文|动脉网

今年，互联网大厂与药企联手打响了医药领域的618之战。

一方面，巨头药企与互联网大厂合作，将越来越多的“全球唯一”“全球首款”新药在医药电商平台线上首发，上线开卖。

例如，2024年5月底，兴齐眼药旗下“近视神药”0.01%硫酸阿托品滴眼液（商标：兴齐美欧品®）正式在阿里健康大药房首发上线。据悉，这是目前国内唯一获批用于延缓儿童近视进展的低浓度阿托品滴眼液。

2024年3月，辉瑞旗下全新一代偏头痛特异性治疗口服靶向药瑞美吉泮口崩片（商品名：乐泰可）在美团买药、京东健康、阿里健康大药房线上首发。该药是全球首个且唯一采用专利口崩片技术的降钙素基因相关肽(CGRP)受体拮抗剂，能够帮助患者有效阻断偏头痛发病相关的关键通路，起效快速且疗效持久。

此外，全球首款且唯一获批用于同时治疗12岁及以上青少年及成人重度斑秃患者的创新药物乐复诺®、国内首款获批治疗银屑病的国产靶向口服药欧必达®、首个国产GLP-1类药物利拉鲁肽注射液等重磅创新药，均已在医药电商平台线上首发。

另一方面，互联网大厂联手药企，通过巨量资金补贴、加大营销投入等方式参战今年的618。

例如，华东医药的利拉鲁肽注射液（商品名：利鲁平）、用于糖尿病的达格列净片、针对各种类型高血压的硝苯地平控释片、治疗慢阻肺的乌美溴铵维兰特罗吸入粉剂等海量药品参与了阿里健康、京东健康等医药电商平台的百亿补贴活动或618活动，打起价格战。美团买药也在618活动期间将活动补贴覆盖阿斯利康、拜耳、辉瑞、Swisse等知名品牌。

一份付出，一份回报。美团买药数据显示：活动以来，慢病药品等多个品类销量较去年同期增长超100%。其中，慢病药品安达唐、医美面膜敷尔佳、保健品汤臣倍健蛋白粉三大品类位居销量榜首。

京东也列出了“京东买药618开门红爆款清单”。其中：诺和诺德的司美格鲁肽注射液、用于糖尿病的盐酸二甲双胍片、达格列净片；治疗男性勃起功能障碍和肺动脉高压的他达拉非片可、枸橼酸西地那非片；治疗男性秃发的保法止非那雄胺片等处方药均名列其中。

一叶而知秋，见微而知著。通过药企们的新动作和医药电商平台的新战略可以看到：越来越多的创新药正加速上线医药电商渠道；且创新药在医药电商平台上的销量及销售额大幅增长，电商正成为创新药的重要新兴销售渠道。

创新药为何纷纷加码网上销售？

一直以来，院内市场都是药企营销推广的核心。无论是临床学术推广，还是客情维护，都是为了让医生在医院内多多使用自家的创新药品。

但目前，药企们不仅调整院内市场的营销策略与力度，还纷纷开拓院外市场，将创新药上线互联网，在医药电商平台销售。

药企们为什么开始重视医药电商渠道？为什么将越来越多的创新药上线销售？或许从变动中的市场格局里可以看出一些端倪。

首先，随着改革政策落地实施，院内市场的药品销售增速放缓。例如，全面取消药品加成之后，医院要以进价将药品销售给患者，不得加收任何费用；两票制砍掉了流通环节，集采限制了药品中标价与利润空间；DRG/DIP政策则要求医生规范临床诊疗路径，合理使用处方药。不止如此，集采、医保谈判等政策还缩短了药品生命周期，推高了药企进院壁垒和时间成本。

数据最能反应政策带来的市场变化。根据米内网数据库最新数据，2023年，我国三大终端实现药品销售额18865亿元，同比增长5.2%。其中，公立医院端虽然市场份额最大，占据61.3%，但增速较缓，同比增长仅为4.8%；与之相比，院外市场中，网上药店实现了30.8%的增速，在公立医院、零售药店、公立基层医疗机构等所有市场中增速最快。

其次，在国家政策助推、互联网医疗发展、患者选择权提升等多重因素下，院外市场快速提升份额占比。例如，国家鼓励发展互联网诊疗，引导互联网医院探索实施线上医保支付；将药店纳入门诊统筹，推动处方外流。

另外，医药电商平台通过多种活动提升线上购药的渗透率，并推动网上药店销售额的增长；患者方面，在线问诊、医学科普、“久病成医”等因素促使医患间信息差减少，患者在医疗决策中的参与度增加，购药的选择权提升。

