文|第一财经商业数据中心

前几日，叮咚买菜凭借着两只蟹出了圈。18.8元的相守蟹，一只叫氯化钠，一只叫谷氨酸钠。新奇的命名加上呆萌的外表，让商品上架后一度售罄，供不应求。据叮咚app前端显示，相守蟹以1.4万件的销量登顶平台“网红新奇特人气榜”。

不得不说，叮咚虽然路子“野”，但确实走在潮流最前端。如今，异宠正在消费市场展现出蓬勃的生命力。据淘宝天猫发布的618开门红新阶段数据，5月20日到28日期间，鸟类、仓鼠异军突起，相关宠物用品销量增长亮眼，成为大促中的趋势类目。

用品之外，异宠的身价也水涨船高。网红动物卡皮巴拉今年在淘宝618期间身价暴涨，单只高达4.5万，但销量却同比增长超3倍。为什么如此小众的市场，在当下强势爆发？喊着理性消费的人们，又在为哪些异宠“一掷千金”？这个行业还存在哪些新机会？借着这次618大促，我们一起来看看这个新奇而隐秘的赛道。

注：“异宠”是指与传统宠物不同的新型宠物，如蜘蛛、蜥蜴、蛇、仓鼠等。本文中的异宠包括水族、鼠类、兔类、禽类、爬宠类这五大类。

2024年，年轻人在为哪些异宠买单？

随着异宠逐渐进入主流视野，消费人群也趋向年轻化。派读《2022年中国宠物消费报告》显示，饲养异宠的人群主要以95后宠主为主，占比为33.7%。央广网发布的《2023热门兴趣趋势》也指出，水族小宠正登堂入室，成为年轻人的“新心头好”。那么在以年轻人为主导的异宠世界里，哪种异宠最受欢迎？又是什么驱动着年轻人种草下单？通过分析，我们看到了当下的饲养新趋势。

根据第三方机构公开数据显示，在异宠活体市场中，水族宠物凭借着饲养简单、高观赏性的特点，占据了市场的主导地位。过去一年，水族在异宠市场的销售额占比超过70%，其中鱼类在水族的市场份额接近9成。从具体品类上看，饲养门槛低、色彩斑斓的小型观赏鱼成为水族大热门，登顶MAT2024水族热销产品榜单。

深挖活体鱼类销售额增长的背后，CBNData发现养鱼场景的延伸在一定程度上推动了市场的发展。

和过去的居家饲养不同，如今的年轻人找到了新的养鱼方式——工位养鱼。一张办公桌、一个小型浴缸，加上几条高颜值的热带鱼，就能为自己打造一个可以放松的“缓冲带”。在小红书搜索“工位养鱼”关键词，一大批“摸鱼选手”现身说法，有人推荐高颜值的玻璃缸，有人分享如何用瑞幸杯养鱼，还有人坚持不换水的古法养鱼，主打一个懒人、便利、松弛感。

就像水培香蕉一样，工位养鱼这种低成本疗愈也逐渐成为一种新的职场潮流，进而推动线上观赏鱼的销量上涨。此外，除了观赏鱼，譬如乌龟、寄居蟹、角蛙、水母等也被搬上工位，成为打工人新的“办工搭子”。

这一变化也反映出异宠市场的新机遇，即与不易携带的犬猫品类相比，一些小型、安静且易于饲养的异宠在现代生活中正展现出独特的市场潜力。随着年轻人生活方式的演变，未来异宠饲养场景不仅会从居家延伸到办公室，还会扩大到更多的第三空间，这也将带动异宠活体及相关产品的消费需求。

另一方面，从销售增速来看，鼠类成为异宠界的“显眼包”。根据第三方机构公开数据显示，过去一年，线上销售额增速最快的三大异宠分别是飞鼠（蜜袋鼯）、仓鼠、豚鼠，其中仓鼠在鼠类中销售额占比最大，以绝对性的优势引领着大盘增长。

鼠类为什么能成为年轻人的“新宠”？我们通过仓鼠销售趋势的关键时间节点来进行分析。销量数据显示，自2023年3月起，三线、布丁、银狐等仓鼠品种的销量迅速攀升，直到10月份达到顶峰后逐渐回落，进入平稳阶段。

