文 | 闻旅 禹佳言

编辑 | 李怡

与天气一起火热的，还有暑期研学市场，可谓来势凶猛。

尽管暑期还未真正开始，但在诸多玩家的加持下，场子已经开始热闹起来了。不仅有中青旅国际研学、众信旅游等旅行社再次发力，更有像高途教育、张雪峰等在教育界颇有影响力的跨界玩家重镇。

再次将一直讨论的研学旅游，是游重要，还是学重要的问题摆到了台面上。这一切的背后更像是围绕旅行社基因和教育基因在研学市场里展开的一场较量，到底谁说了算？恐怕只有市场能给出答案。

01、张雪峰等教培机构下场研学，谁慌了？

今年的研学市场里，又多了一位强有力的竞争对手。近日，网红讲师张雪峰在直播间向粉丝宣布：“你们经常问的研学项目已经可以预约了。”

连日以来，张雪峰在研学领域中动作频频。仅3月份，张雪峰在间隔9天的时间里，相继成立了苏州峰峰火火旅行社有限责任公司、苏州峰峰火火闯九州旅行社有限责任公司，经营业务含旅行社服务网点旅游招徕、咨询服务等。看来，张雪峰做研学，认真了。

据了解，张雪峰只推出了一款产品。 峰学蔚来APP显示，为期6天5晚的“青春研学季”，价格8999元，服务对象是14—18岁初高中生。关于产品亮点的介绍是，包含了与张雪峰面对面交流、进入某神秘华东地区985高校、知名创造企业、C9顶级名校毕业生深度交流等，游览行程中只有苏州博物馆和拙政园。目前已经规划了六期。

除了张雪峰以外，同样下场的还有高途教育。继开启直播模式带货的高途教育，再一次走向了研学教育。

今年4月，高途集团也与中国气象服务协会达成合作，围绕气象品牌推广、气象文化科普教育等方面，联合发布了气象研学产品“风语乐途”，首发营产品涉及黄山、西安、商洛、南京等地气象研学。

据介绍，高途游学是高途集团面向中小学生推出的品质素养提升与能力发展的项目，已开设四大类别、九大主题的研学教育产品。除此以外，高途教育科技集团有限公司全资持股的北京加紫科技有限公司申请注册“高途文旅”等多件商标，国际分类中涉及教育娱乐等。

还有去年高调成立的新东方文旅。4月26日，新东方文旅总部在北京海淀揭幕，俞敏洪表示，文旅板块未来将单独上市，成为新东方集团旗下的第三家上市公司。足以看出新东方对文旅业务的重视与期待。

根据官方资料显示，新东方文旅集团面向中老年、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品的文旅服务。在新东方文旅集团成立之初，此前新东方青少年板块的国际游学、国内研学和营地教育业务均被并入文旅集团发展。

新东方相关负责人在不久前透露，新东方国际游学关联公司在全国范围内的50个城市成立了分公司，研发与推广研学和营地业务。其最新数据显示，随着2023年旅游研学市场的复苏，新东方文旅实现了年收入3.3亿元的规模。

从新东方文旅、张雪峰、高途教育目前的文旅产品来看，张雪峰、高途教育目前推出的产品并不多，高途教育的气象研学产品针对的是中小学生，而张雪峰的菁英研学营则是初高中生。

对比来看，从2012就已经布局国际游学领域的新东方文旅显然产品更为全面而丰富，涵盖了国际亲子、游学营地、国内亲子、研学营地等。以6月6日新东方文旅视频号直播数据显示，在售产品共有101款，其中国内游学产品占比超7成，价格为4980~21600元，其余3成为境外游学，价格 5000元 ~ 72600元，基本覆盖了各产品类型到年龄圈层。

