文 | 刀法研究所 星志

编辑 | 栗子

在别的护肤品牌线上鏖战“618”之际，溪木源在线下已经赢麻了。

5月底，溪木源与潮流美妆集合店 WOW COLOUR 合作，开启品牌月活动，WOW 成都春熙路店溪木源产品被抢购一空，同样的场景也发生在参与活动的另一家 WOW 广州门店。

这一切都源于 5 月 25 日，护肤品牌溪木源官宣王源从面膜代言人升级为品牌代言人。同时，溪木源也没有和原品牌代言人歌手朴树“分手”，成立不到五年的溪木源，正式迈入双代言人行列。

这两年，品牌找明星代言早已不是稀罕事，溪木源引起刀法注意的点在于两位代言人身上强烈的反差感。

千禧年出生的王源是“流量明星”，商业合作数不胜数，带货能力一流；70 后的朴树被称为“乐坛隐士”，鲜少涉足商业合作，连专辑也仅有三张。

巨大反差也体现在各自的粉丝人群上。在抖音上，朴树的受众以 30 岁以上男性为主，王源粉丝则以女性为主，且六成以上年龄低于 30 岁。

2022 年底，溪木源男士专研系列产品上市，仅两个月就超过了欧菜雅和碧欧泉，此后长期位居天猫男士护肤榜单前列。如果说签下朴树，是溪木源想奠定自己在男士护肤上的领先地位，那时隔两年签下王源，难道溪木源要“背叛”男人了?

通过对溪木源营销动作、电商平台销量数据梳理，刀法发现，男士护肤并非溪木源的销量支柱，溪木源天猫官方旗舰店中排在首位的是洗面奶品类，男士系列排在第 7 名。

“男士护肤”也并非溪木源唯一的品牌心智，各类人群对溪木源的品牌定位存在明显差异。

大多品牌在传播时都会选择聚焦一个品类，打穿一个人群，再辐射其他品类和人群，但溪木源不管是在代言人，还是在品牌传播上都并非如此。这引出了两个问题：

1.形象、受众截然不同的双代言人背后，溪木源有哪些考量？

2.不同人群截然不同的品牌心智背后，反映了溪木源什么样的内容策略？

溪木源选的不是“男性”，而是“调性”

明星代言费用最终都要分摊到消费者头上，代言成功与否，取决于消费者是否愿意同时为代言人和产品买单。这意味着，品牌选择代言人既要考虑明星知名度，也要考虑与品牌的契合程度，综合这两点因素，溪木源牵手朴树，既是意料之外，也在情理之中。

单从知名度维度上，溪木源选择朴树代言并不意外。朴树堪称乐坛“常青树”，从 2003 年的《生如夏花》到 2017 年的《猎户星座》，整整14年没有新专辑的朴树，依旧能用一张专辑霸占网易云音乐热榜与微博热搜。

但另一方面，长期处于半隐退状态的朴树一向甚少接综艺、代言，其粉丝也对朴树“营业”怀着复杂心情，与朴树合作效果如何？粉丝是否买账？这些都是未知数。

溪木源敢于押宝朴树，原因在于他与品牌调性上的统一。

自 2019 年创立伊始，“自然的力量，超乎你想象”就是溪木源的品牌理念，2022 年与朴树的合作，正值溪木源品牌理念、视觉形态和产品升级节点，这次升级的核心，就是向外界传递和强调自然、疗愈的理念，朴树的形象刚好与这一理念相契合。

“树”和“花”是朴树作品中频繁出现的意象，而外界印象中，纯真、自然是朴树身上的标签。光明网就曾评价朴树是一个“没被娱乐圈‘污染’的音乐人”。

此外，在半隐退期间，朴树曾被抑郁症困扰，在为数不多的公开信息中，朴树深居简出，经常爬山、徒步，用音乐和自然疗愈自己。

双方在形象、步调上的一致，是这次代言成功的基础。TVC 中，朴树泛舟溪涧，漫步林间，与其说是在拍摄广告，不如说是在拍摄生活 Vlog，通过朴树的形象和声音，抽象的品牌理念具象化地呈现在了消费者面前。

