文|胖鲸头条 Ruby

编辑|张婷

作为腾讯视频接棒《庆余年2》后的又一王牌，都市情感电视剧《玫瑰的故事》开播后，不仅让暑期档因刘亦菲的“神颜”而闪耀，更是延烧了一波长视频行业的商业热度。

上映前后的6天内，围绕影片剧情、演员表演和片方宣发，《玫瑰的故事》展开了共890个营销事件，基本涵盖了线上线下各个渠道和平台。“天仙玫瑰”的品牌影响力自是不容忽视，首播5集，收获同程、金典、vivo、资生堂、启赋、RIO、唯品会、佳贝艾特、东阿、丁桂在内的10个品牌。

当然，在这个内容与商业价值共舞的时代，《玫瑰的故事》被看见的永远不只一个面向。

无论是美得“劈头盖脸”，有且只有她一人饰演万人迷无人反对的主演刘亦菲；还是开播官宣34个品牌、合作联名品牌达到41个的招商“神话”；抑或是围绕影视剧在地展开的一系列文化消费——可以说，《玫瑰的故事》既呈现了一个女性跨越二十余年的自我成长，同时也为都市剧品牌植入打开了完美的商业切口。

挨观众骂的亦舒女主，被品牌偏爱的刘亦菲

《玫瑰的故事》剧集本身，不一定所有人都看过，但不妨碍刘亦菲的美貌效应以强悍态势拿下路人盘，并以正向或反面姿态，入侵每个人的信息茧房。

综合来看，观众对该剧的槽点大多聚焦于剧情设定本身，36岁刘亦菲饰演的绝美女大，拥有倾国倾城的容貌＋双双为清华教授的父母＋事业有成的哥哥＋自身智商实力超群＋人见人爱等多重buff。难怪不少观众直言面对这类小资言情设定难以代入，更有读者戏称女主为“好命版喜宝”，“亦舒味太冲”。

内娱苦“大龄少女”已久。但《玫瑰的故事》之所以能在上线三日内话题抖音播放量突破20亿，抖/百指数媲美现象级电视剧《狂飙》，正是成也刘亦菲。

“18岁的没她青春，22岁的没她美”，毕竟，双商皆高的万人迷女主，除了刘亦菲，还有谁来演更有说服力啊？

IP光环＋女编剧＋题材＋刘亦菲，基本奠定了《玫瑰的故事》的内容潜力与商业基本盘，吸引了一众品牌主抢占广告位。

在剧情中，主角黄亦玫具有与千禧年伊始这一时代背景背道而驰的大胆与张扬，她在二十年间经历了四段恋情，与尚未见过面的男友同居，打胎、闪婚，完全呈现出一个老派背景下的先锋女性形象。而刘亦菲也因这一设定，在剧集中贡献出超多吻戏，并首次在荧屏上饰演一位母亲。

据不完全统计，剧集播前官宣品牌有金典（总冠名）、vivo、杰士邦、rio、唯品会等。其中涵盖飞鹤、美素佳儿、佳贝330艾特、启赋等四个奶粉品牌，以产品功能关联角色人设，稳稳拿捏刘亦菲的首次荧屏母亲形象的热度。

此外，出于现代女性题材的考虑，官方联名品牌主要涉及美妆、日用品、饮品、周边等领域，有包括资生堂、优时颜、锦灰（香氛品牌）、金茉（美容仪品牌）、淘淘氧棉（卫生巾品牌）在内的10＋品牌先后推出联名产品。

在美妆领域，优时颜抓住女性友好的品牌内核，成功实现联名破圈。联动产品在618期间上线，IP热度以及更为优惠的价格的双重加持，使得产品抓住了一波活动的风口，截至发稿前，相关联名礼盒在淘宝平台销售已超7万件，此次联名成为了一次双赢的选择。

新的内容语境下，品牌宣发策略也亟待更新。

主角黄亦玫的独立、坚强，以及该剧对女性群像的塑造，是其作为“女性生活样板”的一大卖点，而黄亦玫的四段爱情故事，更是该剧吸引观众的杀手锏。

除了传统的标版、如意贴曝光之外，金典等品牌巧妙借助中插“玫瑰箴言”和“花路弹幕”进行植入，契合桥段的浪漫情调，更与剧情紧密结合。

在女主角面临抉择的剧集关键点，金典发起的投票活动巧妙引导了观众的现场参与，将屏幕前的观众与剧情紧密连接，借由对主角处境的移情，进而对品牌产生情感共鸣。线上渠道，金典更是在微博平台发起“全民投票定制玫瑰包装瓶”互动活动。一番操作，不仅对位了观众的需求，更准确实现了全链路曝光。

服化道方面，尽管主角团大多数使用符合“回忆杀”的摩托罗拉和翻盖手机，在古早QQ聊天室通越洋视频电话，但除此之外，似乎并无特别与年代感吻合之处。

刘亦菲与主角团在剧中的服装造型，看不出任何时代痕迹，与普罗大众对20年前颜色单调、风格雷人的穿搭印象不符。再加上诞生于2006年的总冠名金典奶在2001年设定下的频繁露出，被吐槽“穿帮式植入”。

