文|仪美尚

“我的终极梦想，是要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”5年前，在上海举办的某次活动上，李佳琦说。

此后，薇娅、辛巴、罗永浩和小杨哥等一个又一个超头主播纷纷入局自有品牌，独缺李佳琦。6月15日，以李佳琦所在公司美腕命名的“美腕优选”天猫旗舰店正式上线，并在李佳琦直播间被提及。

这一动作，普遍被媒体视为李佳琦正式入局自有品牌的开端。但事实，或并非如此。

产品更接近“联名款”，单品最高销量2000+

美腕优选天猫旗舰店的信息显示，其运营方为冰吉零（上海）贸易有限公司。企查查显示，该公司法定代表人为戚振波，成立于2024年3月20日，注册资本100万元。

戚振波，正是李佳琦所属的美腕（上海）网络科技有限公司的创始人。

仪美尚发现，截至6月20日，美腕优选天猫旗舰店仅上架了5个SKU，所售产品包括硅胶被、乳胶凉席、洗衣凝珠和干发帽等，店铺粉丝约1900人。

截图来自天猫美腕优选旗舰店

产品上架至今已5天时间，但销量并不乐观。其中，销量最高的为一款售价109.9元（可选用10元优惠券，实际付款99.9元）的洗衣凝珠，共售出2000+件；售价329元的凉感硅胶被，售出600+。

值得一提的是，这两款销量稍高的产品，均是李佳琦在直播间推荐过的产品。而另外3款未被李佳琦推荐过的产品，销量均没有突破两位数，甚至有2个SKU的销量为0。

此外，通过美腕优选的店铺装修、产品详情页等公开信息来看，这次开店，美腕优选略显仓促而低调——在PC端，点击美腕优选的首页导航栏4个标签，均无详细内容显示；此次开店前后，美腕亦未对该店铺进行营销资源上的过多倾斜，更没有将店铺的产品与李佳琦IP进行任何关联。

对不少媒体所宣称的美腕优选和李佳琦入局自有品牌，有资深业内人士表达了不同见解：“美腕优选上架的这些产品并不能称得上真正的自有品牌，反而更像是‘联名’销售。”

仪美尚注意到，店铺所售产品的标签，主要以“美ONE优选×品牌名”的形式进行显示。此次合作的品牌包括para、粉陌、小巢3个。公开信息显示，para是由美腕和泰国帕拉乳胶制品有限公司共同推出，小巢则由美腕和广东加茜亚日用品科技有限公司合作打造。

下场做自有品牌，美腕优选赶“晚集”

关于“美腕优选”开店，李佳琦在直播中进行过一番介绍：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂，这些工厂可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品，通过美腕优选天猫旗舰店带给大家。”

截图来自李佳琦直播间

美腕则公开表示，这是美腕将其多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力，以及对消费者需求的精准洞察，运用到商品打造的链路中，去匹配更优质的产能与商家，深度参与到供应链的合作当中，为消费者带来品质有保证、极具性价比的商品。

据悉，与直播间的其他产品一样，美腕优选的产品，会通过美腕团队的多轮选品、多重审核，以及质检团队的品控，并享有来自商家、平台和直播间的三重保障服务。

美腕希望通过这一举措，更精准地匹配上下游，帮助上下游跳脱传统的博弈状态，打造合作共赢的高品质渠道生态。

前述业内资深人士认为，从目前来看，美腕优选的模式可能类似于东方甄选和网易严选，更偏向于渠道品牌。“直播带货，主要靠赚取合作品牌的销售佣金。而深耕上游产业链，打造自有品牌，不仅能保证商品质量，还能大幅度降低成本并提升企业经营毛利率，风险也更可控。”

美腕选择赶在618的尾声，推出美腕优选，似乎赶了一个“晚集”。事实上，与李佳琦同时期的超头，甚至后起之秀，都已陆续退居直播带货幕后，将自营品牌做得风生水起。

辛巴已成功运作的自营品牌超过20个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。飞瓜数据快手版显示，尖锋食客粉丝达1179万，总销量1200万件。近一个月，尖锋食客快手小店的直播销售额就超过6000万元；本制和妙洁丝近一个月的销售额也分别达到了434万元、722万元，销量为8.6万单、22.2万单。

小杨哥于2023年初推出自营品牌“小杨甄选”，售卖品类涵盖服饰、食品和日用百货等。公开数据显示，“小杨臻选”推出后4个月，总销量破1000万单。到了当年9月底，总销量便突破2000万单。

“直播不可能做几十年，做品牌比做直播带货有更长生命周期。”三只羊网络CEO杜刚曾说过的这句话，或能解释为何美腕终于忍不住下场做“自有品牌”。

美腕和李佳琦，都要找到下一段新旅程

从美腕优选的定位和天猫旗舰店所售产品热度看，不论是美腕还是李佳琦，离打造一个成功的“自有品牌”还有不小的挑战。但美腕优选，或是最能延续美腕事业版图的下一个增长点。

截图来自美腕优选官网

因为，李佳琦与直播带货、品牌深度绑定的风险和瓶颈，于美腕而言，并不轻松。

生意参谋数据显示，5月份，李佳琦直播间的搜索人气同比下降15%，点击率同比下降40%，直播间的天猫商品点击占比同比下滑19.72%。另有数据统计，5月19日，李佳琦直播间618开启第一天，其美妆类目成交额为26.75亿元，同比下降46%（推荐阅读：头部主播的“守”与“逃”）。在年中大促第一波的关键节点，上述关键数据的大幅下滑，释放出一种危险的讯号。

而今年315前夕，北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，李佳琦的舆情在主播中的占比，从2022年的29.21%增长至2023年的41%，成为主播“负面一哥”，涉及产品质量、价格误导等问题。

仅在去年，李佳琦便身陷“花西子眉笔事件”、“遭打假博主王海打假和田玉”和“雅诗兰黛精华乳霜空瓶”等负面舆情，导致李佳琦的公众口碑遭遇严重危机。

对于美腕而言，李佳琦仍是主力，但似乎不再是唯一。

到目前为止，除了李佳琦直播间、“李佳琦公益”、“李佳琦小课堂”等深度绑定李佳琦的IP外，美腕还成功孵化了“所有女生直播间”、“所有女生的衣橱直播间”、“奈娃家族”、“新品秀”等众多试图“去李佳琦化”的商业IP。在这次美腕优选的logo和产品信息露出中，似乎也在刻意规避“李佳琦”三个字。

2023年2月，在美腕打造的综艺节目《所有女生的主播》先导片中，美腕的老板们齐齐坐在热气腾腾的餐桌前，李佳琦助播突然问道：“节目是要再找一个李佳琦？还是找助播呢？”

在尴尬而不失礼貌的微笑中，美腕创始人兼CEO戚恩侨回答：“一切皆有可能。”