文｜极客电影 

最近两个月，Netflix的股价又坐了一波过山车。

△Netflix股价走势

有朋友问我，二姐夫，发生甚么事了？

我只能说，Netflix自从做了一个“违背祖宗的决定“后，这碗饭越吃越香了。

事情还要从4月中旬Netflix公布一季度财报讲起。

挖下大坑的一季度

Netflix一季度新增933万用户，全球用户总数达到2.696亿，超出市场预期。

△Netflix一季度的用户增长远超去年同期

与此同时，他们一季度收入增长15%至94亿美元；净收入23亿美元，同比增长79%，同样满足了市场期望。

不得不说，这份成绩单非常漂亮。

于是数据公布第二天，Netflix股价狂跌10%。

为什么会出现这种情况呢？

今年的美国股市，称得上是妖风阵阵：

比如Meta，一季度营收和盈利均高于预期，核心广告收入增长也在提速；

但就是因为二季度收入预计无法达到市场预期，再加上扎克伯格表示将继续重金投入AI，于是股价狂跌近20%。

反观特斯拉，一季度营收相比去年大降9%；

但就是因为马斯克说了一句会加速推出廉价车型，公司股价不跌反升。

一句话概括就是，市场关心的不是当下，而是企业未来几个季度的成长性。

而在成长性上，至少在一季度，Netflix自己是显得底气不足的：

Netflix在一季度财报公布后说，将从2025年开始停止披露新增用户数据，只有在达到重大里程碑——比如全球用户达到三亿时，才会公布新的用户数据；

Netflix自己的解释是重新调整业务发展重心，优先考虑提升收入和利润。

但明眼人一看便知，这是公司对接下来的用户新增数量缺乏信心。

最后市场给出了相应的反馈，也不奇怪了。

浓眉大眼的Netflix也开始贴广告了

当然，兵来将挡，面对市场的不看好，Netflix有它自己的对策。

从2022年下半年起，Netflix就针对自己的用户打出了一套组合拳。

到了今天，这套拳法已经初见成效：

第一拳是“打击账户共享“，简而言之就是不再让不住一起的羊毛党一起拼号。

这个措施收效也十分明显：2023年下半年，Netflix新增用户2200万，创历年同期最高纪录，是2022年下半年新增数量的两倍多。

Netflix把这一成绩就归功于打击账号共享，并表示未来还会出台更多打击措施。

另一套拳法是：推出”含广告套餐“。

作为新的收入来源，广告费将在Netflix的收入中扮演越来越重要的角色。

目前流媒体行业的主要平台都在快速扩展自己的”含广告套餐“用户比率，其中Amazon Prime Video、Peacock和Paramount+都超过了七成。

哪怕是相对保守的迪士尼和HBO也都有四分之一至五分之一的用户选择”含广告套餐“。

而Netflix只有区区7.5%。

△各大流媒体平台的广告用户渗透率，来源：EMARKETER

当然，这是Netflix之前强调用户体验直接相关；

但通过不同的套餐功能与价格区隔用户，并在中低端形成竞争力，这会是Netflix未来两年内在北美和欧洲重要发力方向。

2023年，平均每个Netflix带来的广告收入为4.08美元，预计2024年将增长三分之一，达到5.28美元。

在未来的两年里，户均广告收入还将保持两位数增长，最终达到户均7.88美元。

 

△每个Netflix用户带来的平均广告收入（预期）

最新的数据也显示含广告套餐对于Netflix的巨大潜力。

5月中旬Netflix 宣布，含广告套餐的月活用户从一年前的500万飙升至4000万。

而半年前的2023年11 月，含广告套餐的月活用户还仅仅只有1500万。

目前Netflix超过40%的新注册用户是含广告套餐用户，含广告套餐已经成为用户增长的主力。

而就是在宣布含广告套餐月活用户达到4000万之后，Netflix的股价三步并作两步，迅速填补了一季度财报公布后的缺口。

市场已经认可了“含广告套餐”未来的持续增长潜力——这就是Netflix股价走出挖坑-填坑曲线的原因。

谁会是Netflix真正的对手？

疫情过后，流媒体行业整体增速全面放缓。

Antenna的数据显示，2023年流媒体行业用户整体增长10.1%，而2022 年的整体增长则为21.6%。

流媒体的整体流失率(取消订阅)也在上升：2023年四季度行业整体流失率甚至跃升到了6%，连Netflix最大的竞争对手Disney+也是如此。

虽然但是，Netflix作为行业老大，流失率依然远低于竞争对手，只有2%的水平。

△各流媒体平台客户流失率，来源：Antenna

目前来看，Netflix在流媒体行业的一哥地位还是非常稳固。

尤其是在竞争对手多多少少有些内乱的情况下(比如Paramount公司很有可能被收购)，流媒体行业整个市场格局在未来2-3年内不会有什么大的变化。

△流媒体平台用户占有率

对于流媒体行业来说，现在是时候将业务重点从“新用户获取“转移到”存量用户管理“方面了。

新的趋势将推动各家流媒体平台设计更复杂的营销和产品策略、新的核心战略绩效和生产更多的高粘性内容。

而现在的Netflix在做的，就是靠自己的原创和专有内容，守住自己的客户群。

△2023年Netflix美国市场内容库里超过半数是独家内容(原创+独家授权)

