文 | 听筒Tech 才哥

编辑 | 饶霞飞

为了做内容，支付宝下猛药了。

6月12日，支付宝面向创作者举办首场内容开放日，宣布投入10亿元现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿元的广告资源，为创作者提供商业变现机会。

这并非支付宝首次进军内容赛道，早在几年前，为了吸引用户，让用户停留，支付宝就一直在培育内容生态，不仅升级生活号，构建图文短视频，还进军了直播带货领域。

支付宝之所以对内容充满执念，原因在于，作为工具类APP，支付宝用户黏性不够，用户停留时间也短，支付宝希望通过内容来留住用户。

但理想再丰满，现实也是残酷的。支付宝天生缺少内容属性，而且在内容这个赛道上，早已挤满了诸多实力雄厚的竞争对手。

如今，无论是图文和短视频，还是直播带货，风口早已过去，竞争格局也已形成，赶了个晚集的支付宝显然压力重重。

支付宝早年做社交和内容时也历经波折。这一次，支付宝能否翻越“内容”这座大山？

砸10亿元做内容

“10亿现金，百亿流量”的投入和扶持，再加上各大媒体持续不断的宣传攻势，看来支付宝这次是“铆足了劲儿”要做内容，也算下了血本。

在6月12日的支付宝首场内容开放日，不少参会人员对支付宝做内容有些疑惑，蚂蚁集团副总裁、支付宝APP事业群总经理李俊对此表示，“内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化是支付宝2024年的关键词之一。”

据李俊介绍，在内容方面，支付宝今后将聚焦三个方面，一是加大激励政策力度，扶持符合支付宝心智的优质内容；二是提升内容产品能力，持续优化创作、交互、分发效率；三是探索内容变现路径，为创作者提供可持续运营的动力。

有内部人士向《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，支付宝此次对内容的决定很大，“可以说是志在必得。”

尽管支付宝做内容的决心很大，但用户似乎还没有适应在一款支付类APP上阅读内容，创作者也还没有习惯在支付宝上生产内容。

近日，当《听筒Tech》在读者群里问，是否有人知道支付宝也能刷视频时，绝大部分读者表示“不知道”，“从来没看过”。

也有个别读者表示，“打开支付宝时无意看到有视频，但感觉有点奇怪，没点进去看。”

《听筒Tech》还咨询了多位在各视频平台表现活跃的博主，不少博主表示，“并不知道支付宝也能做视频。”

也有一名财经类博主表示，最近关注到了支付宝做内容的消息，打算去体验一下，“但不会针对性创作，只会将制作好的视频内容做分发。”

《听筒Tech》日前在支付宝注册了视频账号，并尝试发布了一条短视频，不过浏览量偏低。同样的一条短视频，在其他平台浏览量近万，在支付宝的浏览量仅100多。

从目前来看，支付宝上的短视频内容并没有显示出独特性，大多是其他短视频平台的“搬运”。

图：支付宝视频号入口（左）、视频内容（右） 来源：支付宝APP 

6月21日上午10点多，《听筒Tech》体验了支付宝的直播，无论是商家榜、达人榜和热卖商品榜，排名榜前的直播都看不到实时观看人数，只能看到看过的人数，点赞数量也非常少，仅几千个，而且该数据长时间不变。

在一个商家榜排榜首的直播间里，未出镜的主播正在推广一瓶川味炒菜辣酱，在《听筒Tech》观看的近十分钟时间里，仅有一名用户说了两句，“下单了为何还没发货。”再无其他用户发言。评论区只有一个“主播助理”刷屏式发出重复的广告语。

虽然个别直播间的情况不能代表支付宝直播的整体水平，但如果在其它短视频平台上，这种水平的直播间绝对不会位居榜首，也很难吸引用户停留。

不过，也有财经自媒体表示，此前已在支付宝社区分发内容，并获得了少量的收益。

对内容和社交痴心不改

实际上，在这次内容开放日前，支付宝就已着手布局内容。

2022年初，支付宝宣布升级生活号，由原来的图文升级为支持短视频和直播等内容形态，并在App首页的核心位置上线“视频频道”。

到了2023年5月，生活号开始正式面向个人与机构创作者开放，也标志着支付宝内容生态的全面开放。

而支付宝做社交开始得更好，也经历了一些坎坷。

大约十年前，支付宝发布9.0版本时，就曾推出“生活圈”，新增了“朋友”和“口碑”两个一级入口，之后支付宝又强化了场景关系链，“生活圈”中最重要的两个新功能是打赏和现场次。

不过，“生活圈”不仅没有获得用户的认可，反而遭到网友的批评，很多人认为“生活圈”没有新意，是“微信+大众点评”的翻版。

用户的差评并没有浇灭支付宝对内容的热情，2016年8月推出9.9版本时，支付宝将“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”。

当时的支付宝APP首页上，先是“生活”，其次为“口碑”、“朋友”，而涵盖了账单、余额宝等关键金融属性的“我的”一级入口，则排在了第四。

新增的“生活圈”内容几乎占了支付宝主页地盘的一半，并且依据人群及兴趣划分出多个共享社区，其中“校园日记”和“白领日记”两个圈子非常火爆，吸引了超过千万用户的关注。

