文|闻道商学苑

01 跨界、直销的得与失

4月27日，丁雄军从茅台一号位上撤了下来。

茅台换帅，本就震惊行业。再加上，丁雄军的离去确实有些突然。

去职这一天，茅台正紧锣密鼓的筹备2023业绩说明会。这一年，茅台首次在营收与总利润上突破双千亿大关。

2天前，丁雄军还率领团队下沉到制酒一车间和制酒二十九车间，大抓基层治理与素质提升工作.......怎么看，丁雄军都没有去职的意思。

但这份意外似乎又在情理之中。自李保芳卸任后，短短4年茅台便三度换帅：从高卫东到丁雄军，再到如今的张德芹。

丁雄军是近年茅台一号位上任期较长的一个。2年零8个月不算太长，但对一个变革者来说，足以改变很多东西。

上任第一年（2021年8月上任），茅台便突破千亿营收。业绩之外，丁雄军更是基于产品、渠道，对茅台营销体系进行了手术刀般式的变革。

在产品端，茅台依托跨界联名跑马圈地、大做增量。白酒之外，茅台宴、茅台冰淇淋、酒心巧克力，每一款产品都足够出圈儿。

“酱香拿铁”更是火爆的一塌糊涂，上市首日销额过亿，一堆店铺卖到断货。

在渠道上，丁雄军大刀阔斧的对茅台旧营销体系动刀，力推直销渠道。

根据财报测算，2020年茅台直销渠道营收占比约为14%。丁雄军上任第一年，茅台直销渠道营收占比升至22%，2023年这一比例提升至45%。

控制经销商规模、做大直销并不是丁雄军的首创。细究，这算是茅台的一项长期工程。

2018年经销商大会时，时任茅台董事长的李保芳便表示经销商渠道配额保持1.7万吨、不再增量。

也是在2018年，茅台开始有计划的大规模裁撤经销商数量。当年茅台国内经销商被取缔400多家，年底被压缩至2987家。2019年，这一数字进一步降至2377家。

近三年，茅台经销商控制在2100家以内，经销商渠道带来的营收则稳定在800亿上下。

丁雄军将增量一股脑，赏给了“亲儿子”直销渠道。

2022年5月19日，丁雄军一手打造的“i茅台”正式上线。如今i茅用户已经超过6500万，日活量达到700万。刚刚过去的2023年，i茅台销售收入达到223亿元，同比增长80%以上，占全部营收比例接近15%。

业内预测，受i茅台加持，2024年茅台直销营收占比或将首次超越经销商渠道，达到50%以上。

毫不夸张的说，丁雄军是迄今茅台在直销领域，最有建树的一名董事长。层出不穷的营销手段，从20%到近50%的营收占比，茅台直销渠道在丁雄军手里从量变到质变。

02 渠道萎缩，黄牛“起义”

正当外界希冀茅台直销更进一步时，丁雄军却离开了。

有人说，丁雄军动了经销商的奶酪。但个结论并不能下的如此武断，或者说还要细究。

从绝对量上看，丁雄军主政的3年，茅台国内经销商数量已然十分稳定。2021至2023年，茅台经销商分别为2089家、2084家以及2080家。相对稳定的还有经销商渠道带来的营收，近三年分别约为820亿元、740亿元以及800亿元。

换言之，丁雄军对经销商更多的是维系控制，而非一味打压。

但直销的崛起，还是对茅台营销体系产生了深远影响。直销不仅实现了渠道利润再分配，还将最关键的定价权掌控在自己手中。

这就不得不提茅台的两条营销渠道。一条是批发代理线：厂商先把酒卖给销售子公司，再由它们以大于等于“出厂价”卖给一级经销商，后者再层层加码卖给次级代理，最后是黄牛、烟酒店。

另一条是直销线：由厂商/销售公司直接供货直销平台，后者直面消费终端。

举个例子，2023年11月之前几年，茅台出厂价长期维持在969元。但通过层层经销商加价、黄牛倒腾后，消费者拿到手的飞天茅台普遍在2600元以上。远高于1499元建议零售价，才引得那么多用户竞“折腰”。

简单估算，在这场利益分配中，茅台自己赚了一半，剩下一半则被各级经销商、代理、黄牛以及终端烟酒店瓜分。

在很长一段时间，由于下游销售端被经销商掌控，即便强如茅台也难免“受制于人”，更无法吃透整个链上利润。

如今随着直销渠道崛起，茅台便可更多的直面消费者。这不仅可以持续增厚茅台业绩，还让其握有了更强的定价权。

但问题也显而易见，矛盾也随之而来。当茅台提升出厂价，终端消费者又无力为加价买单时，挤压的一定是渠道的利润空间。这便是茅台销售学中“挤出效应”。

2023年11月1日，丁雄军一举将飞天、五星茅出厂价由969元提升至1169元，经销渠道拿货成本一下子提高了200元。

但受制于消费疲软，本轮提价并未传导到市场终端。最直观的表现是，此后53度的飞天茅台批发价屡创新低。

据不完全统计，过去3个月，飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶跌到2715元/瓶，散飞则从2705元/瓶跌至2445元/瓶。

出厂价上升，终端批发价下降，整个经销商渠道不得不为此买单。

屋漏偏逢连夜雨。在茅台批价杀跌之际，618电商新规成了压死骆驼的最后一颗稻草。

最先遭殃的是黄牛。

往年，受发货时间驱使，终端商家会在大促前备货，继而拉高了价格。今年，电商明确大幅拉长了出货时间，渠道没了备货动力，价格得以愈发下行。

按照行业人士估算，2500元的茅台便是黄牛们的盈亏平衡线。显然，如今茅台的价格洞穿了黄牛的底线。

惊慌失措黄牛，开始低价倾销，并不再囤货。蓝鲸调查显示，一些黄牛不再收货了。“即便收价不高，2300元左右，几乎天天跌，再跌下去都砸手里了。”