就像我之前的Netflix财报分析里曾提到的，对比竞争对手，Netflix是一家业务单纯的小公司。

它没有传统电视网、没有历史悠久的Studio和内容库，也没有线下的娱乐与零售内容。

它的内容创作出来以后变现模式非常单一，这就意味它必须比竞争对手的内容更优质，更能吸引受众订阅观看，而不是IP化在主题公园里或者被制成毛绒玩具摆在货架上(尽管Netflix也非常想这样)。

那么，如何掌握内容投入和订阅收入之间的平衡就成为了一门艺术。

2024年Netflix的内容预算预计会保持在170-180亿美元之间，回到了2022年的水平。

在经过了过山车一般的2022-2023年，再加上Netflix的自由现金流现在稳稳地保持在正数，Netflix现在算是彻底扎稳脚跟，可以和竞争对手慢慢地在存量市场进行拉锯战。

△Netflix历年在内容上的投入

2024 年 3 月的数据显示，Netflix 占据了美国电视观看总时间的8.1%，超过 Hulu、Prime Video 和 Disney+的总和。

而全部流媒体时间占电视观看总时间的13%，这是有史以来的最高比例。

△ 美国各流媒体平台占据电视观看时长

流媒体大战已经进入存量时代，而在存量市场上什么最重要？当然是ARPU(户均收入)。

跑马圈地基本结束后，起码在北美和欧洲市场，流媒体服务提供商们将会非常默契地逐步抬高订阅价格。

更大的利好则在于传统电视的衰退。

媒体行业预计，2024 年第三季度将是美国流媒体收入超过付费电视收入的转折时刻。

付费电视的行业收入(订阅费用+广告收入)在2017年达到历史最高值；十年之后，也就是2028年，付费电视的行业收入只有历史峰值的一半。

市场还预测，到2029年，美国付费电视家庭数量将降至5070万户，是2015年的一半。

如果预测成为现实，这意味着未来几年美国将流失大约1000万付费电视家庭，而毫无疑问，这些家庭将成为一个或多个流媒体服务提供商的客户。

更重要的是，广告商将在流媒体平台投放比传统电视还要多的广告预算，因为到那时，家庭电视屏幕的主角已经变为流媒体——不论是对剧集、娱乐秀、电影还是体育直播。

所有这些依托于有线电视网络的传统媒体公司都会最终走向没落，有线电视网络正在持续萎缩并最终被互联网彻底取代。

所以真正能够站在互联网平台上和Netflix展开技术竞争的，并不是传统媒体企业，而是那些有钱有技术和Netflix竞争的公司，比如Apple和Amazon。

而这些公司，又有一个共同点：

他们并不真正关心媒体行业，而只是想要把媒体娱乐业务作为自己王国巨大拼图的一部分。

比如Amazon，进入媒体行业的时间几乎和Netflix一样长，但Netflix 2023年发布的热门节目可能比Amazon史上发布的所有节目都要多。

所以，从这个角度上来说，Netflix依然处于一个独特的生态位：

互联网行业中唯一的重量级内容生产者，或者说，媒体巨头中唯一的互联网技术与运营专家。

这一点非常重要，因为未来的媒体行业将被互联网和AI两大技术共同夹击和改造。

5月底Bloomberg报道，谷歌和Meta已经和好莱坞各大电影公司就授权内容用于AI视频生成学习和应用进行接触。

两家公司都在积极开发“文生视频“的技术，希望支付数千万美元获得电影公司的内容授权，以便训练模型。

生成式AI的业界一哥，ChatGPT的创造者OpenAI公司也在推进类似的授权。

好莱坞电影公司热衷于讨论如何使用AI来降低创作成本，同时保护作品不被盗用。他们担心将电影和电视节目内容交给科技公司，最终会无法控制这些内容的使用方式。

毫无疑问的是，Netflix在这波技术大潮的冲击下，将比迪士尼、华纳将更有应对的优势。

结语

从我个人的角度来看，Netflix在成长的道路上寻找到了一个又一个新鲜多汁的橙子：

之前是吸引传统有线电视的“剪线族“(Cutting the Cord)，然后是海外市场，接着是打击共享账户，现在轮到了含广告套餐。

后面还有什么呢，或许是体育直播，或者流媒体跨平台绑定？

不管怎么说，Netflix找到了一个又一个业务增长的新曲线，终于从2021年的深V急跌中，在两年时间里爬回到接近历史高点。

目前含广告套餐这个”橙子“汁水仍然很多，所以Netflix股价继续上行，是大概率事件。

△股价显示，Netflix已经活过来了