但是，这两个圈子也给支付宝惹来了一场风波。当时，有女性用户为了吸引更多打赏，发布了大尺度照片，支付宝也因此遭到网民的口诛笔伐。

最终，支付宝官方不得不公开致歉，并立即解散了“圈子”。此后，支付宝放弃了内容和社交方面的努力，并声称要回归商业和金融属性，支付宝的主要用户场景也主要是转账、支付、理财、缴费等与资金相关的业务。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋曾说过，支付宝不必追求用户时长。他甚至认为，用户在支付宝上的停留时间越短越好，“因为这才代表解决问题的效率够高。”

然而，沉寂几年后，支付宝做内容和社交的热情又燃烧起来了，2022年初就宣布升级生活号，之后全面放开内容生态。

今年初，支付宝还开启了一项名为“兴趣社区”服务的内测，用户可根据自己的兴趣爱好，寻找社交伙伴，加入到徒步、骑行、钓鱼等不同的兴趣小组。

在这个社区，用户可以在线互动，发布帖子，也能组织或参加线下活动，系统也会根据用户偏好，给用户推荐可能感兴趣的小组以及帖子。

值得注意的是，自2023年以来，支付宝已申请多个社交相关专利，比如“社交关系处理方法及装置”专利和“数据同步方法以及装置”专利等。

图：支付宝内容页面 来源：支付宝APP 

支付宝之所以对社交和内容痴心不改，主要源于近十年来的用户留存焦虑。

作为一个早就沉淀了十亿用户的大型APP，支付宝现在不只是一个支付软件，平台上的理财、保险以及本地生活服务，也是收入的重要来源，但由于用户在线时间短，近年来用户使用频次也越来越低，如何留存用户成了支付宝最头疼的问题。

作为支付宝最大的对手，微信支付正是因为有社交和内容，积累的用户越来越多，也是用户留存时间最长的社交软件，支付宝也想通过新增社交和内容来留住用户。

围绕视频和直播，支付宝在内容商业化方面也在加速跟进。去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。

去年11月底，支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低，同时商品招商系统正式上线并对商家开放。

支付宝能做好内容吗？

虽然支付宝做内容态度坚决，但短板也非常明显。

一方面，支付宝天生缺少内容属性，作为一个支付工具，支付宝在用户的心智中更多是金融属性，而不具社交属性。

从互联网发展的进程来看，巨头想要改变在用户心中的定位，非常难，而且越有影响力的巨头，改变用户心智难度越大。

就像在电商领域，京东在用户心中一直是以自营为主的品质电商，这两年，虽然京东狂推低价战略，并大量引进第三方商家，但用户还是认为京东跟低价无关。而拼多多在用户心中，则一直是性价比电商的代名词。

从某个程度上说，用户哪怕留在电商平台上刷短视频，看直播，也比在一个支付类APP上看视频更合情理。

另一方面，很多互联网巨头在内容方面早已布局，并占据了相对稳固的地位，支付宝面临的竞争压力很大。

抖音和快手这样的短视频平台已经发展得非常成熟；腾讯的视频号这两年也突飞猛进，且腾讯在内容方面原本就有天然优势；小红书和B站这类以内容起家的平台，无论在图文还是在视频和直播方面，都已形成自己的特色。

其它互联网巨头也不甘示弱，今年3月，淘宝宣布将新增百亿现金、千亿流量，用于支持内容电商的发展；京东紧随其后，宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态。

除电商平台外，美团也在直播、短视频领域投入了大量资源，不仅在APP首页开放了一级入口，还上线了小说、短剧等业务。

从时机来看，支付宝现在布局内容算是“赶了个晚集”，随着内容市场的逐渐饱和，平台能瓜分到的流量也就越来越少。

现在，无论是图文和短视频，还是直播带货，风口早已过去，竞争格局也已形成，作为后来者的支付宝显然压力重重。

支付宝APP事业群内容运营负责人郭宏表示，“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”

但从目前来看，支付宝的内容并没有独特性，和其它平台比，看不出明显差别，均涉及到图文，视频、直播、电商等方面，题材也都包括搞笑、历史、影视剧切片、股票等内容。

从视频号的作者招募说明来看，支付宝视频号内容与其他短视频平台重叠。

图：支付宝视频号的作者招募计划 来源：支付宝APP 

此外，支付宝的用户量基本已达峰值，今后不会再有明显增长，拉新也会变得越来越难，而内容成本也会越来越高。

支付宝也在强调，与抖音、快手和小红书这类平台的娱乐属性相比，支付宝更擅长“搞钱”，但在内容生态完善之前，变现难度会很大，仅靠砸钱是不够的。

在其它平台内容生态已经完善，直播带火也玩得风生水起之时，缺少内容属性的后来者支付宝，要想做好内容，并通过内容“搞钱”，难度可想而知。

参考资料：

1、《做不好社交的支付宝，拿出10亿和抖音快手抢用户》，来源：《值得Talk》；

2、《内容的高坡，支付宝还在努力爬》，来源：《连线Insight》；

3、《支付宝发狠了，砸10亿搞内容》，来源：《科技头版》。