根据公开资料查阅，自去年2月以来，"鼠鼠文学"作为一种新的文学流派迅速走红。彼时，年轻人将自己比作鼠鼠，用“鼠鼠我啊”当作开场白来表达生活的无奈，加上二创鼠鼠表情包的流行，又惨又萌的鼠鼠让年轻人产生共情。在这种网络热梗的走红下，自称鼠鼠的年轻人也对仓鼠这种宠物心生怜爱，反映在消费市场则是购买一只真正的鼠鼠。

同时，一些仓鼠博主靠着仓鼠吃播、仓鼠换装等视频涨粉无数，吸引着众多年轻人排队入坑。比如抖音博主Picnic熊，凭着仓鼠吃播收获71.3万粉丝，其视频最高点赞量超过348万。评论区中，众多网友表示被视频治愈，无忧无虑干饭的仓鼠成为他们的“dream life”。

文学热梗的广泛传播，加上萌宠博主的种草推广，这种互联网热度激发了年轻人的购买欲望，进而推动仓鼠在线上市场的销量上涨。

此外，除了鱼类和鼠类，鸟类同样展现出强劲的市场潜力。鸟/鸡/鸭禽类异宠不仅市场份额位列第二，且销售额增速位列第三。从热销产品上看，消费者更热衷于购买鹦鹉、珍珠鸟这种性格友好、会教说话的鸟类品种，而宠物鸡和宠物鸭的市场份额相对较小。

可以看到，过去一年小型、易于饲养、高颜值、能互动的异宠备受青睐，这与过去“越猎奇越好”的异宠饲养观念形成了鲜明对比。现在的消费者在选择异宠时，更加注重饲养的方式、成本，以及能否获得情绪满足，这种“功利”和“务实”的消费观念，推动着异宠市场朝着更加有序和理性的方向发展。

为异宠“氪金”，消费进阶至next level

在养仓鼠的圈子里经常听过这种说法，“20元的仓鼠花了2000块”、“养仓鼠最便宜的是仓鼠”，这些反映了异宠的养护成本远高于宠物本身的现实。随着年轻群体不断壮大，异宠食品用品市场也涌现出更多元的产品和消费需求，那么年轻人在为哪些产品氪金？异宠行业又发生着哪些变化？（以下均讨论活体之外的异宠消费市场）

越吃越贵，异宠喂养呈现“拟人化”趋势

在异宠市场中，食品作为刚需，是各类异宠的主要消费市场。根据第三方公开数据整理，过去一年兔类、鸟类对食品的需求较高，相关食品销售额在各自类目的市场份额中分别占比33%和32%，其次是鼠类，占比24%。而水族和爬宠的食品销售额占比较低，需求主要集中在水族设备、水族箱和爬宠缸这些居住用品上。

随着消费者对宠物健康和营养的关注日益增加，异宠食品市场也在向高端化发展，这体现在各个异宠品类中高价格段的主粮、零食销售额呈现同比增长态势。

从具体品类来看，兔类主粮在18-42元（左边包括18元，右边不包括42元，下同）的价格带销售额占比最高，但同比略有下滑。相反，42-102元及102元以上价格区间的销售额同比增长显著，尤其是102元以上价格带的销售额同比激增159%，显示出消费者对高端兔主粮的接受度正在提高。

对于鸟食而言，30元以下的价格区间是主流，占比超过70%且增长稳定。而30-65元及65元以上的价格带销售额虽然占比不高，但同比增长较快，这表明鸟食的高端市场同样具有较大的增长潜力。鼠类饲料/零食的走势亦是如此，低端价格带食品销售额呈现下滑趋势，中高端价格带增长销售额增长迅速。

从主粮配方和功能上看，精细化和分阶段喂养成为异宠饲养越来越明显的趋势。

以兔粮为例，我们筛选了近一年销售额在top100但上轮排名不在前100的商品，发现这些跃迁增长的商品中，有超过一半的成交价格都在40元以上。品类不仅覆盖兔兔成长的全周期，也涌现出膨化粮、冻干粮、压缩粮等各种形态。在主粮营养上，绝大多数都添加了益生菌、酵素、植物成分等功能性成分，宠物主尤其关心兔兔的肠胃和毛发健康。其中，兔粮成交单价最高的是来自于比利时的进口兔粮，其产品描述中声称添加了牧草鲜蔬纤维、亚麻籽油、丝兰-yucca提取物等天然成分，在提升品质的基础上还优化了口感。

