文|肖明超-趋势观察

前几天，趋势君在微博热搜上看到#年轻人为啥愿意花几千买一个捏捏#的词条，不禁大为震惊，此前我们关于年轻人的讨论大多是围绕带火了1688、剩菜盲盒、平替经济等等，这些似乎都在表明年轻人们在变着花样省钱，而“捏捏”是靠着怎样的魔力能让“抠门”的年轻人们一掷千金的？

（捏捏登上热搜 图源微博）

01 “捏捏”比你想的还要火

捏捏，顾名思义就是用来捏的，是一种由柔软的硅胶材质做成的慢回弹小玩具，在手里揉捏后会恢复原状。

在很多90后的童年记忆中，这种玩具就占据了一席之地，有资料显示，千禧年间日本的iBloom公司就推出了由记忆海绵制成的慢回弹玩具，但那时捏捏的影响力和如今有着天壤之别。

（iBloom生产的捏捏 图源iBloom）

2023年开始，捏捏从社交平台兴起并快速火遍网络。在抖音平台上，#捏捏#话题播放量超过11.5亿，相关的#捏捏乐#、#硅胶捏捏#、#自制捏捏#等话题播放量也都过亿，“陈胖的快乐日记”是分享做手工日常的博主，做捏捏是她视频的主要内容，目前她在抖音平台已经拥有42.5万粉丝，视频点赞量平均都会突破2万；在小红书平台上，#捏捏#话题浏览超过21亿次，蓝莓捏捏、咸蛋黄饭团捏捏、吐司捏捏、荔枝捏捏都是小红书上的爆款，每个售卖链接上都显示着过千的销量。

（捏捏售卖链接 图源小红书）

而电商平台的数据证明了捏捏实火，奶酪、小奶龙、丑橘、包子等经典款有着动辄过10万的销量。天猫新生活研究所数据显示，2023年，“捏捏”已经成为淘宝2023销量快速增长的玩具品类之一。

为什么会这么火？因为捏捏的品质已经做到了一种极致，对于捏捏品质的评价，圈内形成了一套自己的评价标准。

首先从手感上看，手感是捏捏最重要的属性，很多捏捏消费者表示“一开始不觉得这个小玩具有什么不同，但捏过之后，就再也不能放手”。捏捏因材质不同可以有不同的手感，比如软软的水润手感、像橡皮泥一样的泥感和介于水感和泥感之间的水泥感，不同的手感给消费者不一样的体验，但总归是通过揉捏和挤压的动作释放消费者内心的压力和情绪。

其次从造型上看，捏捏的造型丰富，不仅有根据IP打造的三丽鸥、线条小狗、猪猪侠等系列，还有各种水果、蔬菜、面包系列，目前，几乎想要的所有造型都可以被做成捏捏，在造型丰富的同时，造型精美程度也极高，很多捏捏已经做到了和实物难辨真假的程度，甚至可以根据手的温度变色。超级仿真的可爱外形，让捏捏具备了“萌”属性，和那些忽然火起来的IP，玩偶一样，捏捏也就乘着萌属性的风潮，成为了温暖消费者内心，被消费者追捧的玩具之一。

（造型逼真的捏捏 图源小红书）

此外，不同的捏捏还根据其造型有着不同的香气，果蔬香，面包香等等，淡淡的味道也是爱好者沉迷于捏捏的原因之一。

触觉、视觉、味觉，捏捏通过五感上带来的治愈解压，快速成为年轻人中炙手可热的玩具。而以上三点，只是捏捏的基础属性，能决定一个捏捏卖到千元还要排单的是创意性和稀缺性两个高附加值属性。

（捏捏排单 图源小红书）

02 “捏捏”是门好生意吗？

有人愿意买单，就有人能看到其中的生意，目前关于捏捏这门生意，已经大致形成了捏捏品牌、杂货集合店捏捏产品线和捏捏个人商家三种生意类型。

最出名的捏捏品牌店就是来自日本的iBloom，iBloom诞生于2002年，香蕉捏捏和桃子捏捏是初代明星产品，以其逼真的外形和香味快速被日本消费者认知并火到海外，2017年iBloom在日本原宿开了线下首店。近两年捏捏在中国市场火爆时，iBloom日本原宿店就成为了成为捏捏爱好者的必去打卡地和捏捏代购经常光临的地方。2023年10月，趁着捏捏在中国愈发火爆，iBloom官方也正式宣布入驻小红书平台，将更多可爱的iBloom新品带给中国消费者。

目前专门做捏捏的品牌只有iBloom一家是最被国内外消费者认可的，除此之外，中国的捏捏生意大多集中在杂货集合店和个人商家手中。

几乎所有的杂货集合店都上线了捏捏系列产品，杂货集合店依托品牌声量、线上和线下两种类型渠道等优势快速占领了捏捏市场，在众多的杂货集合店中，九木杂货社和酷乐潮玩的捏捏生意最为火热，两家都借势IP的力量，上线联名款捏捏从而打开了捏捏产品的差异化之路。