基于政策引导方向与市场发展趋势，院外市场高速发展已成为行业共识。米内网总经理/首席研究员张步泳此前就表示：“预计到2029年，我国院外市场规模将达16000亿元，超过院内市场。”

同时，院外市场中，医药电商渠道增速最快。根据米内网数据，2023年，零售药店端销售额突破5533亿元。其中，以阿里健康、京东健康等为代表的网上药店药品销售规模达663亿元，同比增长30.8%，占所有渠道销售的市场份额也从2022年的2.8%增长到2023年的3.5%。

截至目前，网上药店的占比仍在持续增加，医药电商销售已成为零售终端较为重要的销售渠道，预计其也将成为院外市场中重要的销售渠道。

最后，医药反腐以来，传统营销方式受挫，药企们纷纷探索新的营销模式与路径。过去，处方药的营销主要围绕医生。但是，自从医药反腐以来，不正之风被重点整治。随着医药反腐持续深入，传统营销方式受到巨大挑战。

然而，营销推广是药企推出新品后快速打开市场的关键。此种情况下，药企纷纷探索创新的营销模式与营销路径。数字化营销、互联网销售正是药企们集体选择的方向之一。

例如，华领医药在2022年底尝试线上首发全球首创糖尿病新药“华堂宁”后，第一天在网上渠道就实现了远超传统渠道预期的销售额。之后，数字化营销更为其带来丰厚收益。华领医药药品营销部副总裁董清表示：“过去一年，华堂宁在院内市场和院外市场的销量各占约50%。”

此外，辉瑞、阿斯利康、礼来、百济神州、华东医药、绿谷制药、东阳光药业、利奥制药等药企均探索将创新药上线电商平台销售。

总结来看，一边是增速放缓的院内市场，一边是高速增长的院外市场，药企们选择将后者作为市场新增量；另外，一边是受到重挫且高风险的传统营销方式，一边是新兴的、合规的数字化营销、互联网销售，药企们显然更愿意应用合规的数字化营销。

医药电商新一轮商战，从抢新品首发开始

很久之前，阿里、京东就已经布局医药健康。如今，美团、抖音、快手、百度、拼多多等平台也已进军医药电商，试图在网上药店高速增长的阶段分一杯羹。

更多的入局者，意味着更激烈的市场竞争。现阶段，互联网大厂们看准了稳步增长的院外市场与高速增长网上药店，并预计随着网上购药渗透率提升，平台GMV加速增长，公司收入也将随之成长。

可以说，在市场成熟、多业务增速乏力的背景下，互联网大厂已将医药电商视为新的增长点之一。也因此，为了抢占更多市场份额，大厂们在医药健康领域又开启了新一轮商战。那么，医药电商平台的具体战术是怎样的？

第一，争取创新药线上首发权，丰富经营品种

在抢新品首发方面，各大医药电商平台各显神通，打得是你来我往。2024年5月底，阿里健康与兴齐眼药达成合作，线上首发国内唯一获批用于延缓儿童近视进展的低浓度阿托品滴眼液。

同一时期，京东健康线上首发美适亚®（醋酸甲地孕酮口服混悬液）。该药物专门用于治疗获得性免疫缺陷综合症相关的厌食症，以及获得性免疫缺陷综合症及癌症患者恶病质引起的体重明显减轻。据悉，美适亚是目前国内唯一针对治疗恶病质明确口服剂量的药品，已被《CSCO肿瘤恶病质诊疗指南（2021）》直接推荐。

事实上，两大平台此前已在各自平台线上首发了多款新品。例如，阿里健康与罗氏、第一三共、辉瑞、华东医药等知名药企合作，线上首发了抗流感创新药速福达、骨科镇痛产品洛索洛芬钠贴剂、偏头痛新药乐复诺、利拉鲁肽注射液（中文商品名：利鲁平）等重磅创新药品。

京东健康与阿斯利康、梯瓦制药、百济神州等药企合作，线上首发了糖尿病新药安达释、治疗亨廷顿舞蹈症药品氘丁苯那嗪、BTK抑制剂百悦泽（泽布替尼）及肿瘤创新药安加维（地舒单抗注射液）。

另外，辉瑞此前在美团买药、京东健康、阿里健康大药房均上线了全新一代偏头痛特异性治疗口服靶向药乐泰可。由此可见，大平台与大药企的合作，暂时并未出现“二选一”的情况。

值得一提的是，2023年12月底，京东健康在北京举行2024年第一季度新品首发签约会。会上，其与Swisse、同仁堂、鱼跃、瑞迈特、蔓迪、华润双鹤等86个知名品牌完成新品首发签约，并就新品的打造及资源投入达成一致。

