的鲜明特点，国货品牌确实实现快速入局，进入了大众视野。然而，中低价格带的竞争同样暗藏危机。

一方面，中低价格带的竞争难度明显更高。大部分国货品牌都挤在这一价格带，同质化的产品功效不仅难以令品牌快速突围，更为品牌长线发展埋下隐忧。

另一方面，中低端面部精油的消费潜力正在下降，与之对应的是，用户正在上探高端精华油产品。有米有数数据显示，100元以下的精华油产品销量占比正在下降，300元以上的价格带反而有所上涨。一贯走高性价比的国货品牌如何打响高端牌，是一个亟待思考的命题。

确实有国货品牌正在往高端化路线探索，只不过，探索的步伐迈得稍显谨慎。以上海家化旗下的双妹玉容松露臻萃精华油为例，这款爆品精华油正装原价为30ml/939元，618大促期间，折扣价为30ml/679元，每毫升单价近22.6元。即便是促销价，也并不比娇韵诗、伊丽莎白雅顿等海外大牌低多少。

再看用户群，精华油主打的抗衰、保湿、提亮等需求，瞄准的显然是轻熟龄用户。根据巨量算数，抖音“以油养肤”话题，吸引越来越多的24岁-30岁轻熟肌消费者的关注，其次便是40岁以上的熟龄肌消费者。

不过，随着抗衰老的年轻化趋势加强，精华油在年轻用户市场中的优势也在提高。越来越多的年轻用户都开始关注精华油。根据用户说数据，林清轩在小红书平台上，18岁以下用户占比达17.72%，18-24岁用户占比31.27%。这一数据同样在印证，精华油赛道仍然可以向更年轻的用户群体进行渗透。

「情绪护肤」正在成为国货品牌发力年轻群体的一把营销利器。

生活节奏的加快，让各类负面情绪在年轻受众之间不断升腾，熬夜垮脸、一上班就变丑、内耗显老等讨论层出不穷。饱受负面情绪挤压的年轻人也展现出了与众不同的消费观，即更愿意为情绪价值买单。2023年发布的一份《中国消费趋势报告》显示，有76.2%的消费者会感觉到焦虑，为心灵“按摩”的“疗愈经济”成为近年消费的关键词。

这一点在在美妆护肤产品的消费上同样有所体现。用户说数据显示，2023年情绪护肤声量同增601.43%，疗愈护肤也飙升627.56%。

精华油营销向情绪护肤转移的趋势愈发明显。玉容初藏红花精华油将藏红花视为「皮肤情绪的多巴胺」，可以帮助用户舒缓焦虑情绪，疗愈精神。今年，阿芙精油也将品牌理念由以往的「以油养肤」调整为「以油养肤，以香愈心」，阿芙品牌总监明澈在新品发布会现场表示，自然的力量能够疗愈身心，给人带来平静和愉悦，其意也指向情绪价值的传递。

显然，在面部精油这个高速发展的赛道，还有更多的市场空白等待填补。无论是价格带、用户群还是营销方向，都隐藏着无穷的增量空间。精华油市场还在探索中，品牌竞争依然未见分晓，老牌国货、新锐品牌都还在等待时机。