据业内资深人士透露，在新东方文旅的产品中，新东方国际游学卖的是最好的。国际游学门槛相对高一些，在品质、价格差异性不大的时候，其品牌力量就是最佳优势。

当然，下场的玩家还有很多。企查查数据显示，截至目前，今年已注册1000家研学相关企业，其中前4月注册量达971家，距去年同期增加85家。显然压力给到了现有玩家，比如旅行社，比如研学机构。

事实上，很多玩家并不惧怕竞争。专注于研学多年的游学圈创始人杨巍表示：“很乐见新的玩家加入进来。教育机构，或是品牌企业，和很多不知名的旅行社或者小机构比起来，这些品牌企业至少是有底线的。他们设定比较高的服务标准，相对会冲淡一些不良商家对市场的冲击，他们的理念和创新必然会让很多从事研学行业多年的一些企业受到冲击，但没办法，研学市场也需要重新建立行业标准与规范，挺好。”

02、教育和旅行不同基因的一场较量

其实，一直以来关于研学旅行概念性争议始终存在，比如有研学旅行，游学旅行，或者暑期夏令营等等。事实上，在《关于推进中小学研学旅行的意见》中明确，其为由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。但从市面上的产品来看，界定并不清晰。

特别2023年，可以说是近几年以来最热的暑期研学，但与此同时，诸多问题也被频频爆出。比如购买的行程中有清华、北大参观内容，最终只能在高温下，在清华、北大门口打个卡，根本进不了校园，然而爆出来这种情况的不只一次。家长的理想很丰满，孩子的观感很骨感成了最真实的写照。

这其中，除了一部分线路是由旅行社组织的以外，还有一部分是没有相应资质的机构滥竽充数，导致让诸多负面评价井喷爆发，最终受到影响的不只是游客，还有整个研学市场。

必须要承认的是，研学旅行真的有门槛。从产品来看，研学旅行是一个非常细分的赛道，内容、领域可以是方方面面，比如有天文、文史、自然科普、素质教育等等，而教育本身是一件非常严肃认真的事情，这就非常考验讲师扎实知识储备的能力，但又没有人可以做到全能人才。尤其是在与学生的互动环节，面对学生提出的不确定性问题，讲师是否有能力给出合理、正确的答案非常重要。

但目前，市面上的研学产品从质量到价格可以说是鱼龙混杂，有的传统研学产品价格仅需百元，或者千元，有的又是大几万元，消费者一时难以辨别。相对来说，研学机构下场做研学产品普遍要大几千元，甚至上万元，大多会高于传统研学旅游产品。

业内资深人士对新东方文旅的相关产品给出了极高的评价。她表示，很多人以为研学是一个利润很高的市场，这是一个悖论，不能只看表面的价格，好的研学产品的成本并不低。在这个问题上，新东方算是愿意在产品质量上花心思和成本的企业。它在每一款产品的前期投入很多精力和成本，不停地带着操作、讲师试课、踩线、捋课程体系。

同时她也指出，一些中小旅行社的痛点在于，相对产品能力较弱的前提下，只能拼价格。价格上不仅上不去，旅行社还要拿出很大一部分资金给到收客的中间商，抛去这些，留给保证产品质量和服务的成本就更少了，导致质量难以保证。特别是研学讲师和金牌导游完全是两个不同的概念，一定不要偷换概念。

也有孩子参加过的家长指出，小朋友参加了某旅行社的单飞研学团，过于强调表面工作，仅仅是在家长群里分享一些好看的照片，整个过程中并没有什么知识精讲分享的环节，很多家长不了解情况，就会误以为体验还不错。的确，无论是研学旅行、游学旅行，或者夏令营等，一直是知识价值传递的，企业一定要守住底线。

但近日，新东方游学也爆出了新的负面。由新东方组织的46名学生准备前往美国参加夏季游学营，竟集体遭遇了签证拒签，在业内引起了广泛关注。

根据家长反映，他们在新东方直播间支付了6.9万人民币，为孩子报名了14天的美国游学项目。原因是有的学生是7月份团队，有的是8月，但带队老师指示大家都说是7月份，有的学生说错了时间，引发了拒签。