随着越来越多的药物新品线上首发，电商平台的药品种类正逐渐完善。根据京东健康最新年报，2023年，京东健康线上可经营药品品种已全部覆盖。

第二，流量扶持，打造爆品

通常来说，新药上市后，需要长周期的学术推广与营销才有机会产生销量。但在互联网，这一周期被大大缩短了。

晖致中国电商部门负责人赵晶曾分享一个案例：一款优质药品在京东电商平台首发之后，通过数字化营销，上新一周即排名京东好药榜TOP1。上市一个月，就上升到OTC氨糖品类第二位。

再如，辉瑞的偏头痛特异性靶向治疗创新药乐泰可在京东大药房首发当天就售出1000盒，是除京东大药房以外的所有渠道销量总和的1.5倍。

这一方面是因为线上购药的渗透率提升，药企投入了一定的营销费用；另一方面是京东、阿里等平台对第三方商家与新药的流量支持。

以阿里健康为例，天猫健康平台于2024年4月启动“新品跃爆计划”，宣布将投入数千万元级别的资金与专属团队，重点扶持100款健康新品，并对其中的10款重磅新品采取“一品一策”，针对每个品分阶段制定扶植策略、激励与运营方案。

据介绍，“新品跃爆计划”将在首页、搜索、推荐等基础上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷启期开通搜推精品池、小黑盒新品池绿色通道，给予公域流量扶持。同时，在新品培育期，平台将定制精准拉新专案、开发专属营销工具、人群破圈营销专案，整合淘系平台的精准免费流量。

另外，“新品跃爆计划”还设置了首销激励、人群激励、IP激励、种草激励等方案，帮助药企、商家打造爆品。

不只是阿里健康，其他医药电商平台也在加强流量支持，促进平台上的企业、商家增长销售量与销售额。如京东健康于2023年加大了对第三方商家在流量上的支持力度。京东健康通过优化流量分发机制、打通并开放更多站内频道和销售场景，让优质商家和产品获得更多曝光展示机会。

第三，内卷服务，提升市场占有率

当药品齐备、买家就位之后，各大平台开始内卷服务，打造优质线上购药体验，提升市场占有率。具体来说，电商平台们从物流、线上问诊、医保支付等方面发力提升服务。

例如，2023年，阿里健康进一步优化药品物流网络布局，确保药品次日达服务保持在高水位，并在上海、杭州、苏州、无锡、常州等核心城市升级为次日送货上门，让客户享受到更稳定便捷的服务。

京东健康则持续扩大覆盖全国的仓库网络和全温区配送服务范围。据介绍，依托24个药品仓，京东大药房超90%的订单实现当日达或次日达，且其冷链配送覆盖全国超300个城市。同时，京东健康还聚焦即时零售业务，为消费者提供“平均28分钟送药到家”的服务体验。截至2023年年底，京东健康即时零售业务覆盖超过480个城市，合作线下药房超过12万家，能够24小时全天候响应用户需求。

用药体验方面，电商平台通过互联网医院、签约医生、在线问诊等方式为患者提供24小时药事服务。以阿里健康为例，截止2024年3月底，其已与超22万执业医师、执业药师和营养师签约合作，为平台上的消费者提供在线健康咨询服务。2023年，阿里健康平台的日均问诊量（不含开方）增长至1.1万余次。借助互联网医院，电商平台可提供线上复诊、线上开方、在线购买创新药等一系列服务，方便患者购买、应用创新药。

另外，医药电商平台还在政策指导下积极探索线上医保支付。例如，2024年5月，北京市医保局发布消息，其正组织京东和美团两家购药平台开展非处方药品线上支付系统测试工作。此前，已有上海、浙江、辽宁、安徽、广东等省市探索线上医保支付功能。其中，京东健康在上海市近700家药店开通了线上医保支付，为当地消费者提供线上医保购药体验。

随着电商平台的服务逐渐完备，患者将更便捷地应用创新药。从本质上看，这是货真价实的提升了创新药的可及性，对于创新药的渗透率与销售额有巨大帮助。

结语

创新药在国内的商业化进展并不如Biotech预想的那样顺利。甚至部分创新药在初期应用后就迅速进入增长瓶颈。

这是因为在创新药的商业化中，存在中间环节多、渠道成本高等问题。例如，定价、支付、准入等一道道关卡都需企业逐一突破。再如，当创新药企为了打入市场将更多的资金用于医药代表、学术会议等传统的渠道和信息传播，创新药企的盈利将受到较大限制。

目前，医药市场既往的封闭市场下的游戏规则开始改变。相较于传统渠道与方案，越来越多的创新药企开始加大力度上马医药电商项目，希望在高速发展的医药电商平台上攫取到红利。

但如何获得更多销量与销售额、如何在医药电商平台做好营销推广、如何将产品信息更科学的传递给患者，都需要创新药企从头开始学习。