文|斑马消费 沈庹

是选择舒服，还是忍受束缚？在穿鞋这件事上，大多数人选择了“用脚投票”。从而衍生出巨大的休闲鞋市场。

需求之变，让皮鞋市场猝不及防。奥康国际、红蜻蜓等一批以皮鞋为主的上市鞋企，正遭遇阵痛。

7年前，奥康国际董事长王振滔曾大胆预言皮鞋会难卖，结果一语成谶。可知易行难，转型无力。

皮鞋不好卖了，鞋企要么接受现实，继续苦熬；要么彻底放弃，转换赛道。

但这些大象，又该如何转身？

皮鞋卖不动了

6月19日，王振滔利用自身影响力，对ST奥康（603001.SH）资金占用及关联交易一事，

在对上交所的回复中如实披露。这时，外界发现，王振滔已不是怒烧假货、与欧盟的反倾销官司打到底的硬汉。

作为国内男鞋第一股，公司既没能守住主业，更没能守好主业。

其实，王振滔对皮鞋市场早有前瞻。2017年初，他就公开预言，今后没几个年轻人穿皮鞋。

没想到之后几年，皮鞋市场规模急速下行。

据华经产业研究院数据，2016年，国内皮鞋年产量46.18亿双，到2021年降至35.24亿双。这种趋势已不可逆转，预计2026年可能会缩减至17亿双。

奥康国际也未能幸免。2023年，公司男鞋销量较上年下降近160万双，一举降至700万双以下。就在当年，公司归母净利润仍亏损0.93亿元，不可谓不惨淡。

近年，大家猛然发现，以往街边林立的奥康门店，越来越少了。2020年至2023年，公司分别关店727家、569家、471家、322家，今年一季度再关店229家。截至今年3月底，门店规模仅剩2376家。

与奥康国际一样，红蜻蜓、天创时尚，以及哈森股份，均不约而同压缩门店规模。2020年-2023年，分别减少550家、277家和278家。

不再风光

任何一场风暴的降临，都是经历了许久的酝酿，皮鞋行业同样如此。

上世纪八九十年代，正如电视剧《繁花》里，爷叔指导宝总对穿皮鞋的讲究，那个时代，脚穿一双温州皮鞋，再配一身宁波产的西服，就是身份的象征。

滚滚而来的行业红利，温州制造的皮鞋经历多次打假风波，温州鞋终以质量上乘、价格实惠的优势行销全国，奥康国际等一众温州鞋企，尝到了头道汤。

奥康国际迅速壮大，还将皮鞋门店开到美国，趁热打铁收购意大利皮鞋品牌，最终引来欧洲鞋企同行的关注。

2012年，公司登顶巅峰，实现营业收入34.55亿元，归母净利润5.13亿元。当年登陆A股，门店规模达到5315家，一时风光无两。上市即巅峰的魔咒，也在奥康国际身上应验，之后公司收入逐年下行，再难重现辉煌。

红蜻蜓的命运近乎一致。2017年，公司登上32.45亿元收入高峰后一路下行，直至2021年出现扣非净利润亏损。

曾是国内三大皮鞋企业之一的富贵鸟，2019年已从港交所退市，之后破产，被香港晋江社团总会负责人洪顶超接盘。

它们，真是被一双鞋子打败了吗？其实不是。

在很多年里，皮鞋是某些重要场合男士的固定搭配，是消费刚需品。压着脚背、挤压脚趾，还被磨后脚跟，60后、70后乃至80后，宁可忍受种种不适，也要用于展示个人形象。

随着消费群体更迭以及商务场景不断丰富，受众对皮鞋舒适度、时尚度有了更高需求。年轻一代更是逐渐放弃了皮鞋，休闲鞋类成了主流。据公开数据，2018年，国内休闲鞋市场规模2691亿元，2022年已增至4251亿元。

困局之中

奥康国际、红蜻蜓（603116.SH）等老牌鞋企走上下坡路，皮鞋时代的红利到头了。

现在职场里流行的穿搭风，是宽松的休闲服配一双小白鞋，对外形象好，自身舒适度高，为什么要穿上挤脚趾、压脚背的皮鞋，再搭上西裤和衬衫？

所以，老牌鞋企要想获得可持续性发展，顺应趋势、自我革新是必由之路。

在这一点上，奥康国际王振滔决定赌一把。

2022年，公司再度聚焦主业，提出将男鞋产品舒适度提升，并将其自称首创的运动皮鞋产品推向市场，签约陈伟霆代言。

实际上，运动皮鞋并非新物种，H＆M、CK等多个品牌早就上架过类似的、以皮革为原料制造的运动鞋产品，与奥康国际的运动皮鞋大差不差。

为了市场推广，奥康投下了真金白银。2022、2023年，公司销售费用分别为11.20亿元和11.49亿元。其中，广告宣传费分别为1.11亿元和1.40亿元。

近两年，公司销售费用支出是研发支出的20倍以上。当企业醉心于市场推广，是否真的在产品上实现了更舒适的体验？不得而知。

外界只是看到，王振滔这几年来左支右绌。2021年至2022，他利用实控人的影响力，将上市公司资金由第三方转给自己控制的温州市瓯海南白象如飞鞋服店、永嘉县奥光鞋店，累计发生额合计约2.62亿元。

另外，2021年至2023年4月，王振滔与公司经销商协商，将后者货款汇入自己控制的南白象、奥光鞋店的银行账户，累计发生额合计约9.68亿元。

原本做了一辈子鞋子的王振滔，尝试通过产品升级，为困局中的鞋企们打一个样，没想到占用上市公司资金东窗事发，颜面尽失。

公司除了奥康和康龙两大品牌，还代理了斯凯奇和彪马品牌。不过，代理品牌收入并不太明显，最近3年（2021-2023），斯凯奇收入占比10%左右，彪马收入贡献更低。

主业之外，上市鞋企还有不少备选项。比如，奥康国际早年投资兰亭集势（LIBT.US），王振滔还成为康华生物实控人；红蜻蜓参股了众鑫证券，还投资了MCN机构大黄蜂。

只是，这些非鞋类业务，都还没能拉动企业业绩，皮鞋主业似乎都难逃衰退的宿命。

遥远的事物将被震碎，面前的人们此时尚不知情。