文|趣解商业 刘亮

14年前，京东第三次举办了“618”大促，也是电商“618”模式化的开始，当时还没有主播每天喊着“全网最低价”，也没有复杂的促销机制和超长的预售期；有的只是简单直接的满减、会员特惠、免运费、积分奖励。

4年前，618达到巅峰；之后，随着直播电商的崛起，小红书、抖音等内容平台尝试电商转型，电商赛道上的选手越来越多，“电商节”的活动规则也不断复杂化、预售也越来越久...逐渐的，大家对电商节、大促似乎失去了耐心。

今年的“618”，新老电商都开启了不同的玩法，有的取消预售让618回归本质，有的从定位与品类下手想要弯道超车；在传统电商仍占据主场的当下，“新电商”们还有机会么？

01 新老电商的对垒

今年的“618”，有点不一样。

传统电商，开始搞起“取消预售”。天猫、京东纷纷宣布取消618预售，开始现货现卖，这波操作也确实获得了不少“苦预售久矣”消费者的好感。

图源：微博截图

Vivian（化名），一位曾经忠实的电商节“剁手”用户，就是因为预售后尾款比实际宣传的要多而告别了电商节。“当时我蹲守了一个超级大主播的直播间，买朋友安利的爽肤水，当时海报和主播讲解时候的价格非常清楚，但是在交了尾款之后我核对总价钱的时候发现要比宣传的贵，而且我反馈之后并没有给我退款。”

像Vivian这样在预售环节因为尾款、配送时间、退货退款等等环节出现问题的消费者大有人在，并且预售之后由于定金和尾款的环节以及复杂的优惠政策都无形增加了消费难度。

所以传统电商此番取消预售的行为也被视为是继发布“仅退款”功能之后又一次取悦消费者的行为。当然还有一点是因为，随着抖音、快手等新晋内容电商直播平台上主播们每天喊着“全网最低价”，大家对打折这件事情已经开始有疲倦感了；这个时候，缩短电商节的时间，反而能够增加大家对价格的敏感度。

和“老电商”玩家不同的是，“新电商”玩家仍在找寻自己在电商节的“人设”，比如低价之于抖音、买手之于小红书以及KOL之于B站。

抖音在今年618的打法还是遵循了低价这个定位。除了各大主播在直播间开始做起618活动专场，抖音也有自己的618百亿补贴。“趣解商业”发现抖音的百亿补贴基本和拼多多一样集中于日用品，比如厨房用纸、女性的卫生巾、纸抽、男用剃须刀、夏被等等商品；除此之外，抖音还有“618神券”可以参与指定直播间的满减活动。

图源：抖音截图

“今年各个电商平台618那种大促特促的氛围感不是特别明显，不过我关注的几个抖音商家确实已经开始做折扣活动了。”一位消费者表示。由于有健身习惯，这位消费者关注了一些运动品牌，她发现不论是国产小众还是大众运动品牌近期都有折扣，只是力度没有很大，“200多元的衣服比平时少个10-20元的程度吧，大概就是9折的程度。”

小红书则在董洁、章小蕙直播出圈后找到了“电商买手”这个路线，并且在今年618也延续了买手路线。“趣解商业”打开小红书的618页面，先是显示有满减额度券，然后就展示了“人气买手团”；当时正在直播的Aikoko正在展示设计师品牌Redlabel的一件红色连衣裙，进入直播间就会发现屏幕上不断闪过用户为达人刷的礼物，评论区咨询衣服尺码和要求展示其他商品的互动不断。

图源：小红书截图

其他小红书较高人气的直播间也大多以设计品牌为主，单价会比抖音稍微高一些，还时不时打出明星同款。

对比之下，B站在“新电商”队伍中似乎还没太找准最合适切入618的基点。在哔哩哔哩商业动态公众号，B站也发布了618大促针对主播的带货激励计划，5月20日-6月20日活动期间UP主参与视频带货或首播带货，有机会获得流量奖励。

图源：哔哩哔哩截图

不过同样时间段，B站相较其他头部平台，不论在平台活动定位还是数据成绩都并没有非常突出。

消费体验、购物理由、活动定位，今年618新老电商都在这三方面不断尝试更新战略。

02 谁在买“新电商”

新的策略，自然会带来新的效果。

今年618，传统电商取消预售等新玩法显然是奏效的。从“易观分析”发布的数据显示，活动开始的第一周期，以阿里、京东为首的传统电商用户DAU均值相较于去年增速都在20%左右的区间；抖音、快手等内容电商用户DAU均值增速就在5%左右。这也侧面说明今年传统电商的新策略在一定程度上抓住了消费者的心。