不过，在电视剧的流量加持下，剧中同款的服装、饰品等，虽然有时空错乱的嫌疑，但依旧能够借势起飞，获得良好销量，露脸即合理。少女黄亦玫惊艳出场的滑冰场景中，演员佩戴的同款棒球帽在电商平台已被抢购至缺货，主角团同款服饰盘点更是在小红书等种草平台比比皆是。

或许是早已习惯了长短视频市场的植入现象，2024年的观众已经能够出奇冷静地为穿帮的品牌方说话：“剧里剧外都花钱了，还不许我提前出场吗？”借由此，也传导出某种消费端的趋势：我们对文化内容的消费，已经从“欣赏”变成了“知道”，只需达成一种仪式上的占有，就像打卡一样。

大剧市场的黄金法则——乘“风”而上

某种程度上来说，年初现象级爆款剧集《繁花》以来的商业爆发，为当下的剧集行业呈现了一幅相当广阔的商业化开发蓝图：

以优质内容为基底，借助创新的广告产品、巧妙的内容设计和戏外的整合营销，剧集广告的合作边界正不断外延，并为未来合作品牌个数的容纳量、广告内容的承载度提供了丰富的想象空间。

而对头部影视制作公司的“爆款法则”进行深挖，实际上还是百试百灵的“大IP+强演员卡司”模式。

就《玫瑰的故事》来说，剧集由曾红极一时的亦舒作品改编，本身便具备一定知名度。然而与荧幕所呈现的黄亦玫不同，原著妥妥可以称得上打着“自私恶女”为噱头的爽文，作者亦舒用黄玫瑰这个形象将女人“去道德化”，在80年代的确具有一定的先锋性。

为适应现代观众的口味，编剧在忠实原著的基础上进行适当的创新，相较原著在人物品格、剧情等方面都做了软化处理，提取了“亦舒女郎”形象中最契合当下女性思想的部分，以社会婚育、女性崛起情绪为基础，同时保留原著的核心价值和情感深度，以实现与受众价值趋同的高度匹配。

刘亦菲路人盘与理想女性形象的塑造，结合时代情绪、被公众接受的程度，长视频才能够形成所谓的话题度。虽然不是有了流量，收视率就一定有保证，但有了以上这些元素的加持，剧作不光能助力品牌收获强流量高曝光，提升广告密度，更重要的是能引发集体情感、时代记忆和消费风潮。

总结来说，《玫瑰的故事》打的就是一张声量牌。

同时，挖掘与剧集IP结合的新营销方式，已经成为了当代品牌营销的“必修课”。抖音天然拥有生态庞大的流量和内容基础，让影视剧集能够触达至足够大盘的潜在观影人群。

《玫瑰的故事》在剧内埋下话题、剧外热搜投放引爆流量的组合拳，助力“黄亦玫原声”与高光切片的二次传播，同时引导#情绪羞耻、#女性职场魅力、#服化道饰品等与紧密结合剧情的讨论，助力相关品牌完成全链路的曝光，和更深层、更高频的用户触达。

风险警示：剧集营销与流行文化的对冲

剧情线较弱，是造成《玫瑰的故事》后期收视乏力难以回避的重大缺陷。

虽没有自带续集的IP光环，也缺乏演员自来水流量为早期宣发添彩，同为暑期档《墨雨云间》前期招商能力暂且落后，但收视数据和热议讨论量又给其平添了一些信心。

根据网播趋势平台云合数据显示，《墨雨云间》已连续多日市占第一，而作为同期的《玫瑰的故事》表现及市占率仅稍高于下线近两周的《庆余年2》，7日有效集均播放量更是相差超400w。

优酷娱乐此前发布喜报，表示《墨雨云间》吸金40+合作品牌，创多项商业化记录，相关负责人同样对媒体称，“一般剧集的广告投放，播出前7成，播出后3成。从现在的追投趋势看，《墨雨云间》完全可能打破（传统的）‘七三’比例，实现‘三七’比例的反转。”

主创团队的优良配置，在此番较量中，暂时拜倒在了内容维度之下。

除了类型剧在题材、剧情方面的区别，更大的问题在于，四十年过去，女孩们或许已不再相信《玫瑰的故事》，“所有男人都爱我”这套叙事之过时，在于“爱”这一环节首当其冲地被置于之外诸多人生要紧事的末端，更不用说为了符合市场对于快节奏的需求、帮助女主实现自我成长而树立的大量“超雄”男性角色。

文娱需求风向转变之快，让绝大多数聚焦“女性爱情观的成长”这一精神内核的文化作品营销都变得危险起来。

然而这并不会改变《玫瑰的故事》作为成功营销范本的事实。

或者说，当一个“虚假”的大女主形象与演员个人气质绝对契合时，观众能够抛弃对剧情的合理性质疑，转而将对角色的期待转嫁到演员身上，这是制作方选角功力的体现，也难怪，无论剧内剧外、线上线下，刘亦菲本人都是品牌植入与宣发的重点。由衷地希望每位女性，都能通过旁观黄亦玫的人生剧本，获得一份“乳腺通畅”。