可以看到，异宠喂养已不再是满足简单的温饱，消费者对营养成分、专业配方甚至是口感提出了更高要求，也倾向于选择有品牌保证和质检背书的产品。这种升级的食品需求推动着市场不断细分。考虑到不同种类的异宠对事物营养的需求也大不相同，这意味着异宠食品赛道仍大有可为。

为异宠还原“原生家庭”，造景类需求不断细分

此外，在养宠新时代，人和异宠的关系向着更深层次的情感连接和互动发展。这也促使年轻人为异宠的生活品质“烧钱”，努力为它们打造更接近自然的"原生家庭"。这种趋势推动着造景用品不断细分和创新，为异宠市场带来新的增长机会。

以鱼类为例，根据第三方机构公开资料整理，过去一年水族设备销量top3分别是过滤设备、水草和造景/装饰，其中造景/装饰品类同比增长7.7%，在高占比的情况下仍然保持了正增长，市场对此类商品的需求远未达到饱和。

与此同时，追求个性的年轻人催生出多元化的造景风格。从卡通动漫、中国风，到日式简约、自然生态，多样的造景风格满足着他们不同的审美需求。在小红书平台，关于“鱼缸造景”共有24万+笔记，宠物主在此晒经验、求同款，外观精美的水缸造景成为他们彰显个性的一部分。

多样化的风格也促进了新兴造景细分品类的发展。以中式风格为例，沉木、流水瓦罐和沉叶等造景用品在过去一年销量显著增长，尤其是沉木增长迅速，既能简单上手，又能为鱼类提供遮挡，因而成为新手玩家的热门选择。同时，鱼缸背景纸、造景石和造景套餐的销量也有所提升，一整套可以直接拿来用的懒人造景产品深受青睐，消费者对便利化造景的兴趣浓烈。另外，乌龟晒台的销量增速紧随沉木之后，可见随着桌面养龟趋势的兴起，鱼缸造景的周边产品正日益丰富。

当然，外观之外，如今造景也更加强调功能性和宠物的互动体验。例如，在兔类或小型哺乳动物的造景中，攀爬架、隧道等造景产品相继涌现，不仅能丰富宠物的活动空间，也能激发它们的自然习性，从而提升生活质量。进一步地，造景设计中还开始融入观察窗口，让宠物主可以近距离地观察爱宠日常。在鱼缸造景中，甚至有镂空版猫咪鱼缸，为猫咪和主人一同提供沉浸式的观赏体验。

现下，在异宠用品中，一些刚需品类也呈现出多功能、智能化、环保型的特征。以乌龟晒背灯为例，最开始的晒背灯只强调单纯照明功能，之后开始对灯泡进行升级，提供全光谱，uva/uvb含量更高的照明。接着在灯具上又加入了万象调节、防烫、极简风格等更加人性化的设计，不断满足消费者的升级需求。

和主流的犬猫市场类似，无论是食品还是用品，消费者对异宠产品的品质、功能、设计都抱着更加综合的考量。商家也在不断创新，推出更加迎合市场需求的产品，满足消费者对于提升异宠生活品质的期待。随着异宠市场的持续扩张，这种更加精细化、细分化的消费趋势也将对市场产生正向的推动作用。

大势之下，异宠品牌如何掘金？

上述，我们已然看到了异宠市场的巨大潜力，众多品牌也纷纷涌入这一新兴领域。那么，当前行业的竞争态势如何？品牌又应该如何突围？

行业头部位置缺失，鼠、鸟赛道更易跑出优势

观察整体市场格局，我们发现异宠行业超头部店铺年销售额在2000万元以上，而500万则是区分头部和中肩部店铺的分水岭。因此，我们将店铺按年销售额分为三个区间：2000万元以上、500万元至2000万元，以及500万元以下，以分析各区间的店铺表现。

从行业大盘来看，近一年异宠食品/用品行业销售额超过2000万元的店铺数量接近20个，其中水族头部店铺数量占比高达74%，鼠类和鸟类的头部店铺数量分别为3家和1家。这意味着在头部竞争方面，鼠类和鸟类食品、用品赛道还有很大的机会和市场空白。兔类和爬宠类尚未有店铺的年销售额达到2000万元，这可能与饲养人数较少、消费均价较低有关，显示出市场处于相对初期的阶段。

