文|快刀财经 朱末

丢了性感的维密，开始亏钱了。

近日，美国内衣零售品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）发布2024财年第一季度财报，截至2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期的72.5万美元大幅下降，品牌预计将在美国关闭38至42家门店。

随着业绩的下滑，维密的股价也一路跳水，从今年2月中旬至今，股价已跌超30%。美国大本营业绩不加，维密在第二大市场中国的处境同样不容乐观，维密文胸类产品在淘系、京东的均价不断走低，打折促销成为常态，截至目前，维密已经关闭了北京西单大悦城店、北京王府中环店以及上海两家门店。

事实上，维密的困境已经不是秘密。从最赚钱的内衣品牌演变为业绩拖油瓶，维密在2021年就被母公司L Brands剥离，并独立上市。

为了提振业绩，维密大刀阔斧地进行了一系列改革，包括撕掉性感标签、辞退天使、开辟无尺码系列、找来大码模特代言等“洗牌动作”，然而效果并不尽如人意，维密的颓势依然未能真正扭转。

曾经一度，维密是潮流的象征，是热辣的写照，是都市女性的画像。依靠火遍全球的“维密大秀”，维密成功跻身为女性内衣赛道的头部，巅峰时期，维密平均每分钟可以在全球卖出600件内衣，令一众同行难以望其项背。

然而，今非昔比。随着“她经济”的崛起，让维密曾经提倡的“性感至上”成了原罪，粉红色的店面节节撤退，再不复往日盛况。

如果说维密的成功是世纪之交的时尚、娱乐、性感等一系列文化现象交融的产物，当新的时代到来时，不再合时宜的维密，也就注定了“失宠”。

01 靠“性感”牌出圈，维密如何走上神坛

以“性感”著称的维密，曾是当之无愧的内衣品牌风向标。

很多创业的开始，都来自于“偶然”。20世纪70年代初，维密的创始人罗伊·雷蒙德陪夫人买内衣时，发现市面上的内衣几乎没有什么花样款式，失望之下，雷蒙德萌生出了自己创立一个内衣品牌的想法。

正因如此，维密诞生之初的调性充满了男性凝视，售卖的也是符合男性审美的内衣品牌，这也为维密的“衰落”埋下了伏笔，当然这是后话。刚开始，维密的内销量一直不温不火，想要快速出圈，维密急需要一个标志性的形象来深入人心，于是维密秀诞生了。

1995年，维密在美国纽约举办了第一届维密秀，声势极尽浩大，宣称是“史诗级的内衣盛世”。多位超模身着镶满珠宝的内衣、背着华丽的翅膀相继登台，没人能拒绝一群“天使”带来的诱惑，维密秀一炮而红，从此开启了黄金时代。

之后，维密每年都会举办一场万众瞩目的“维密大秀”，云集世界范围内的超级模特、当红巨星的歌舞助阵、绚烂震撼的舞台布置，维密天使们的“翅膀”越来越繁复奢华，满场的长腿、美胸、细腰......让人眼花缭乱的视觉冲击赚足了眼球，节目在一百多个国家进行转播，最火的时候，维密的门票炒到了百万元的天价。

在维密秀的光环效应下，维密在全球大获成功。公开资料显示，2003年，维密年销售额已经达到28亿美元，在全球拥有超过1000家门店；2009年，维密平均每分钟能卖出600件内衣，年销售额达到107亿美元；鼎盛时期，维密更是占据美国内衣市场30%的份额。

原以为这样的风光局面能一直持续下去，但高光之下已是暗流汹涌。2014年，维密发布的一则平面广告惹了祸，新广告里，10名身材纤瘦、胸部丰满的模特穿着品牌内衣一字排开，画面正中有一行醒目的标语——The Perfect Body（完美身材），这则广告明晃晃地对女性身体做了定位，瞬间引发轩然大波。

美国的网友们抨击维密设计的内衣都“尺码偏小”，能够穿得上这种内衣的女性非常有限，普通女性根本难以企及。再加上模特的甄选标准又对身材要求太高，为了登上维密，模特们纷纷选择疯狂节食来达到目的，潜移默化中，就将一个不切实际的女性身材标准推向了全世界。

维密的风评一落千丈，维密秀的视率出现“下滑”趋势。2012年至2014年，美国本土观众总数分别为948万、972万、929万。2015年后，维密收视率下跌30%至659万，2018年收视率降至327万。

随之而来的是收入的下滑。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密的业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

在经历了持续的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密不再无往不利。固守北美阵地已然行不通，西边不亮东边亮，维密将“改运”的希望押注在了中国市场上。

02 成也性感败也性感，中国成“救命稻草”

早年在美国风生水起的维密，一直没有真正进入中国市场。

维密注意到中国市场的“潜力”，还是通过一场“侵权官司”。2007年，一家叫上海锦田的服饰公司，以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积压库存，并委托上海麦司投资管理公司销售。

上海麦司为了卖货，便宣称自己为维密中国总部，在北京王府井步行街、上海美罗城等地开设门店。直到2011年左右，维密发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店，于是着手展开调查，这一调查不要紧，中国的广阔前（钱）景瞬间吸引了维密。