从传播效果来看，这次代言成效显著。官宣双方合作的 TVC 在上线首日全网播放量超 4415 万，首日话题阅读量超 1.3 亿，是同日另一国际美妆大牌代言合作话题阅读量的2倍，微博下热评中，粉丝态度也相对积极。

从产品看，这次代言与当年底品牌上市的男性产品线相呼应，而从品牌角度来说，溪木源选择朴树代言的出发点并非切入某一人群、品类，而是传达品牌理念。用品牌创始人、CEO 刘世超的话说，这是一次“不唯 ROI 论”的代言尝试。

如果说选择朴树是为了锚定品牌调性，那么与王源合作，吸引年轻群体以及带货的意味就相对明显了。

2023 年 5 月，溪木源卡在 618 大促节点官宣王源为面膜产品代言人，品牌显然希望将前者的影响力和其粉丝群体的购买力转化成产品的销售数字。

去年 618 大促，美妆护肤市场有 3 个特点：

1.90 后、00 后成购买主力

2.面膜是市场最热单品，其次为精华、面霜

3.大部分消费者通过微博、小红书被种草

 

王源的粉丝画像，与面膜品类的消费群体高度契合，品牌方要做的，就是将其线上影响力转化为品牌体验。

去年 5 月 9 日，双方合作官宣，王源代言的海报相继登录微博、抖音、网易云音乐等 App 开屏页，之后一周，溪木源还在北京上海等城市包下户外大屏为代言应援。此外，溪木源也通过线上互动抽奖演唱会门票和活动周边等形式，持续引发粉丝群体的关注，完成转化。

粉丝的关注的确转化为了购买力，去年 618 期间，溪木源面膜成为天猫修护面膜品类回购榜第一名。得益于这次代言的良好效果，今年 5 月，王源又升格为品牌代言人，各类线上线下活动也延续到今年，主推产品也从面膜拓展到了客单价更高的水乳、精华等品类。

近年来新消费品牌频出，请时下大火的流量明星为品牌加热度是常用的传播手法，TVC、大屏应援、演唱会快闪等传播形式屡见不鲜，但在这些常规操作中，溪木源围绕自身品牌形象，融入了自己的小心思。

比如去年双十一期间，溪木源进行了一场“慢直播”，王源在直播中分享了自己的近况和护肤心得，并呼吁消费者参与溪木源“种下一片森林，修护地球屏障”的公益活动。

从品牌的销售额增长势头来看，与朴树和王源的合作，都算是近年来相对成功的代言案例。在签下朴树代言的 2022 年，溪木源 GMV 突破 10 亿元大关，达 15 亿元，签下王源的 2023 年，溪木源 GMV 增长超 50%，达 23 亿元。

值得注意的是，不论是舆论场还是外界观感上，反差感极强的两名代言人并没有让品牌形象产生割裂感，这体现了溪木源在代言人选择和传播上的独到之处。

首先，两位代言人都有不错的“路人缘”，且极少在品牌宣传中同框；并且不知是否是巧合，两位代言人生日恰好在同一天，这些因素都弱化了代言同一品牌的反差感。

其次，两位代言人本身并没有竞争关系，比如在某电脑品牌代言上，王一博和王源粉丝就曾因代言人称号问题发生矛盾，不少粉丝因此抵制品牌。

此外，在 TVC、直播等不同载体、不同平台传播过程中，产出的内容都紧扣品牌形象中“自然”这一关键词，实现了调性上的统一。

给不同人群造不同内容，高效转化

如今的内容营销，早已不是一个代言人、一句 Slogan、一条 TVC 就能解决的了。代言人本质还是内容的一环，仅靠代言人和粉丝群体，既不能完全覆盖不同客群，也无法精准触达用户需求。针对不同客群，品牌要找到符合他们需求的渠道，用不同内容做精准营销。

