文|半导体产业纵横 米乐

​今年，北京车展的爆火延续到了重庆车展。人山人海的车展现场中，比亚迪、蔚来、阿维塔、问界等站台人满为患。据悉，2024年中国新能源车(含乘用车与商用车)渗透率预计将接近40%，且新能源车意向购买用户已与燃油车旗鼓相当，其中插电混合动力、10万元—20万元价位的车型最受欢迎。

01、中国新能源车，给世界一点震撼

在王府井APM商场一层，智己有一件漂亮的店铺，里边陈列着最新的L6和L6S。作为北京最繁华的中心之一，外国友人的出现也是十分频繁。有来自中东的旅客看到智己车辆问价格时发现20万人民币就可以在中国买一辆这样的新能源车，他们表示十分惊讶。

这算是中国新能源车带给世界的一点震撼。

数据来看，1至4月中国新能源汽车全球市场份额稳定在64%。2023年，中国品牌乘用车共销售1459.6万辆，同比增长24.1%，市场份额为56%，相比上一年提升6.1个百分点；12月，销售161.9万辆，同比增长25.9%，市场份额达到58%。

近两年中国品牌乘用车市占率不断提升，一方面是我们的主流车企在电动化转型方面快于合资品牌；另一方面，表现亮眼的出口市场以中国品牌为主。此外，中国品牌在摸索经验的过程中，建立了完善可控的产业链。

6月11日，乘联会发布数据显示，2024年5月，中国新能源车市场零售80.4万辆，同比增长38.5%，环比增长18.7%；新能源车出口9.4万辆，同比下降4.0%，环比下降18.8%；新能源车厂商批发渗透率44.2%，较2023年5月的34.0%提升10.2个百分点。

乘联会数据显示，5月，中国新能源车国内零售渗透率47.0%，较去年同期的33%提升14个百分点。其中，国内零售自主品牌中的新能源车渗透率71.2%；豪华车中的新能源车渗透率28.4%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有7.5%。从月度国内零售份额看，5月，主流自主品牌新能源车零售份额71%，同比下降2.1个百分点；合资品牌新能源车份额4.5%，同比下降0.1个百分点；新势力份额16.3%，小米汽车等品牌拉动新势力份额同比增长3.5个百分点；特斯拉份额6.4%，同比下降0.5个点。

业内有人对于汽车行业的判断是：新能源汽车出海在加速，但壁垒也在增厚。一方面，中国汽车市场在十年间的培育下，保持高速的增长，同时新能源汽车技术都在多路线并行走，快充、换电、补能形式更加多样。另一方面，新能源汽车的壁垒也在加强。国际方面，美国加征关税，欧洲碳足迹等都在增加壁垒；技术方面，未来会面对电动化的壁垒、ICV的壁垒。

02、新能源车是怎么进入大市场的

2024年开年，特斯拉率先挥起“价格屠刀”，理想、蔚来纷纷跟进“降价”。虽然都是降价，但是降价目的并不相同。特斯拉“降价”是为了进一步抢占市场份额，理想、蔚来降价直接原因是为了产品更新能够更平稳过渡。

“理想降价是因为产品迭代。理想L系列产品即将更新换代，计划3月发布并交付。这跟理想ONE之前的退市前节奏是一样的。”山东一位汽车经销商这样说。2024年年初的新一轮降价，背后是车企对于春节前市场需求的争夺，同时也是细分市场龙头企业在上游零部件成本下行趋势下对消费者的让利行为。

2023年的“价格战”让很多车企“心有余悸”。因为这样的战争不仅仅是在新能源车范围内，新能源车的一降再降也冲击到了大牌油车。

据统计，今年5月车市降价规模已经超过去年全年的九成，更超越2022年的降价总规模。其中，合资品牌燃油车终端价格已基本见底，同时，新能源车的分流效应则让豪华车价格失守。目前一二线豪华品牌车型售价“放水”已属常态，经销商零利润甚至赔钱卖车。相关数据显示，今年5月豪华车促销力度已达21.7%的峰值。

受汽车市场价格体系变化、中国电动汽车品牌对豪华车市场的冲击等因素影响，豪华车品牌的市场份额持续收缩。来自中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据显示，今年4月豪华车零售20万辆，同比下降12%，环比下降24%。同时，豪华品牌的零售份额为13.2%，同比下降0.9个百分点。

