文|雷报 段轻

编辑|努尔哈哈赤

随着2024年618年中大促的落幕，各大电商平台纷纷晒出成绩单及相关榜单。今年，天猫取消了预售制，让大促变得极致简单，同时也拉长“战线”，主要有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始至5月28日，第二波自5月31日晚8点开始至6月20日。

同时，根据官方消息，这届天猫618“松弛经济”迎来大爆发，成年人热衷为自己买玩具。截至6月18日0点，毛绒、盲盒、游戏电竞周边等多个潮玩趋势类目保持高速增长，已诞生了近千个千万新品、百万新品。

例如，布鲁可新品奥特名鉴-传奇版-终极赛罗成交破百万；“恋与深空”心潮微澜系列马口铁徽章成交破百万；原神旗舰店郁林与飞沙系列艾尔海森款和卡维款角色印象包成交超百万，明日方舟旗舰店销梦人系列通行认证SP挂件成交超百万；泡泡玛特MEGA SPACE MOLLY 400%+100%飞天小女警-泡泡成交近两千万……

那么，这个618，以淘宝天猫平台为主的销售通路，潮玩、玩具，包括“谷圈”周边的销售情况具体如何？有什么值得关注的趋势？

玩具、潮玩、儿童玩具店铺，“谷店”在热销？

从天猫618第一波店铺销售额排行（对应店铺累计GMV排名）来看，潮流玩具类店铺，万代排名TOP1，亚军、季军则分别是叠纸心意、光与夜之恋旗舰店。此外，米哈游、原神、明日方舟、世界之外等游戏IP旗舰店都排到了高位；biilibli旗舰店排到第七，靠卖卡牌冲击上市的“卡游”的天猫旗舰店强势入榜、位列第九名。

儿童玩具类店铺中，乐高在首位领跑，毛绒圈玩家jLLEYCAT跻身第六位。

“潮玩”的日子却没那么好过了，在玩具总榜上体现得尤其明显，万代乐高包揽前二，泡泡玛特却仅仅位列第八，在潮玩榜上还“拥有姓名”的52toys、X11、寻找独角兽等潮玩店，到了玩具榜上已“查无此人”。

总的来看，在天猫，乙游（针对女性玩家的恋爱模拟类游戏）以及其他的二次元类型游戏IP的“谷子”非常受消费者欢迎：叠纸、“光夜”表现突出，玩具潮玩店铺销售榜排名仅次于万代、乐高、贝易，排名第四，第五；潮流玩具店铺销售榜更是位居第二、三，将泡泡玛特甩在身后；此外米哈游、原神旗舰店也入围玩具潮玩店铺销售榜，TOP20的位置，游戏IP占据4席；潮流玩具店铺销售榜，TOP10也有5席是游戏IP。可以说，游戏IP“谷子”赢麻了。

例如，618期间叠纸心意旗舰店内，“恋与制作人”、“恋与深空”和“闪耀暖暖”的徽章、色纸、棉花娃娃等“谷子”受到年轻消费者追捧，其中“恋与制作人”怦然心动系列棉花娃娃，年华如歌系列进化前、进化后的马口铁徽章均成交破百万。

另一方面，“卡游”、jELLYCAT的强势入榜，也证明卡牌类“谷子”以及“毛绒”类目的火热。毕竟，近两年的销售节榜单几乎全部由潮玩店、游戏IP官方店霸占。

再将目光聚焦到淘宝上，“谷圈”周边火爆就体现得更加明显了。

淘宝潮玩类目下，模玩熊、指乐无穷、斌田家，三家头部谷店霸榜前三，第4的三分妄想主要售卖cos服，排第5的摇篮曲则是一家贩售lolita裙的“三坑”店。

前十店铺中，还有卖二次元集合谷子的猫受屋、一诺动漫，卖收藏手办和模型周边的塑唐玩具、模玩地带。至于以盲盒潮玩产品为主的店铺，仅有艾顽潮流一家。余下的11-20名中，也是以谷子店、模型店为主，少量的三坑店为辅。

而在淘宝的玩具总榜中，依旧是模玩熊、指乐无穷、斌田家三家“谷子店”保持着绝对领先。在玩具潮玩销售榜前20名中，包括模型店在内的“谷圈”店铺占据了足足9席。

近日，恰逢《排球少年！！垃圾场决战》大电影热映，从6月15日起上线仅6日，已在国内收获超过8500万票房。这些国内的谷子店则“趁热打铁”，推出大量《排球少年》IP日谷，并且卖得相当火爆。

在模玩熊店铺，可以看到不少《排球少年》轻周边产品热销。指乐无穷、斌田家也和模玩熊一样，主要是代购/代理日本等国的动漫周边产品，两家店内《排球少年》《咒术回战》《蓝色监狱》等IP周边的销售表现同样非常优异。

流量动漫IP+轻周边，这很大程度上就是大量游戏官方店、“谷子店”此次GMV亮眼的突出成功公式。包括热销的游戏周边在内，轻周边的市场消费潜力值得大家持续性关注或投入。

例如模玩熊店内《排球少年》吧唧（徽章）已售8万多；《排球少年》再贩立牌卖出3万多件，单价50元的《咒术回战》手办卖出3万多件；指乐无穷店内，同样的《咒术回战》手办卖出3万多件，22元起的二次元周边扭蛋机已售出10万多；斌田家的单价13元的《全职猎人》吧唧卖了9万多件……这些谷子尽管单价不高，但销量绝对惊人，单品销售额破十万、百万，对这些谷店来说并不难。