图源：易观分析截图

不过，从整体成交量的占比以及增速来看，抖音仍表现出色。从成交额总占比来看，淘宝天猫仍独占优势，占比47.6%；抖音几乎追平京东以17.4%稍微落后于京东的17.9%，并且超过了拼多多的13.2%。而成交量的同比增长情况，抖音以30.2%的同比增速领先于传统电商；相较而言，淘宝和京东的增速分别为14.6%以及9.5%。

图源：易观分析截图

在传统电商平台仍是“大本营”的同时，各家电商平台也正在深耕垂直领域并发掘自身的独特优势。

“我以前只在淘宝买东西，现在慢慢发现京东、拼多多、抖音、小红书各有各的香。”一位重度电商消费者道出了很多人的心声。

今年618，绿植爱好者刘艳（化名）就从淘宝“转战”到了抖音。“今年开春我就开始尝试在淘宝、拼多多、抖音、京东各种平台购买绿植，最终选定了抖音的几家商户频繁回购。”之前刘艳担心抖音售后做得不够完善，在收到两次断苗之后发现都很顺利的完成退款，就打消了这个顾虑。

“最重要的原因还是，抖音买花性价比较高。”刘艳表示，自己在一家专门做蝴蝶兰基地的直播间用10-15元的平均价买入了4棵蝴蝶兰，“和线下30、40元的品质没区别，而且都养活了。”

健身爱好者小梦（化名）今年618开始“转战”小红书。“可能因为我经常刷健身博主，就会在最近刷到几个运动品牌的商品，对比一下发现小红书会比其他平台旗舰店便宜个10%左右。因为去年小红书直播很火的时候，我留意过一位大博主的主播间，发现一些小众品牌在其他平台也有店而且还会更便宜，所以对小红书有些存疑，但是这次618觉得折扣确实蛮给力的。”

图源：小红书、淘宝截图

以性价比为依托，以多元化的定位和服务为加持，国内电商平台慢慢从一家独大变成百花齐放。当然，在如今仍是传统综合电商平台占领大部分市场份额的环境下，从数据来看，小红书和B站这两个以内容起家的电商玩家虽然还没有完全“上桌”，但整个电商赛道从综合到细分、从搜索到内容的过渡趋势已经呈现。

03 红海之下还有“蓝”么？

新电商玩家越来越多，但用户渗透率已经逐渐到天花板，这也意味着，这个赛道将越来越“卷”。

“卷价格”是必然的，现在手上没有个“全网最低价”似乎都不好意思开售，但持久的价格战其实无论对商家还是消费者都不是良方。对商家来说，不断打压的售价还是得从消费者这些“羊”身上出，为了维持一定的利润率就可能会有产品质量差、物流品质差、售后不及时等问题。

有的商家为了做出“最低价”也有自己的套路。有消费者就表示今年入夏的时候想买一件T-Shirt就在抖音搜索关键词，弹出某潮牌的直播间，当时主播介绍在某宝旗舰店价格为149元而在抖音直播间只要99元，消费者一个激动就下单了；后来发现，实际上这个品牌在淘宝旗舰店的出货量很低，有可能那个价格只是为了映衬抖音平台的低价去促使消费者下单。“有了这个经验之后我在看直播间的时候都会留意一下，发现这是做出低价的一种惯用手段。”该消费者表示。

况且，消费者的需求也在发生变化，除了追求性价比，也有越来越多的消费者开始追求品质。很多消费者表示随着平台售后的完善，虽然有“仅退款”的推出，但自己反而不希望总是申请退款。消费者能买到心仪的商品才是网购的本质；一味地追求低价而忽略品质，然后再用“爽快”的退款去掩盖品质的问题，并不是长久之计。

所以新老电商都开始重点突显自己的特色优势。有的从品类上着手，比如电子产品之于京东、女装之于淘宝、大牌之于天猫、农产品之于拼多多、设计师款之于小红书；有的从服务上着手，比如京东的物流、天猫的售后、抖音的商品展示。

不得不承认，对于“新电商”们来说，留给他们的机会并不多了，毕竟品类、物流、售后这三个电商最大的痛点基本都被解决了，“新电商”们很难再从定位上找到细分赛道的“蓝海”。

所以“修炼内功”也成了电商平台的必修课；比如结合AI算法做到更精准的推荐、简化平台数据系统更有利于商家成单和用户高频购买。

总体来看，2024年的618是安静的，也是激烈的，新老电商想要持续走下去都得“内外兼修”。