以传统燃油车为销售主力的车企无法抵挡新能源汽车的“火力全开”。以广汽集团为例，其5月销量为15.6万辆，同比下降25.33%；今年前5个月，其累计销量为70万辆，同比下降24.51%。其中，广汽本田、广汽丰田销量均出现两位数下降，降幅分别达到24.3%和27.26%。

此外，上汽大众5月销量为9万辆，同比下降3.01%；上汽通用5月销量同比下滑58.27%，销量直接“腰斩”。今年前5个月，上汽通用累计销量已经同比下降44.25%。

最直接的对比是问界M9的问世，直接让X5的价格何市场受到了冲击。5月份汽车市场淡季，华为问界M9销量创新高，超越宝马X5两倍多。宝马X5曾加价销售，现销量下滑，国产新能源SUV如理想、吉利等分流市场。宝马X5动力、成本等方面不具优势，价格或将大幅下调以维持销量。

冲击在哪里？

蔚来车主是这么说的：“在我们家，周末主要是带着一家五口人出游；因此，七座车多少有点累赘，人人坐得舒服、后备箱又好用的大五座车才是更适合的选择。因此，在换车时我们就锁定了大五座的方向，最终将全新蔚来ES6提回了家。到家之后，它的表现也并没有令我们失望。”

蔚来汽车创始人李斌很明确地解释了为什么第一辆车要造得这么大：二孩政策，拥有两个孩子的家庭需要一辆宽敞的7座车。

越来越多的汽车公司在引入大尺寸7座SUV的时候，把自己与二胎政策联系在一起。比如林肯的Navigator，在美国，那一直是辆看上去不易接近的商务行政接待车，绝不会有人把它与拥有两三个孩子的中产家庭联系在一起。而在引入中国时，林肯的高管却说“随着二胎政策的普及，Navigator所在的市场将飞速增长”。

针对中国的现状造车，我想着也是为什么新能源车可以对车市造成冲击的原因，没有人可以抵抗“因地制宜”。

03、新能源车卷在自媒体？

看似一路顺风的同时，不盈利是新能源车企的痛点，智己的销售告诉我们：“除了特斯拉、比亚迪，剩下的基本都不赚钱，都在赔钱。”而且相比新能源汽车，前十位重点企业集团在燃油车领域市场集中度出现下降。”许海东表示，造车新势力可能只生产新能源汽车，在该领域能获得一定的市场份额，但销量在燃油车领域还无法进入前十。

现在新能源车在卷什么？技术价格是当然，在重庆国际车展论坛上，“做抖音”竟然也成为了热词。看来是雷军小米SU7的成功给大家带来了一些震撼。

在新能源汽车市场浪潮汹涌，消费者购车决策过程日益复杂，资讯获取渠道愈发多元。研究报告显示，购车用户在获取汽车资讯方面，互联网逐渐超越线下4S店并成为消费者获取资讯的主要方式。根据在车展开始一周数据监测显示，新能源汽车行业在社交媒体传播占比76.5%，汽车垂类媒体传播占比23.5%，可见车企们也纷纷意识到社交媒体传播渠道已经远超于垂类传播媒体渠道。

在大社交媒体平台上，比亚迪通过多维度的合作与传播策略，大力提升品牌热度和口碑。通过与各界合作伙伴的紧密合作，比亚迪不仅赢得了消费者的广泛认可，也提升了品牌知名度和好感度。极氪007也是各大社交媒体平台上的“超级网红”。尤其是在抖音为主的短视频平台，正在逐渐赶超新能源新车上市的主阵地。小红书的营销声量也不容小窥，渠道占比由原本的几乎0内容、增加到接近3%，成为汽车推广宣传的新阵地。

如何做呢？

1）在宣传内容方面，汽车营销人员应改变传统平面和视频广告的宣传方式，转变以性价比为重点的宣传内容，转变为以环保、便捷、绿色等主要宣传内容，以更新颖、时尚的内容迎合新一代的消费者的消费理念，吸引消费者选择新能源汽车；

2）在宣传形式上，汽车营销人员应同时并用多种新媒体宣传手法，充分利用不同类型的新媒体宣传特性制定相应的宣传策略以开展宣传，如:汽车营销企业在利用抖音直播新能源汽车销售时候，可采取雇佣网络直播人员直播自己的驾驶体验，让消费者通过网络直播了解新能源汽车的环保、干净与便捷的特性，以获得消费者的认可。