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衍生品提前押注《庆余年2》《狐妖》，谁赢了？

好生意，但不好做。

文|ACGx

五月后半段，国产真人剧市场迎来两部平台重磅剧《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》（以下简称《狐妖小红娘》）。开播至今，一部已完结，另一部开启超前点播，风评和热度也呈现出不同走势，前者豆瓣评分回升、热度爆满，后者讨论度则迅速下滑。剧的内容表现并非本文想要探讨的重点，ACGx更感兴趣二者的衍生开发。在开播前，《庆余年2》《狐妖小红娘》双双官宣了商业合作名单，当中除了剧集广告“金主爸爸”外，还有大量衍生品品牌。广告一直都是平台真人剧的收入来源大头，而对于国产真人剧的衍生合作，过去却甚少提及。此次两部剧都将一众合作衍生品牌悉数亮出，是因为真人剧的授权、衍生品开发已经和制作、广告招商实现了同步，这背后其实是国内衍生开发产业链不断完善的结果。

真人剧衍生开发前置，同哪些商业品牌合作？

据ACGx不完全统计，《庆余年2》开播前官宣了26个广告合作，陆续公布的授权、联名品牌近20个，《狐妖小红娘》则一口气放出了包含56个商业品牌合作，衍生授权、联名合作品牌数量几乎和广告客户对半开。（《庆余年2》《狐妖小红娘》的授权、衍生合作详见文末表格）具体来看，《庆余年2》热播期间的授权实际上分了两条线。一条是真人剧《庆余年2》的授权，授权品牌包括德佑、喜茶、优酸乳、郎酒、拇指白小T等，涵盖了多类型消费品和热门周边产品；另一条是《庆余年》小说的衍生开发授权，授权对象包括Hitcard、韵果、金至尊珠宝、拼拼星球、TOP TOY、支付宝会员等多个品牌。通过ACGx统计的授权表格，不难发现授权真人剧和小说的授权品类在软周边产品类型上略有重合。

《狐妖小红娘》真人剧一边与茶百道、KEEP、珂拉琪、馥碧诗等品牌合作推出联名商品，一边授权拼拼星球、歪瓜出品、泡泡玛特、RUA娃吧等衍生品品牌制作周边。该剧的自制剧集周边品类同样丰富，涵盖马克杯、雨伞、帆布袋等日用品，以及装饰陈列用的立牌、吧唧等软周边。

虽然《庆余年2》《狐妖小红娘》剧方推出的周边繁多，但不难从中寻出规律。除了常见的吧唧、立牌、棉花娃娃等周边品类，片方出于真人剧调性也会选择更契合受众的品牌合作。原作是男频网文出身的《庆余年2》与3C数码品牌韵果、Akko合作推出联名耳机、鼠标、键盘、手机壳等配件，腾讯视频官方商城也向观众提供“庆余年”主题鼠标垫DIY功能。但除了价格较低的耳机吸引到数百消费者光顾，其余联名数码配件产品销售情况并不好，销量多在个位数，反而是发声捏捏、角色同款、棉花娃娃等周边颇受观众喜欢。

《狐妖小红娘》与拼拼星球推出的香薰蜡烛、与歪瓜出品推出的人物香片和刺绣香囊等周边产品明显更偏向女性消费者，剧方官宣合作品牌里也不乏高洁丝、七度空间、INTO YOU、珂拉琪等女性用品及护肤彩妆品牌，这与其以感情线为主的剧情更受女性观众喜爱不无关系。

两部与各自品牌的联名合作中，值得一提的是德佑和珂拉琪，均是品牌方先签下演员作为代言人，再与演员出演的电视剧合作并推出基于剧的联名产品。品牌、代言人、真人剧捆绑在一起，早已是非常成熟的广告合作模式，基于这种商业模式下再进拓展的衍生授权联名产品，相较于剧本身的独立授权，会吸引大量明星粉丝消费。

随着《庆余年2》《狐妖小红娘》开播，各种各样的剧集衍生品也相继开售。观众不止能在淘宝京东等传统电商买到这些衍生品，在平台官方商城也有售，在视频平台“边看边买”的观剧模式驱动下，甚至能与剧情内容实现同步更新，第一时间将观众由剧情引发的情绪转变为消费意愿。比如《庆余年2》中范闲与林婉儿大婚，“草场地”便上架了同款婚戒；《狐妖小红娘》中涂山红红和东方月初市集定情，定情信物“狐面具”胸针、吊坠也迅速上架。

