文|化妆品财经在线CBO

6月15日，淘宝头部主播李佳琦所属公司美ONE（美腕）打造的“美腕优选”天猫旗舰店正式上线，店内所售产品包括洗衣凝珠、乳胶席和乳胶被等。当晚，带有“美ONE优选”标志的数款产品同步上线李佳琦直播间，部分产品销量破千。

这是李佳琦及美ONE在直播电商领域由高增长进入瓶颈期的一次新的业务探索，其或想通过“自有品牌”掌握更多价格话语权。

01 探索与上游供应链的合作

美腕优选店铺内产品均打上了“美ONE优选X合作工厂”的标签，李佳琦在直播中表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

上游工厂先进的产品制造力以及产品的高性价比优势，正是美腕所看中的。

店铺热销的洗衣凝珠商品详情页显示，其加工厂为加茜亚公司。公司官网信息显示，加茜亚创立于2003年，是一家集研发、设计、制造于一体的高新技术企业，主营洗衣液、洗衣凝珠、消毒液及全系洗护类业务，提供家清制造一站式解决方案，长期服务国内外众多500强品牌，包括宝洁、永旺、胖东来等国内外知名企业。

截至目前，美腕优选天猫旗舰店铺粉丝数达2005人，店铺中共有五款产品，价格从26.9元-279元不等。目前来看，“美腕优选”在较大程度上仍依赖于李佳琦的个人号召力，在李佳琦直播间出现过的单价109.9元，一桶180颗的洗衣凝珠销量已破两千，成为店铺销量第一的商品。硅胶被的销量也突破六百。而未被李佳琦在直播间推荐的几款商品，则销量较低，甚至有两款销量为0。

02 美腕发力自有品牌

近年来，电商直播市场掀起“去头部化”浪潮，李佳琦等头部主播流量面临下降的趋势。美腕也在逐渐减轻李佳琦独大的风险，2022年“双十一”结束后，美腕开设“所有女生直播间”这个新直播间。此后不到一个月，美腕再度开设“所有女生的衣橱”直播间，以矩阵化的方式孵化腰部主播。

美腕官网显示，目前美腕的核心板块包括李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱、奈娃家族、李佳琦小课堂、品牌共创。

此前，美腕多以联名的形式开展与品牌的合作。比如，以李佳琦的五只比熊犬，由Never（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小猪猪（PIGGY）为原型的五个卡通形象组成的“奈娃家族”IP，联名横跨美妆、日用、服装等品类，包括Fresh馥蕾诗、薇诺娜、资生堂、完美日记等品牌均与其推出了联名产品。

2020年2月，Never代言了完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”。首发当晚，李佳琦直播间中，“小狗盘”16万库存不到10秒就被抢空。

去年4月，美腕以415亿元的估值入选《2023·胡润全球独角兽榜》，排名123位，其体量已接近一家电商平台。但如何培养出第二个李佳琦，寻找业务新增长点，是美腕一直面临的问题。

这次发力自有品牌是美腕首次和工厂供应商合作打造产品。据“美腕优选”天猫旗舰店店铺信息，其店铺经营者为冰吉零（上海）贸易有限公司。爱企查显示，冰吉零（上海）贸易有限公司成立于今年3月20日，注册资本为100万元。

股东信息显示，该公司由冰吉零（上海）网络科技有限公司全资持股，两家公司法定代表人均为戚振波。同时，他也是美腕的创始人与法定代表人。

“美腕优选”推出的品牌与“奈娃家族”等IP十分不同，所售商品页面同时标注了“美ONE优选”以及合作伙伴品牌logo，并未采取过多“李佳琦”的个人元素来吸睛，更多的是对“美腕”这个新品牌的露出。

03 自有品牌成为竞争焦点

随着低价策略的常规化，以及渠道的分散，头部主播的价格话语权被逐渐削弱。为走向更广大的商业世界，找寻更多增长出路，近年来，各大头部主播或其背后的MCN机构纷纷投身打造自有品牌。

2021年，头部MCN谦寻便与谢霆锋携手创立“锋味派”，还陆续推出含美食、美妆、鞋履、生活用品等多个品类的自有品牌。

2023年初，抖音头部达人小杨哥推出自有品牌“小杨甄选”，售卖以生活日用品为主的商品，涵盖服饰、食品等产品，价格亲民。“小杨甄选”推出4个月总销量破1000万单。2023年9月底，总销量便突破2000万单。值得一提的是，小杨哥致力于搭建自己的供应链，为“小杨甄选”提供支持。

自进军直播电商以来，东方甄选也长期着力于自有品牌建设。其品牌淘宝店中，粉丝数量已达到585万。其自营产品早已成为支撑起发展的重要动力之一，2023财年（截至2023年5月31日），东方甄选总营收为45亿元，其中自营商品及直播电商业务营收为39亿元，自营商品已售达26亿元。

快手头部主播辛巴创立的辛选集团已运作的自营品牌大概有20多个，包括卫品品牌“棉密码”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等，合作厂家已经超过3000家。

可以看到，越来越多的头部主播和MCN机构，向深入上游供应链发力，尝试完成从生产到售卖这个完整的供应链，从而实现更稳定的收益。

事实上，在以往直播带货的合作中，各平台大主播及其背后的MCN机构通常积累了非常多的供应链渠道资源，这为他们创建自主品牌提供了供应链等更多的资源支持。此外，大主播们自带流量，且他们往往对于粉丝需求更加了解，一定程度上能减少自有品牌建立前期的试错成本。目前看来，自有品牌或将成为电商直播新的增长点，其竞争也愈加激烈。