文丨鳌头财经 马永欣 

见习生丨 李琳

端午假期后，“跌跌不休”的茅台成为市场和行业关注的焦点。根据今日酒价发布的数据，6月13日，散瓶53度飞天茅台（2024年）行价已经跌至2420元/瓶，距离跌破2400元大关仅有一步之遥。

而在二级市场上，贵州茅台（600519.SH）股价也持续阴跌，不仅跌破1700元/股关口，更是在端午假期后的第一个交易日大跌超3%。截至6月13日中午，贵州茅台股价1562.59元/股，跌幅为0.58%。

对于新上任的茅台“掌门人”张德芹而言，如何减少茅台市场价格波动，提振投资者信心或成为当前亟需解决的问题。

01 股价、飞天茅台售价双双下跌

最近飞天茅台的价格可谓一天一个价格。今日酒价数据显示，6月11日至6月13日，散瓶飞天茅台的价格已经从2445元/瓶下跌至2420元/瓶，并且还未有止跌态势。原箱飞天茅台（2024年）价格也跌破2700元/瓶。

如果从6月1日算，同样规格的飞天茅台已经下跌100元，从2520元/瓶降至2420元；原箱价格从2720元/瓶，跌至2695元/瓶，双双创下今年新低。

而在电商网站上，或许是受6·18大促影响，部分商家显示的53度500ml茅台酒（即“飞天茅台”）已经跌破2400元/瓶，相较6月11日也再次下跌。这引发了黄牛的激烈反应，6月11日，市场上传出黄牛反水，集体开票、退货等维权消息。

酒类分析师蔡学飞表示，茅台价格由供需关系决定，销售商主动降价就是为了扩大需求，但是需求没有相应的增加，反而引发了悲观情绪，茅台价格下滑趋势短时间内无法遏制。

中国酒业独立评论人肖竹青则表示，茅台价格上涨的时候，无论是黄牛、电商商家还是渠道商，还是所有囤积茅台、收礼收茅台的人都是皆大欢喜。茅台价格下跌，茅台产业链上各种恐慌情绪会加速蔓延，会对行业造成影响。

尽管飞天茅台价格下跌，以及黄牛集体反水和茅台没有直接关系，但二级市场上，茅台或难独善其身。东方财富网数据显示，贵州茅台持续下跌，尤其是在端午假期后的第一个交易日，更是出现大跌，第二个交易日小幅反弹后，6月13日盘中再次下跌，跌幅超1%，股价创下近3个月的新低。

在白酒行业进入深度调整期的当下，茅台酒价格的持续下跌，或对整个行业和白酒生态带来颠覆式变化，在此过程中，大白马股贵州茅台的估值也将被重估。

02 暂停新企业客户平价申购，向经销商示好无效？

在茅台酒价格持续下跌的同时，担任茅台董事长的张德芹在渠道上点起“第一把火”。多家媒体报道称，茅台在多个省份暂停了新企业客户申请平价购酒的服务，原因是申请公司数量过多，名额已经饱和，恢复时间未知。

在茅台的销售体系中，企业平价购酒不是秘密，这也是酒企团购渠道的重要组成部分。申购企业需要满足营收、税收缴纳、社保参保规模等多个条件，才能够获得平价购酒资格，以官方指导价格购买53度500ml飞天茅台。

茅台暂停新企业申请平价购酒服务之所以受到巨大关注，很大原因是茅台为稳定酒价，对直销渠道“动手”。据澎湃新闻报道，上海、河南等地区暂停了新企业申购服务，苏州茅台自营店的工作人员表示，仍可以继续申请，需等待资格审核。

飞天茅台官方指导价为1499元/瓶，不过由于市场需求旺盛，近年来长期处于供不应求的状态，终端市场售价最高时接近3000元/瓶。即便现在终端市场售价虽然有所回落，但与官方指导价仍有约1000元价差。在此情况下，包括企业团购在内的茅台直营渠道销售的平价茅台受到消费者追捧。

如今，茅台在直销渠道上的这一动作被外界视为强化在渠道方面的管控，缓解与经销商关系的一个重要举措。

鳌头财经注意到，近几年，茅台不断加码直销渠道建设，一方面加大与电商平台合作，另一方面推出了“i茅台”等平台，加大直销渠道产品投放力度，以1499元/瓶的价格销售飞天茅台，受到消费者追捧。