“热度”是品牌方选择IP的重要数据，在过去为了防止预判失误，其往往会等到剧集播出后再决定是否合作，因此大部分剧集IP衍生开发环节相对正片拍摄更滞后些。《庆余年2》《狐妖小红娘》剧集衍生品品类、设计、销售等方面显然是有备而来，这些授权、衍生开发项目在制作环节与剧集制作同步进行，而其产品设计、售卖环节也可以实现紧贴剧情，想要实现这样的结果只有将授权衍生环节进行前置。

剧集衍生品“掘金”不容易

纵观近几年国产剧市场，衍生品已成为大部分热播剧的标配，也是剧集IP影响力和内容变现的新增长点。《苍兰诀》男女主人公为原型的棉花娃娃单只售价188元，月销近千；《长月烬明》人物主题手串众筹金额破千万元，《长相思》《沉香如屑》《莲花楼》等热播剧集周边都有不错的销售成绩。

以上提及的作品皆是各方寄予厚望的潜力股，授权衍生开发与剧集制作同步进行，《狐妖小红娘》《庆余年2》也是如此。据了解《狐妖小红娘》在拍摄期间就已经和泡泡玛特签订合作，许多周边品类被早早预定。比起过去品牌与剧方之间先观望再合作的习惯，衍生开发环节前置的做法更加大胆主动，而促成这番景象的缘由与国内整个衍生产业链的完善不无关系。

一方面是国内衍生品市场在近些年已初见规模，从IP到授权设计再到制作销售的产业链逐渐完善成熟，大量年轻用户也养成衍生品消费习惯，特别是吧唧、立牌、棉花娃娃等软周边尤为畅销，唯美帅气或可爱软萌的设计轻松戳中女性消费者审美喜好。日益增长的消费者需求和完善的产业链搭建，剧集衍生品这笔生意顺理成章。

另一方面是视频平台积极参与剧集衍生开发，提升剧集内容变现能力。比如背靠阿里文娱的优酷与“阿里系”衍生品品牌锦鲤拿趣、造点新货多次合作；腾讯视频的“草场地”既是电商平台也能自主开发剧集周边，其上架产品也由《庆余年》IP方阅文旗下衍生品牌阅文好物参与出品；爱奇艺同样设有IP衍生开发部门，通过授权联合开发的方式获得收益分成。

为了让衍生开发环节前置效果更好，各方也采取了相应动作。比如剧方在设计剧中道具、服饰、妆造时便会考虑到后续商品化；平台方推出的“边看边买”观剧模式，根据剧集更新推送周边，更及时地让观众转化为消费者；衍生品生产商设计产品时尽量与剧集重要情节或角色产生强联系，后续产品也顺理成章与剧集话题宣发绑定或由演员“带货“。

国产剧衍生品前景大好，使得越来越多周边文创品牌、视频平台以及影视公司入局，都想接住这 “泼天富贵”。但事实上，目前国产剧衍生品市场较于广告、会员付费还处于成长初期，短板和难点也十分明显。衍生品开发的前置，就意味着一定风险性——剧能否大爆，受众能否突破圈层。两部剧授权衍生品中，销量高的如NICE FUN设计的《庆余年2》棉花娃娃销量突破400个，团子销量破900个，FEO设计的提司腰牌在腾讯视频商城和“草场地”淘宝官旗共售出2000+，这或多或少与《庆余年2》热播后圈了不少女粉丝不无关系。

RIO锐澳和《狐妖小红娘》联名的礼盒销量在淘宝官旗销量1000+；珂拉琪淘宝官旗显示狐妖联名唇釉销量单件也破千件，定价599的东方月初礼盒售出400+，考虑到女性消费者从情绪到消费的转化，如果该剧没有扑，联名、衍生品的销量肯定会更高。

从产品设计层面看，基于角色的衍生品设计，可以说孵化于动漫文化的“角色经济“，包括《狐妖小红娘》《庆余年2》在内的国产剧角色衍生品，大多也是基于人物Q版形象或动漫形象设计，虽然可塑性强，且适用更多产品品类，但辨识度却不比演员饰演的真人剧角色，由此设计出的衍生品也容易与剧集脱节。比如Hitcard设计的《庆余年》官方吧唧产品由于选择了不同的画师设计，被剧粉吐槽“画像和角色毫无关系”。反观欧美衍生品市场，比如漫威超英影视剧，剧方往往会在合同签约时便取得演员肖像授权，并将其用于衍生品开发。

联动、授权这些商业模式对于保持真人剧在不同消费层面的影响力有着积极作用，剧集出品方对衍生品的开发思路也不能停留在单纯的卖周边这一点上。当前国产剧市场里虽然不乏爆款，但优质且长线的IP储备明显不足，导致衍生品销售周期不够长，往往是剧集完播之后热度迅速下降，库存衍生品也因此极容易面临滞销。这也使得不少剧集衍生品不得不采取众筹或预售方式，以保证出货量更为精准。