在市场集中度方面，鼠类和爬宠类市场集中度最高，前10大店铺分别占据了56%和59%的市场份额，头部店铺对市场起着主导作用。相比之下，水族市场的集中度最低，这意味着在水族市场中，消费者拥有更多的选择，也意味着品牌间的竞争更为激烈。

如果以500万元为分界线，鼠类、水族年销售额在500-2000万元的店铺销售额总占比为36.37%和29.83%，显示出许多中小品牌正在迅速成长。特别是在鼠类用品市场，年销售额在500-2000万元的店铺市场份额接近37%，这一比例甚至超过了前三大店铺的总和，表明中小品牌正在迅速扩大市场份额，逐步缩小着与头部品牌的差距。

因此，我们从异宠行业的整体情况来看，水族用品赛道竞争激烈，品牌想要在市场获得更多份额，需要投入更多的成本和时间。鼠类用品市场则呈现出明显的头部效应，头部品牌已经建立了较高的市场认知度，尽管如此，中小品牌仍有机会突破现有格局。而鸟类、兔类、爬宠类这三个赛道还未跑出较为头部的品牌，市场竞争较为分散，尚处于发展初期阶段。

市场无限细分，识别“品类红利”是关键

根据公开资料显示，异宠的产品品类及其丰富，单是淘宝天猫可以发品的类目就达到了100多个。这种多元化一方面意味着广阔的市场机会，另一方面品牌若是盲目进入，也很可能会陷入无效的同质化竞争。CBNData观察发现，在异宠市场成功突围的头部品牌，往往是基于市场洞察押对了“趋势品类”，并在细分赛道中构建了核心壁垒，从而占领消费者心智，实现长期发展。

以布卡星为例，该品牌专注于小宠用品的研发，第三方机构公开资料显示，布卡星在天猫平台鼠类用品类目中连续两年销售额位居首位。自成立之初，布卡星就瞄准仓鼠造景品类，在市场推出区别于市面的更大面积、更高颜值、更舒适饲养的“60cm仓鼠笼”，受到消费者尤其是女性消费者的青睐。

依靠差异化建立了初期的客户基础后，布卡星围绕仓鼠笼进行品类拓宽，逐步覆盖了垫料、跑轮等一系列刚需。同时，品牌对原有造景产品进行了迭代升级，如在空间上进行加大，推出70cm加大仓鼠笼，以及在垫料上升级玩法，从原料、气味、功能、季节、配色等不同维度对垫料进行细分，让消费者可以根据需要自由组合等。今年5月份，布卡星还和小黄鸭Bean Duck联名推出系列主题款小宠用品及外带笼，完成了从产品研发到品牌声量的不断进阶。

从布卡星的经营策略可以看到，其核心首先是聚焦了仓鼠造景这一细分品类，其次是在此基础上，通过场景和消费者痛点的挖掘，对品类进行持续的有效细分。 这种从细分品类成功卡位从而成为行业领导者的方式，在水族用品头部品牌“疯狂水草”的发展中也能看到影子。

疯狂水草创立于2003年，当时异宠还只是在极少数群体间流行，水族小宠市场还未显现出发展潜力。创始人出于对水族造景和水草的痴迷，将品牌定位于水族造景用品，并聚焦水草这一细分品类的研发。不仅从全国各地搜集稀有水草，还从国外引进水草品种，满足不同鱼类生存和消费者审美的需求，建立了品牌独特的“水草帝国”。经过数十年的发展， “疯狂水草”也横向了扩大产品线，据公开资料显示，当下“疯狂水草”涵盖了水草活体300余种，水族器材1000余种，但水草依然是其核心和特色产品。

上述两个案例中，我们可以看到布卡星和疯狂水草虽然在入场时间、核心品类和市场策略上各有不同，但它们都在行业发展中抓住了细分市场的快速增长机遇。前者迎合了市场的高端化需求，后者契合了不断增长的水族造景趋势，品牌也因此实现快速扩张，在各自的领域占据领先位置。这为行业中的其他品牌提供了参考路径，即新锐异宠品牌需要通过精准定位细分市场、前瞻性预测市场趋势、持续进行产品迭代，从而在行业变动时抓住“品类红利”实现突围。

未来，随着异宠市场规模不断扩大，异宠行业也不再局限于食品用品，而会向医疗保健、线下体验、生活服务等领域不断拓展，在这个充满无限可能的异宠市场，孕育着国产品牌的新机会。