我们还能看到，cos服、三坑服店铺也上榜不少，在三分妄想、喵屋小铺这类销售cosplay服装、道具为主的店铺内，游戏IP依然是“香饽饽”，《原神》IP更是其中的佼佼者，三分妄想店内，一套售价549元的原神“魈”cos服卖出了4000多件，销售额超过了200万。

“二次元的钱好赚”这一说法，似乎已不再是圈内人的自嘲，更多地代表了这一类人群在“谷子”、cos服等周边衍生品上的强劲消费力。

618“热卖榜”实时出炉，小马宝莉卡牌大卖

除了上述榜单，雷报还关注着天猫榜单产品“热卖榜”的实时情况。本次618，除了一直都在实时更新的盲盒榜、手办榜之外，还有一则名为“谷圈周边热卖榜”的新榜单，从这一榜单中，我们又能解读出不少新趋势。

首先，简单来看天猫618年中狂欢节“盲盒热卖榜”“手办热卖榜”两个榜单，总的来说，盲盒榜、手办榜依然是潮玩品牌的天下。同时，这二者的“查重率”极高，占据盲盒榜、手办榜前三名的均是来自泡泡玛特的IP产品，其中“SKULLPANDA温度系列”稳居两个榜单第一，全网热销10万多件（注：全网热销指天猫、天猫国际、淘宝平台上销售的同型号同规格的同款商品，基于过去365天销量加总计算）。

52TOYS的蜡笔小新动感新生活盲盒全网热销6万多件，sonnyangel的车载趴趴天使已售6万多件，二者排在双榜第四，第五，仅次于泡泡玛特的IP；《甄嬛传》、三丽鸥、草莓熊以及其他迪士尼的IP也居于榜单高位。

游戏IP方面，《宝可梦》盲盒卖出了1万+；《第五人格》真理之下盲盒售出了3000+；《崩坏三》的手办也在手办榜内占了两个席位。

再来重点关注“谷圈周边热卖榜”，可以看到“卡牌”卖疯了。其中，“卡游”包揽了前四个席位，且前三名均为动画《小马宝莉》的IP卡牌。

每当提到卡牌，就不得不提到国内做卡牌生意的“卡游”。2024年1月26日，卡游向港交所递交招股书。这意味着卡游正式向港股上市公司这一身份发起了冲击。

招股书显示，2021和2022年，卡游分别实现收入22.98亿和41.31亿元，作为对比，同期的泡泡玛特为44.91亿元、46.17亿元。二者在2022年的收入已相差不过4亿多。同时，卡游的营收比肩同为IP衍生品领域的国内“上市公司”，2023年前九个月，依托小小的卡片，卡游的收入达到了19.52亿，近20亿元。

在这之前，只要说到热门卡牌，大家都会不约而同想到卡游的代表作“奥特曼”卡牌，或者是“叶罗丽”卡牌。然而，就在近期，“小马宝莉”引领起了卡牌收藏的新潮流，热度迅速赶超其他IP。这些色彩鲜艳、设计精美的卡片，不仅深受孩子们的喜爱，连大朋友们也沉迷其中，甚至带火了“直播拆卡”这一直播赛道。

据雷报观察，和主要面向男性群体的“奥特曼”卡牌不同，小马宝莉玩家以女学生为主，下至小学上至大学，还包括一部分女性白领；同时因为圈层原因，小马圈的“饭圈文化”色彩较浓，部分角色粉丝群体间甚至会有冲突发生，但这也意味着，这一人群对喜爱角色的消费力和忠诚度极为可观。

这一点从“谷圈周边热卖榜”上也能看得出来，榜单前三名，小马宝莉影趣包第二弹售出2万+；辉月包第四弹售出3000+；魔法巡游收藏册售出2000+。同时，“小马宝莉”IP的玩偶也靠1299的单价卖出了1000多只，销售额破千万。

另外，游戏《第五人格》的IP卡牌也卖得很火，在榜单上占据第四，第七名。第四名的卡游隐秘线索第一弹卖出3000+；第七名的闪魂雕刻时光第六弹已售6000+。小小的卡牌，单品可达百万销售额。此外，“第五人格”IP还有四面骰子挂件产品上榜，售出了4000多件。

其他IP方面，小说《盗墓笔记》在这次的谷圈周边热卖榜上占据了3个席位；狐妖小红娘、天官赐福、光与夜之恋、有兽焉等国漫、国产游戏IP也登上榜单；另外，蜜雪冰城的“雪王”IP，还有“时代少年团”明星写真集也算在了榜单内，提醒我们注意品牌IP和明星IP“谷子”一定程度上也有不小销路。

从全局来看，这个618，IP衍生品官方店铺方面依旧是游戏IP的天下；“谷圈”正“如日中天”，带动了大量二次元IP的周边消费；卡牌则在“谷圈周边”产品里杀出重围，而“小马宝莉”成为了卡牌玩家圈内最具影响力的新宠IP之一。

下半年，潮玩圈、谷圈还会有什么新的趋势？游戏IP、卡牌还能火多久？我们保持期待。