比如九木杂货社已经联合LOOPY、线条小狗和LuLu猪等知名IP推出了捏捏产品，酷乐潮玩则上线了猪猪侠、蛋仔派对、小奶龙的捏捏。在杂货集合店的线下店和线上商城上都可以发现，捏捏正在正在占据越来越大的货架。

在品牌店和杂货集合店之外，捏捏更大的生意在个人商家，社交媒体+电商平台双线并行成为个人商家做捏捏生意的重要渠道，这些商家凭借着对捏捏造型上的创新绕靠品牌店和杂货集合店开辟了更广阔的市场。很多个人商家已经拥有了数十万粉丝，他们一边做着出售捏捏产品的生意，另一边依靠制作捏捏、打包捏捏的沉浸式视频获得更广泛的内容用户。

在网上还能看到捏捏大店排行榜单和捏捏推荐榜单，虽然还有很多人不知道捏捏究竟有什么好玩的，但在他们的圈层内，捏捏已经形成了自己的“生意闭环”。

（捏捏商家榜单 图源小红书）

捏捏的生意还在持续扩散，圈内的爱好者在“收藏癖”的推动下不断上新，而圈外的消费者也正通过其特殊的手感走向圈内成为捏捏的粉丝。捏捏虽然是一门好生意，不过值得注意的是很多捏捏由小作坊或者个人生产，香精味大，硅胶制成甲醛超标，产品安全难以得到保障，一方面商家需要提高安全意识，加强自我管理，另一方面有关部门也要进一步强化监管。

03 “捏捏”的启示：生意中不可缺少“情绪价值”

前面我们提到，捏捏能够在年轻消费者中流行，是因为它通过触觉、视觉、味觉三重感官体验带来了治愈解压的感觉，其实在捏捏之外，近来火爆的很多现象和产品都和疗愈相关，捏捏和这些产品带给我们共同的启发就是，情绪经济已经成为当下的生意中必须要重视的一部分。

消费者对情绪价值的关注，也正是他们为什么一边理性审慎消费，一边又“一掷千金”的原因所在。

（捏捏“上瘾” 图源小红书）

知萌发布的《2023中国消费趋势报告》中提到“理智随兴”的趋势，指消费者在消费时不止是需要功能性价值的满足，更是需要产品为生活带来惊喜感、意义感、价值感和满足感，在《2024中国消费趋势报告中》，“理智随兴”趋势升级进化为“审慎精明”和“精神悦己”，是指消费者重新审视消费的意义，在消费时更加慎重，在不断构建幸福哲学，确保消费可以获得更有价值的享受，而在这一过程中，消费者发现“精神满足”更加重要，他们更看重消费中的情绪满足、感官愉悦、自我构建以及可以带给自己的精神自留地。

在关注到情绪价值之后，品牌可以从文化价值、美学价值和服务价值三个维度进一步解构情绪价值。

在文化价值方面，品牌可以通过品牌文化内涵的塑造为消费者提供精神高度的满足，有文化的品牌也更容易建立起“文化壁垒”和其他品牌拉开差距，实现差异化的定位。知萌的趋势调研显示，42.8%的消费者认为，有值得分享的品牌故事和品牌文化的产品会为他们带来更多愉悦感。

比如观夏在用味道疗愈消费者的同时还在传递东方文化香氛品牌的品牌定位，主张从东方的文化、艺术中寻找香气灵感，东方文化从精神的高度上带给消费者文化的滋养。

无论是我们提到的捏捏，还是近来很火的jellycat玩偶，或是之前流行的多巴胺穿搭、多巴胺色系，它们的共性都是“好看，爱看”，所以视觉上的享受是提供情绪价值中关键的一环，品牌可以通过视觉震撼，通过美学价值给消费者最直接的情绪满足。

（各式各样的捏捏 图源小红书）

最后，构建情绪价值还离不开品牌的服务价值，海底捞通过细致入微的服务和热闹的氛围为消费者提供情绪价值，胖东来的服务态度、服务设施、服务流程、和服务方法都令人称赞，才让它成为本地消费者最欢迎的和外地消费者最期待的超市。所以品牌想要为消费者提供情绪价值，在服务中一定要够积极、够主动、够热情，但这并不意味要是一味讨好消费者，而是要真正站在消费者的角度，看到他们对服务的需求并落实他们的需求。

《看见情绪价值》一书中提到“在亲密关系中，一个人能否为伴侣提供高情绪价值，很大程度上可以决定一段感情的成败。”

而在当下的商业中，这个道理也同样适用，如今能否为消费者提供情绪价值，很大程度上可以决定生意的成败。品牌为消费者提供情绪价值，就是在和消费者建立情感层面的深度链接，也只有进入消费者的情感，进入消费者的心域，品牌才能获得更明确的未来。