资深从业者大东表示，美国拒签的原因有很多种，但是这种整个学生团拒签的，情况并不多见，基本上和带队老师有关。从另一个角度看，像新东方文旅这样的教育机构可能优势在于强内容、课程设计的同时，也有需要补齐的短板，比如操作和服务能力上。

03、竞争激烈，今年收客情况打个问号？

相关数据显示，我国研学游市场规模2023达到1469亿元，同比增长61.6%。预计到2026年，市场规模将达到2422亿元。从去年暑期看，即使价格动辄上万元的研学产品，也是上线即秒光，经历了一年强势复苏以后，今年研学类产品仍然是暑期的重头戏。

去哪儿大数据显示，研学产品的预订从5月中旬就开始起量。截至目前，研学产品预订比去年同期增长了四成左右，价格比去年略有下降。国内比较热门的研学目的地有成都、西安、哈尔滨、青岛、云南、新疆等，国外比较火的研学产品除了欧美老牌高校经典线路，还有主打自然景观体验的北欧小众目的地，如芬兰、挪威等。

“今年家长在选择研学产品时更谨慎、也更多元化了，更注重整个线路的行程质量，不再满足走马观花，也不再会只因为几个名校的名字就买单。” 去哪儿研学相关负责人介绍，越来越多的家长会挑选一些偏重人文、历史、自然、美育的线路，以及一些强体验性、互动性的项目。

杨巍评价道，今年暑期市场整体会很“热闹”，但是不会很喜人。热闹的原因是有太多的新机构入场，包括传统的旅行社，还有一些教培机构。但市场总量基本上还就是那么大，太多人分“蛋糕”了，估计多数人吃不到几块。

“还有一点最为致命，就是入场的机构良莠不齐，很多品质一般的研学产品找到比较好的销售渠道后，销路不错，但是给市场一个极其差的认知，使得市场对整个研学市场评价较低，这实际上是饮鸩止渴。所以今年暑期的研学市场，我没有特别乐观。”他说。

据了解，目前游学圈的业务分成两块，一块是To C的项目，一块是To B的项目。To C的项目今年下滑比较严重，根据预计今年暑期可能不到去年的40%；To B的项目今年会有上涨，总体业务量应该是上涨50%~60%左右，最终还是要通过市场检验看结果。

其中To C版块比较受欢迎的还是文化旅游、研学项目，比如去敦煌的文化研学，去西安的研学，还有去内蒙古的辽代史学研学等，这个是游学圈的大众客户群体特点决定的。游学圈和传统旅行社不同，主要获客方式来源于日常活动积累下来的私域流量，而日常活动又以比较深度的文化探讨、科普活动为主，自然而然就积累了有相关兴趣点的客户。

而To B 版块比较受欢迎的是北京文化研学，预订量已经超越去年的150%以上，预计会达到去年的200%左右。杨巍表示，主要原因是因为许多相对高端的研学机构入场，他们对研学圈的优良师资和服务更认可，其客户群体相对的也更愿意多付费用以更好的师资课程，而这方面游学圈是绝对的优势。

“我很乐于看到竞争，当然是透明的竞争，越透明越好。如果说有问题，那现在最严峻的问题就是旅游行业一如既往的价格战。其实早期价格战有利于大家将利润降低、服务市场，到现在这种价格战就是降低成本，降低质量，最终导致劣币驱逐良币的浪潮。所以我很期待更多高品质的玩家一起入局，改变市场。”杨巍说。

从目前来看，玩家规模不断壮大的竞争加剧的同时，逐渐被“教育”的家长对于产品的选择也愈加谨慎，且盯上小朋友宝贵暑期的不只有研学旅游的企业，还有诸多的体育训练、艺术班等等，看似庞大的需求市场，但究竟能分羹多少，只能各凭本事。