文｜家电网

今年的“618”，“变化” 成为了新老电商共同的旋律。

随着618大促接近尾声，新老电商平台的改变也到了检验成效的时候。在今年上半年最重要的大促中，无论是传统电商还是内容平台，这届618都有所收获，行业也是涌现出了众多新动态。而从消费者的角度来看，这届618，无论是购物体验还是购物热情，都有了明显提升。从目前来看，这场电商和消费者的“双向奔赴”，取得了不错的成效。

回归用户体验

今年整个618的最重磅变化，莫过于京东天猫双双取消了已有十多年历史的预售模式，在玩法上做了最大程度的减法，从效果来看，这种不搞套路，回归本质的举措确实行之有效。

易观分析发布数据显示，618活动开始的第一周期，电商平台用户的增长明显高于内容平台，综合电商大盘(包含淘宝天猫、京东、拼多多)GMV增速为14%，淘宝天猫第一波GMV同比增长14.6%，占综合电商平台60.5%市场份额。受售卖节奏调整、玩法简化等因素带动，天猫618第一波期间，淘宝APP的日活跃用户数(DAU)同比增长达22.9%。成交额方面，淘宝天猫依旧占据绝对第一位置，占比47.6%，京东17.9%，抖音17.4%，拼多多13.2%。从整体情况来看，之前有观点担心的取消预售会影响大促爆发力的情况并未出现，相反，不少品牌商家反而取得了比以往更好的成绩。

京东天猫取消预售直接低价开卖，而拼多多方面，继之前首先提出仅退款功能后，这次618也是上线了“ 自动跟价系统 ”。据介绍，该系统依托大数据技术和算法，实时追踪平台上数百万商品的价格动态。一旦启用，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。而在此前，抖音方面同样也在内测电商改价系统，内容上基本一致。

值得关注的是，除了强调低价外，购物体验同样成为各方关注的重点。在618进行当中，淘宝天猫方面再放大招，据了解，淘宝正全面推行新评分体系：“店铺体验分”“商品体验指数”，据商家表示，新评分体系的亮点是店铺、商品流量将与体验分直接挂钩，服务越好，体验分得分越高，搜索排序就越靠前。今年4月，阿里巴巴集团联合创始人、董事局主席蔡崇信曾在接受采访时曾表示，阿里过去几年“砸了自己的脚”，忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验，没有真正关注给用户创造价值。

在京东618发布会上，京东集团CEO许冉表示：回溯过往，用户体验是京东做事的起点和终点；立足当下，提升用户体验是拉动增长的内生力；面向未来，极致的用户体验是京东永恒的追求。在分享环节，许冉多次提到“用户体验”。

《每日经济新闻》一份关于消费者的问卷调查显示，用户在电商平台的购物体验多选中，服务产品多，服务贴心，客服及物流响应快、服务好的服务力选项以64%的得票位居第一，其后是49%的价格力，再然后是39%的产品力。调查还显示，在主流电商平台推出的一系列创新服务中，有三项最受消费者欢迎：3C新品提供30天无忧试服务、免费上门退换（大件也免费）服务、纸尿裤的尺码随心换服务。

对此，分析人士认为，无论是取消预售，还是新评分体系，目的都是为用户体验“做加法”，在经历了此前多次大促的“洗礼”后，如今的消费者更重视购物体验、更谨慎也更挑剔，也更愿意花费更多时间来研究各平台的产品和服务质量，如何通过不断创新和优化服务，更好地满足消费者的需求，以抢夺更多的消费者，已经成为了各大电商平台必须要面对的话题。

昙花一现or直播新潮流？

618的变化，还体现在直播带货领域，超级主播们活跃程度相比以前降低了不少，另一方面，各大品牌的总裁们却是纷纷抛头露脸，走进了直播间，对此，有不少网友调侃道：生活不易，总裁卖艺。总裁们的现身，是这次618的昙花一现，

相关统计显示，今年618，超级主播们的直播表现有了明显的变化。2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。5月24日晚，罗永浩短暂地出现在“交个朋友”抖音直播间；小杨哥在5月25日在其个人抖音号开启一场专场直播；同样5月25日，遭封禁1个月后重返直播间的辛巴表示“直播开始倒计时了。以后直播会越来越少，希望通过用10场直播的方式，让我的企业慢慢习惯没有辛巴。”

前段时间风头无俩的与辉同行，其超级主播董宇辉也在一档节目中表示，自己很反感“网红”两个字，对于直播带货，董宇辉坦言：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。”

对此，有分析认为，一方面，随着直播带货越来越规范，消费者也已经摸清了主播们的套路，像一些消费者，今年没有特意去蹲头部主播的直播间，而就是确定好要买什么，直接在店里的直播间购买，原本头部主播依仗的个人魅力、价格力等已经不是驱动消费者作出购买行为的决定性因素。另一方面，则是超级主播们的个人考虑，有像董宇辉这样坦言直白的，也有像辛巴、小杨哥，想扶徒弟上位的。

不过，值得关注的是，或许是出于新鲜感，今年618，各大品牌的总裁们纷纷走进了直播间，平台侧也给足了曝光量与相关的支持。据相关统计，京东方面，自5月31日以来，小米、YSL、宝洁、伊利等诸多品牌的总裁陆续亮相品牌京东自营旗舰店直播间或官方旗舰店直播间。淘宝方面，媒体报道，618期间，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

事实上，今年以来，“总裁”直播已经成为了当下热门，包括长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车CEO李斌均开启了直播首秀，而京东创始人刘强东也通过数字人的方式出现在直播间，360创始人周鸿祎在接受采访时表示：如果有可能，企业家都要去当网红。

对此，艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅在接受采访时表示，企业家直播的优势是非常明显的，企业家的个人品牌信誉可以增加消费者的信任感，同时也是电商平台一项巨大的资产。此外，企业家作为企业领导者，不仅能够对产品进行带货，还能进一步展示产品背后的企业文化和价值观，对品牌形象也有所帮助。

不过，也有观点认为，总裁直播和曾经的超级主播一样，当新鲜感过去后，是否还能维持直播效果，这恐怕得打一个大大的问号。另一方面，总裁和超级主播一样，由于发言不当或者其他意外给企业带来影响的可能同样存在。就在不久前，俞敏洪一句“乱七八糟”，就让东方甄选陷入了风口浪尖。如何规避好这些风险，仍然是必须考虑的问题。

古语云“穷则变，变则通，通则久。”都说七年之痒，而距离第一届618，到现在已经有十六年时间，无论如何，是该到了改变的时候。