杀疯了的黄牛，开始集体“起义”。

他们号召在电商买了茅台的买家，都要开个人发票（不开就索赔）。据证券时报消息，近日有几万黄牛在酒品行申请开票。用黄牛的话说“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅”。

黄牛只是茅台销售渠道中一个较小部分，比黄牛盘子大的多的是经销商。

一些压力大的经销商，也开始抛售库存回笼资金，这进一步拉低了茅台酒的批价。

03 修正纠错，新帅维稳经销商

与渠道相比，茅台还在稳坐钓鱼台。

据财联社从贵州茅台获悉，针对市场批价持续下跌，公司称会“实时关注”，近期销售情况正常。

茅台缘何不急？一者它是最末端的承压方，二者动辄近半的直销额为它带来了更强的信心与话语权。

但茅台并非高枕无忧。直销提升与渠道利润收窄，很可能会引发茅台传统渠道的消极抵制。甚至于，经销商携高净值私域流量资源改换门庭，也未尝不可。

很长一段时间以来，经销商都是茅台的渠道根基。即便是今天，也能占到茅台一半以上的市场份额。

只是，丁雄军任内对经销商更加强势，更加强调“大集团一盘棋，供应链一条心”。经销商们背上了很多系列酒指标，若完不成，还可能会被扣掉飞天份额。

这场事关酒厂与经销商之间的利益再博弈，如今摆到了张德芹面前。

5月29日下午，茅台2023年度股东大会在仁怀茅台镇召开。

面对1600多报名而来的股东，张德芹呼吁大家“携手共同致力于茅台的稳定、健康、可持续”。与丁雄军的变革理念不同，稳定是张德芹的首要目标。

这份稳定承诺，在很大程度上是向渠道经销商许下的。用张德芹的话说，“要让经销商一起承担责任，要尊重他们盈利的模式。”

此前，张德芹在出席浙闽苏三省经销商座谈会时也不止一次强调，“经销商是茅台的家人，茅台将持续尊敬和爱护经销商。”

如果说，张德芹是在有意缓和与经销商的关系。那么对于此前茅台聚焦年轻人大搞跨界那一套，张德芹更可能倾向于“修正”与“纠错”。

在任职习酒期间，张德芹便有意控制产品矩阵扩张，以保全酒企的品牌力。而此前茅台跨界试水“冰淇淋、巧克力、拿铁”的举动，无疑是对茅台的一种品牌消耗。

创新会引来激变，保守能带来稳定，后者更贴近张德芹的执政理念。

04 王者与定价权

很难说，变革的丁雄军与求稳的张德芹，两者谁对谁错。

正如此前丁雄军所强调的——“并非周期性问题，而是时代性问题”的巨变。

但无论如何，有一条，确保稳定的市价并将定价权掌控在自己手中，始终是茅台的重中之重。往深了说，这不仅关乎“厂商”利益分配，更关乎茅台王者之位是否稳固持久。

熟悉行业的读者都知道，每一个白酒新王登基，都要拿下行业定价权。

1988至1993年，汾酒主要经济指标曾连续6年全国第一。彼时汾老大的清香型白酒一度占全国白酒产量的30%。

但随着国家逐步开放名酒价格，汾酒先涨价后降价，名酒之外更要做民酒的策略，让它丢掉了老大之位。

自1989年之后10年，五粮液通过几轮有效提价，不仅在高端市场打败了汾酒，还逐渐掌控了价格的话语权。1994年至2012年19年中，五粮液有18年（08年除外）销售收入位居行业榜首。

唯一的例外，发生在2008 年。那一年，茅台将53度飞天茅台出厂价定在439元，超过52度水晶五粮液1元。一路追着五粮液打的茅台，当年营收短暂超越了五粮液。

2013年，五粮液提价失败，渠道价格倒挂。刚刚在上年调价成功的茅台，瞅准机会一举在营收上反超五粮液，终获第三代酒王、并持续至今。

53度飞茅与52普五近16年关键提价

从上图不难看出，2008与2012年两次提价，对茅台反超五粮液至关重要。

2012年八项规定出台，中国白酒行业的深度调整。为“限量保价”，茅台要求53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶。2013年，为维护产品价格体系，茅台对违反其最低限价令的3家经销商做出处罚，由此还遭到政府部门的反垄断调查，最终支付了2.47亿元罚金。

冒着天价罚单，茅台也要强化价格支撑力，足见价格力的重要性。

这些案例反复告诉我们，酒王不仅要在营收上做到最大，还要具备一个超强的能力：那便牢牢控制整个行业的定价权与话语权。本质上讲，汾老大、五粮液、国酒茅台三者更替，都是定价权的一次次洗牌与重塑。

从这个视角看，丁雄军做大直营，将定价权与利润掌握自己手中并没有错。但2023年底的那场提价，意外引发渠道价格波动、甚至倒挂、甚至黄牛起义，的确得不偿失。

或许也是那次微妙提价，给供销渠道埋下了矛盾的种子，预见了丁雄军的后续结局。

如今，继任者张德芹着手要做的，便是再次调动经销商的积极性，共同维护茅台的价格稳定。

价格无小事，不仅关乎崩了的股价，更关乎茅台王者之位。

茅台的价格保卫战打响了，这是新帅张德芹的一次大考。

参考文章：

1《21世纪商业评论》2万亿茅台新帅，要动手纠错了

2《煮酒论品牌》庞文龙著