着手清理完山寨店后，2015年1月，维密在上海来福士广场开了第一家正牌门店，这时候的维密处于试水阶段，不卖内衣，只销售身体乳、香水等产品；2016年，维密收回26家中国门店的经营权，改为品牌直接运营。

为了体现对中国市场的重视，2017年维密在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店，同时入驻天猫线上商城，还大张旗鼓地将维密秀搬到了上海。

一连串的造势后，国人对维密秀的关注度空前，就连王思聪迟到，没位置也只能站着看。当时共有7名中国超模登上秀台，其中奚梦瑶的意外摔跤，更是把维密在中国的话题流量推上了前所未有的热度。

然而，性感内衣加持国模带来的高光转瞬即逝。2019年维密宣布停办维密秀，维密内部被曝出存在性骚扰、物化女性、身材羞耻等丑闻，维密进行了内部大换血，开掉了那些有直男癌的高层，加入女性决策者；2020年，维密母公司L Brands宣布，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺，次年，维密被L Brands剥离，独立上市。

风雨飘摇中，把中国市场视作“救命稻草”的维密，如意算盘也没能打响。为了拉近和消费者的距离，维密先后官宣周冬雨、杨幂为亚洲代言人，还通过电商渠道来拓展规模，保持品牌曝光度。

2021年，维密又官宣杨天真为品牌挚友，第一次在中国尝试“大码模特”。对外宣传部分，态度也是180度的大转变，摈弃曾经的刻板定义，并把品牌理念改成了：“美，只有自己才有资格定义。”

然而，维密还是高估了自己所处的位置，相较于市场份额相对集中的美国女性内衣市场，中国女性内衣市场份额极为分散，2022年，中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%，而同期的日本、美国、香港和韩国内衣市场，行业前十大品牌市场份额分别达到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%，确实是一片充满机会的洼地。

但分散的市场也意味着激烈的竞争，如今狙击维密的，是众多不再片面强调性感，而是众多主打穿着舒适、高性价比的国产内衣品牌。

03 内卷下维密难出圈，频频转型不及预期

女性内衣与其他服装品类不同，它更具私密性，所以消费者不会通过某一品牌的内衣，来获得身份认同感，因而品牌忠诚度不高。

而比起追求性感的上一代消费者，Z世代在购买内衣时对健康和舒适的追求更高。在这种大背景下，Ubras、内外等新兴品牌纷纷崛起，Ubras打出“无尺码内衣”的概念，大小尺码，只要“一杯”搞定，很快成为大爆款；传统内衣品牌都市丽人、爱慕股份也相继转型，内衣市场的竞争程度日益白热化。

2022年，维密宣布与成立于香港、在中国有丰富市场经验的内衣品牌“维珍妮”合作，开设合资公司VSCO holdings（由维密控股），推出新品“果冻条小背心”。

一改维密的过往风格，这款背心集合了当下女性喜爱的软支撑、防下垂、机洗防变形等亮点，，主打舒适。趁热打铁，维密又相继推出超模裤、反重力文胸等产品，还根据不同的生活场景，推出适合女性需求的系列产品，如婚嫁系列、运动系列以及孕妇系列。

为了强化与中国本土消费者审美的联结，“用心良苦”的维密还和中国独立设计师品牌Susan Fang合作，推出设计师联名系列。

但相比维密用几十年走过的性感之路，云感内衣与无尺码内衣在维密品牌下显得无足轻重，年轻消费者对维密推出的此类产品也并不新鲜，毕竟Ubras、内外、蕉内等早有同类型的产品面市。

并且，维密在价格上没有优势。之前，维密云感系列的内衣在官网上售价为428元左右，同期的Ubras的聚拢无钢圈只需要199元，内外的云朵内衣售价218元，维密的价格几乎是国产品牌的1倍。

在进行本土化产品开发的同时，维密开始在太原、沈阳等二三线城市布局轻体量门店，加快下沉市场线下渠道的铺设。但下沉市场长期都被都市丽人、爱慕等国产品牌把持，以都市丽人为例，其拥有遍布全国的线下渠道，门店超过4200家，如此深厚的根基，显然不是维密短时间内可以企及的。

既没有先发优势，又面临各路对手夹击，维密没能迎来预想中的成功。2022年以来，维密相继关闭了北京、上海的多家门店；维密官网上各种打折降价，精选文胸三折、精选内裤三件118元等促销价，让定位高端的维密彻底沦为大众消费品。

在今年的“天猫618”实时榜单上，全部品类热卖榜前十的品牌均为国产品牌，包括Ubras、蕉内等均有多款产品上榜，维密仅有1款产品排在第14位。

尽管面临种种失利，维密仍没有放弃“自救”。今年5月，维密发布了一则视频，宣告走秀将会回归，维密秀复活，或许能挽回一些摇摇欲坠的营收，但终究只是治标不治本。

无论是在本土北美，还是在以中国为代表的国际市场，维密面临的残酷现实是——再怎么奋力转型，恐怕也无法回到昔日“内衣霸主”的荣光。

眼下，仅仅只是挽回口碑和形象，维密就有很长的路要走。

参考资料：

1.子弹财经《维密“性感帝国”危机》

2.一点财经《新旧混战，内衣竞争终局在哪里？》

3.价值星球Planet《消失的维密门店，以及背后的内衣暗战》