这些措施直接助推了茅台直销渠道收入的暴涨。根据贵州茅台披露的年报显示，2021年，直销渠道收入为240.29亿元，占主营业务收入的比重22.66%。2023年，这一占比跃升至45.67%，为672.33亿元，成为公司营收的一个重要支撑。

直销渠道增加及营收增长背后是茅台传统经销商的利润空间被压缩，数量也在减少。有媒体报道指出，茅台传统经销商数量曾接近3000家，到了2022年，经销商总数仅为2084家

经销商对酒企的重要性不言而喻，同时还是酒企拓展市场的重要力量。从茅台体系中成长起来的张德芹对经销商颇为重视，南都湾财社曾报道，张德芹在管理贵州习酒期间，曾用“至亲”“上帝”等形容经销商，与经销商尤其是重要经销商之间建立了良好的关系。

尽管张德芹在2023年度股东大会上未直接回应直销渠道、经销商等渠道管控方面的问题，但此次股东大会召开之前，张德芹已经与浙江、福建、江苏三省经销商在杭州进行了座谈，了解和回应经销商诉求，并表示，茅台将进一步优化市场策略，为经销商做好服务，同时茅台销售团队要强化危机意识，不断提升服务经销商和消费者的质量和水平。

从进行座谈会，到部分地区暂停新企业团购申请，被外界视为张德芹重视经销商释放的一个积极信号。但从茅台酒价格依然下跌的态势来看，张德芹或需要向经销商释放更加强烈的信号。

03 茅台与经销商往事，利益休戚相关

在茅台的发展历程中，经销商是茅台成为中国白酒行业龙头的重要推动力量。尤其是2012年-2014年，白酒行业受“塑化剂”等事件影响，包括茅台在内的众多上市白酒公司不仅股价大跌，产品销售也陷入低谷。

彼时的茅台在塑化剂事件和“国酒商标门”等其他多个负面因素影响之下，飞天茅台批发价不断下跌。当时，茅台的经销商对茅台则是“力挺”态度，愿与茅台患难与共、共度危机。

2013年首次打破专营渠道，向特约经销商放开代理权，以999元/瓶进货30吨飞天茅台，一次性打款6365.6万元，次年就可以成为茅台经销商，享受819元/瓶出厂价。

2014年，茅台再一次降低经销商门槛，在区域内未有茅台专卖店或特约经销商，且符合开设专卖店条件的空白市场，经销商如能999元/瓶采购1.5吨飞天茅台，再以819元/瓶采购3吨，便可以获取茅台代理权。相较2013年招商超6000万的招商门槛，2014年完成800多万元的进货即可成为茅台经销商。

接连加大招商力度后，茅台经销商和专卖店数量大幅增加，仅2014年便新增超300家，带来了超1500吨销量增量。而茅台也在2015年熬过行业寒冬，进入快速发展期，飞天茅台价格一路上扬，原箱飞天茅台的售价最高时一度突破3000元/瓶。

经销商的快速增加也给茅台的销售管理带来了隐患，2017年以后，飞天茅台市场售价远高于官方指导价，产生巨大的套利空间，影响了茅台声誉，为此，茅台先后采取限价、控价，如推出“拆箱令”等措施，但效果并不明显。

2019年之后，茅台加大直销渠道建设，加码与商超及电商渠道的合作，从而削弱社会及社会经销商的权重，尤其是“i茅台”直营渠道的推出，更是加速了茅台直销渠道的发展，使得直销渠道营收占比不断增加。

对于消费者来说，能够从茅台直销渠道买到平价飞天茅台，远比以市场高价购买更加实惠。有业内人士指出，近年来直销渠道快速增长，飞天茅台酒在市场上大幅流通，让部分茅台经销商认为利益受损，使得有经销商对新近两年生产的茅台酒进行“抛售”。另有报道称，随着重视经销商的张德芹成为茅台一把手，传统经销商似乎看到了希望。

当前，白酒行业进入深度调整期，产品价格倒挂、动销不畅等问题不时被爆出，行业进入一个新的“低谷”，行业龙头茅台被外界视为行业风向标的存在，飞天茅台价格的波动牵动着经销商、投资者的神经。

张德芹在股东大会上回应茅台酒价格和茅台酒市场波动相关问题时表示，会认真考虑、分析调研，综合考虑整个社会消费形势，结合忠实消费群体的反馈。接下来，张德芹会怎样稳定茅台价格、减少价格波动，值得持续关注。