这也是不同渠道中，溪木源展现出品牌形象截然不同的原因。调研中刀法发现，除了电商平台，微博、小红书、B站是用户了解到溪木源品牌的主要渠道，而在各自渠道，溪木源的内容策略各有侧重。

微博是饭圈文化的主阵地，溪木源的微博营销大多围绕代言人展开。从 5 月 24 日起，溪木源官方微博开始为王源代言预热，代言官宣后又通过微博曝光了王源专属礼盒、线下门店合作、直播预告、演唱会门票抽奖等后续活动，配合品牌在其他阵地的营销转化。

而在一二线城市女性为主的小红书上，溪木源和其他美妆护肤品牌一样，在平台上沉淀了不少开箱、测评类笔记内容，目前小红书上溪木源相关笔记超过 4 万篇。

但溪木源区与竞品不同点在于，除产品种草类内容外，还有相当比例的内容是与代言人、品牌形象相关联。在小红书搜索溪木源，信息流前一百条笔记中，有近 30 条与王源线上线下宣传物料相关，另有近 10 条与品牌故事、形象关联。

代言人作为品牌具象化的一个符号，其价值正从微博外溢，帮助溪木源积累独特的品牌资产。

而在年轻男性较为集中的 B站上，溪木源与徕芬等品牌策略类似，主攻男性用户，但徕芬的切入点是科技数码爱好者，溪木源则以知识区、影视区为突破口。去年以来，溪木源多次与小约翰可汗、渤海小吏、迷影至下等分区头部博主合作推广男士套装产品。

这些分区既是 B站热门分区，也是对美妆护肤感兴趣人群比例较高的分区，而除了与这些分区头部 up 主合作，溪木源还和生活类、美妆类、医学类博主合作，产出科普、测评向视频，为用户搭建了从激发兴趣到沉浸再到转化的链路闭环。

也就是说，针对不同平台、不同需求的用户和潜在用户，溪木源积累了不同风格的内容资产，搭建了不同的转化链路，相当于为不同需求用户搭建了不同的“信息茧房”，产生不同的心智。在这一过程中，代言人相关内容只是其中一环。

但这也并不意味着代言人无足轻重，相反，代言人与品牌心智是互相补足的作用。

一位女性用户对刀法表示，男朋友最初不愿意使用溪木源产品，但听说朴树、王源代言溪木源后才决定尝试，他的理由是“明星都敢上脸的护肤品应该不会有问题。”

于品牌而言，代言人相当于“人形立牌”和“传声筒”。不同平台、不同人群的品牌心智很大程度上是在代言人这一环节，汇集到品牌形象和品牌信任上，从这个角度来说，调性契合的代言人是重要的品牌资产。

从销售端来看，溪木源复购率极高，很难说其背后没有代言人的功劳。

分析师点评

刘世超曾说：“每一次投放都要用 ROI 来衡量，就是中国品牌做成世界级品牌最大的障碍。”

曾几何时，溪木源的一众竞品曾把大主播当做“野生代言人”，或是单纯依赖流量明星，以为找到了“品效合一”的终极答案。一段时间里，这种做法既保证了 ROI，又获得了背书，但时间证明，这种背书很难给品牌带来长期价值。

刘世超口中“冲破 ROI”的论调，并非是完全摒弃 ROI 维度，而是多维度综合考量下的“既要又要”：既要销量也要形象，既要流量也要调性。

不少品牌曾在代言上踩过坑。比如代言人引起品牌原有人群的反感；或者品牌根基不深，引起代言人粉丝不满；又或者品牌与代言人不搭，无法引起粉丝共鸣。

在既要又要的同时，还要避开这些坑，这对溪木源来说是极大的考验。从溪木源的代言人选择和内容策略上能看出，溪木源相当谨慎，相关决策和动作都以不伤害品牌形象为前提，甚至不惜牺牲一些声量和销量。

而除了水面上的内容策略，水面下，产品、研发、设计，甚至融资实力才是品牌持久发展的根基，这或许就是溪木源“背叛”男人的底气。