文|聚美丽 谢耳朵

白牌，化妆品行业里一个隐秘而又庞大的存在，它们可以在二三个月内就迅速做到其他品牌三五年才能达到的市场规模。

尽管白牌的花期很短，但是每一年市场都会跑出数个“肌先知”“海洁娅”“海兰朵”吸引大量关注，而今年白牌的焦点，无疑是温博士。

据蝉魔方数据显示，今年一季度，温博士以2.5-5亿的GMV挤进抖音TOP榜前十，超越了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌；同时品牌的主打产品B5水杨酸净颜面膜也连续5个月登顶抖音美妆-贴片面膜的细分类目第一，累计销售560w＋，再一次书写了抖音白牌“神话”。

不过，近日有业内人士向聚美丽透露，温博士的销售神话“已经到头了，品牌目前已被抖音限流”，6月销售额已呈现断崖式下滑。

半年GMV超7.5亿，温博士开始断崖式下滑

据公开资料显示，温博士背靠厦门海尼集团，后者也是电商行业内知名的福建省头部企业，同时还运营着包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多个品牌。

《中国企业家》曾报道，海尼集团拥有数百人的运营团队，同时公司还布置了数十个不同主题的拍摄间，用于产出短视频内容和直播，其团队可以做到24小时直播不停歇。

在2023年11月前，温博士还只是一个平平无奇的抖音品牌，其月GMV基本都在百万以下；2023年12月，温博士首次以7500w~1亿的GMV，进入抖音月榜TOP100，排名第20，销售额同比增长超8000%，环比增长616.5%。

此后的5个月里，温博士持续高歌猛进，月均销售额皆破亿，有时甚至单月能达2亿，品牌排名也曾一跃至月榜第六，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿。

据蝉魔方显示，近半年内(23.12-24.05)温博士关联直播数2.6w，其中品牌自播占比高达89%。目前该品牌在抖音已开设了温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店、温博士美妆旗舰店等多个直播账号。

海量的强视觉性短视频内容引流、24小时不间断的自播矩阵、极低的产品定价、专利背书、明星代言、标榜良性国货……几乎所有白牌的套路，我们都可以在温博士身上找到。

但与其他早前仅在抖音平台深耕的白牌不同，温博士也试图开拓其他平台市场。今年4月，温博士就成功闯入快手护肤榜单前20，并在5月的618大战中稳定在第16位。

与此同时，淘宝和京东也承接了部分抖音的外溢流量：目前温博士天猫旗舰店的粉丝量达5.8w，B5水杨酸净颜面膜累计销售额50w+；京东旗舰店的粉丝量达31.2w，B5水杨酸净颜面膜热卖20w+。

然而，白牌的这种纯生意导向的模式注定是不可持续性的。

6月温博士的推广就疑似被限流。据蝉魔方显示，温博士今年1月、2月、5月视频推广的曝光量皆破亿，3月、4月视频+直播的推广曝光量也都超过了5000w，但6月至今，温博士的视频推广曝光量仅62.5w，直播推广曝光量也只有千万。

没了海量曝光后，温博士在抖音的销售额也开始断崖式下滑。

据飞瓜数据显示，2024年的前5个月，温博士的日均GMV基本稳定在330w以上，甚至有多个月存在单日日销750w以上的情况。

但是在拥有618这个大促的6月，品牌GMV不增反降，日均GMV仅100w-250w，与巅峰的2月相比，下滑了超6成；6.1-6.17期间内品牌累计销售额2500w~5000w，环比下滑了近3成，关联直播数环比下滑了超6成。

图片截自蝉魔方

除了抖音平台外，温博士这种模式在快手平台也遭到了限制。前不久快手电商就更新了《限制经营知名美妆品牌清单》，限售品牌新增至47个，新增了温博士。

图源：快手电商公告截图

白牌生生死死，品牌才是王道

在偌大一个中国美妆市场，像温博士这样的白牌数不胜数，这两年抖音就新跑出了温博士、VC、宫芙、造物者、三资堂等多个案例。

其中VC抓住用户“懒得早起、懒得化妆、彩妆伤害”需求，主打含有5重VC的素颜霜，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，从2023年4、5月份在抖音开始爆火，至今仍有多个月有过亿的销售额；造物者瞄准的是精华软膜赛道，其主打产品山茶花软膜，宣传孙怡同款，能够收缩毛孔、紧致肌肤。

温博士、VC、造物者三个白牌，在今年一季度中累计销售GMV皆超过了2.5亿。而这三个白牌刚好皆来自厦门(温博士背后是海尼集团，VC所属公司是起量科技，造物者品牌则是跑红集团)。这也是为什么近段时间业内有诸多关于“厦门帮”讨论。

但是抖音白牌们的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。

2021年爆火的Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵早就查无此品牌了；2023年肌先知短暂爆火了3个月，就被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万；曾经的抖音TOP1里季，多次被爆出涉嫌虚假宣传、存在一号多用等情况……

为什么我们总是称“温博士们”为白牌？为什么“温博士们”这样的白牌总是很快被平台限流？为什么这些白牌的花期总是那样短暂？

首先，这些品牌本身就经不起深扒。

比如温博士，其“仅在社媒平台可见”的品牌创始人陈春华，在抖音平台大力宣传温博士是一个国货良心品牌，全部是自产自销，目的就是让老百姓不花冤枉钱。然而这个叫陈春华的人，被爆出同时还是某眼霜创始人陈春华、某洗发水创始人刘丽华。

此外，温博士的主打产品B5水杨酸净颜面膜，宣称含B5水杨酸，能清洁毛孔，去除黑头。温博士品牌的代言人孟子义在推荐产品的视频中也指出，温博士面膜含有2%的水杨酸和5%的维生素原B5。

然而，据美丽修行数据显示，该产品的主要成分为水、甘油、1,2-己二醇、对羟基苯乙酮、卡波姆、精氨酸，除了前三个略微带有补水保湿作用，其他的成分便是防腐剂、增稠剂和pH调节剂。而水杨酸等则被列在微量成分一栏，而微量成分其含量是低于0.1%。

 

其次，这些白牌归根结底都是纯生意导向，他们用野蛮、粗暴的方式“通投人群”，其重心也都是在营销而不是品牌经营上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购。在短期的爆火之后，往往随之而来的是极高的退货率、投诉，店铺评分持续降级之后，最终难免迎来限流，甚至被禁的命运。

聚美丽曾深入厦门探访美妆白牌生态，并总结出了白牌爆品的成功数字公式：2.5元产品成本+3000块换壳费用+80%的费比。（详情）

简单点来讲，这些白牌1个亿的销售，有8000万都投给了平台，因此成本必须控在10%以内，并需要依靠极致的爆量来支撑起利润。

而花钱烧量的人民币玩家，就注定了不是长久之计。品牌才是王道。品牌所带的价值和资产力量是毋庸置疑的，在商业史上有句关于可口可乐的名言——“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要还有可口可乐的品牌在，第二天我又将重新站起来。”

换一个更贴近美妆的假设，如果明天珀莱雅和温博士不幸消失，你会对哪个感觉若有所失？这个答案是显而易见的。

这也是为什么现在越来越多的白牌也开始洗白，也开始找专家、教授、主任做背书，搭起来研发实验室，试图品牌化。

但显然对于当下的白牌而言，连活多久都成问题，真正成为品牌的“可口可乐之路”更是遥远而未知。