文|家电网

日本家电逐步退出家电竞赛的结局似乎正在到来，除了与娱乐业务板块高度关联而持续运营的索尼电视，以及已经成为日本家电遗珠的大金之外，包括松下在内的日本家电企业，都已萌生退意。

在此之前，东芝以及夏普的家电业务都已经相继出售。而近日，朝日新闻报道指出，松下或将在2026财年之前剥离部分低收益或增长潜力较低的业务，或将考虑出售或关停家电、电视、部分空调业务。

近年来，松下电器正在逐步收缩家电业务板块，其中最明显的动作是电视业务的调整。在陆续关闭中国的工厂之后，松下在全球的电视工厂也被陆续关停，在2021年-2022年间就关闭了日本栃木县工厂、巴西地区工厂以及欧洲地区工厂……松下的量产型号电视也转由TCL代工。

公开消息显示，海外的松下电视，实际上除了日本本土和欧洲部分的高端液晶产品和OLED产品依然是由松下日本本土设计之外，其他低端产品全部由TCL代工。

松下的失落十年，中国家电的黄金十年

尽管中国市场已经成为了松下最大的海外市场，但松下在中国市场的地位并不稳固，甚至可以说是“边缘化”。以空调为例，奥维云网数据显示，2024年1-4月，线上、线下市场松下空调销量市占率都有仅为0.24%，在统计的TOP20品牌中线上排名垫底、线下排名17。

松下最具竞争力的洗衣机品类，2024年1-4月，线下销量市占率为8.51%，虽然跻身前三排，但不到第二名小天鹅市占率（25.99%）的1/3，是第一名海尔市占率（28.59%）的零头。线上市场，销量市占率为2.09%，只排名第九。

而这却已经是松下在中国业绩转好后的表现。自2019年成立松下东北亚公司，重新调整对华战略之后，松下在中国的市场重新步入正轨。2023财年，松下在中国家电市场的营收预计同比增长2%，与此同时，连续4年间，松下在华销售业绩共计增长了65%。

而在此之前，却是松下在中国市场经历的失落十年。松下在2008年到2018年的十年间，业绩并没有实现可观地增长。松下内部反省认为，松下没有实现“自主责任经营”，尽管产品研发制造都在中国，但公司经营决策等还是非常依靠日本团队。

这让松下一步落后则步步落后。对于中国家电产业来说，2008年之后的十年是腾飞的十年，这个过程中中国经历了两次房地产的腾飞，家电市场迎来了可观的增量。

与此同时，家电下乡的政策开启了家电的普及时代，无数中国家电产品进入中国家庭之中。在这十年中，中国家电企业不断成长，美的、海尔、格力的发展规模不断壮大，以至于到了松下无法招架的地步。

对于一家具有品牌优势的企业来说，错失了中国家电市场发育的机会，意味着将成长的机会拱手让人。一直到2019年，松下才后知后觉地成立东北亚公司，首次在日本以外成立事业和地域统括职能合二为一的公司，将经营决策权放到海外。中国的事情在中国决策，并且培养大量的中方管理层，以此来推进本地化发展。

然而，2019年的中国家电市场已经截然不同。美的、海尔、格力成为了中国家电的三巨头，牢牢把控了中国的白电市场。与此同时，消费者的代际更替让90后以及00后成为了主流消费群体。中国市场的消费业态也随之发生巨变。其中最显著的变化在于，年轻消费者对国际品牌的“祛魅”以及国货潮流的兴起。

松下此时已经处于十分尴尬的处境。和三星、索尼等在高端市场仍然享有一定地位不同的是，松下的定位在中高端市场，与中国品牌面临最直接的竞争。而中低端市场，也由小米、TCL等品牌牢牢占据。松下想要在中国市场突围的难度不小。

松下也自知处境艰难，因此也仅将目标设定为“2025年成为中国家电市场第一的外资品牌”。去年，松下中国在战略发布会上表示，2025年销售额达到232亿元，市场占有率达到6.8%。

撞上中国品牌，松下要有杀手锏

然而，重重压力之下，松下东北亚公司今年修改了战略目标：到2030年，销售业绩在2023年基础上翻倍。

松下目前的主要市场是中国以及日本。但在中国市场面临重重压力。

发展到现在，中国已经不再是供不应求的时代，而是一个供过于求，讲究消费体验的时代。以前松下电器以过硬的产品质量俘获了中国消费者，但现在中国品牌如海尔、格力、美的生产的产品，在质量上并不比松下电器差，在某些方面甚至已经领先。

这让松下处于被动的位置，松下需要直面中国家电市场的行情，转变自身的姿态。业内人士认为，当前中国家电市场呈现出K型复苏，从消费层面来看，买高端贵价产品的人变少了，消费者价格敏感度变高。

这需要松下以更加接地气的方式面对中国市场，这也意味着，松下无论如何都要面对中国家电的竞争。到今年，松下发布了针对年轻人群的白电套系“Panasonic Xtra系列”，瞄准年轻家庭和养宠群体。业内人士认为，新产品的上市意味着松下正在向中国年轻消费者低头，以更低的价格换取在中国市场的销量。

但这还远远不够。松下电器中国东北亚公司总裁CEO堂埜茂称“重启”计划中最大的难题是“速度”，“要为对潮流趋势非常敏感的Z世代人群提供价值，速度是非常重要的。目前我们还是比较慢，为满足他们的需求。我们将通过各种方式加快速度，包括进行战略投资等。”

不过，松下并非没有杀手锏。松下正试图模仿其在日本的PanaHome模式，即包揽从建筑工程到主要家电的全屋家装业务。不过该业务还没有进入核心城市核心区域，其在中国的商业价值与可行性还有待观察。