文|唐辰同学

618电商大促开始前，快手的热度就多来自辛巴。在618大促之前，辛巴再次在直播怒怼快手，被封禁一个月。只不过，在大促开始前一天，双方握手言和，辛巴向快手道歉，快手解封了辛巴的账号。明眼人一看就明白，任谁都无法错过这波热度，冲一冲年度销售业绩。 

但没想到，快手618大促的收官，热度还是来自辛巴。根据媒体报道，6月23日晚，快手电商向辛巴辛有志发出直播邀请，“为快手2024年618大促画上完美的句号”。 

24日，辛有志通过辛选官方账号回复快手电商，表示因身体原因，无法亲自主持该场直播，将由辛选主播蛋蛋代为出战，自己也会亲赴现场助力。

都知道辛巴和快手之间的爱恨情仇，像老太太的裹脚布，又臭又长。但二者如今的沟通，都需要通过官方渠道隔空喊话，盖章办事，就意味莫名了。这次，就相当于快手伸出橄榄枝，辛巴接了又没完全接，又暗暗撅了快手一次。撅，有一层含义是当面使人难堪。

辛巴的底气来自于他和辛选团队的带货能力。 辛选集团透露，截至6月18日，辛选年中庆共安排直播229场，总带货商品数量近4000万单，直播间总人气4.28亿。据统计，辛选618期间，破亿直播场次就有10场，破千万场次37场。其中，5月25日，辛选创始人辛巴辛有志开启了618首播，总销售额14.27亿元。 

除了辛巴、蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等头部主播，还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。 除此之外，辛选这次还公布了旗下自营品牌的战况。本次618期间，辛选自营品牌尖锋食客推出多个爆款产品，单场直播销售了超111万件产品，销售额超7500万元。 

虽然整体成绩比不过辛选去年同期，但放在当下的大盘里，依然是最出众的那一梯队。辛巴对此骄傲的说，“我们不应该惧怕别人的强大，维护好自己的流量，服务好辛选用户就够了。” 

即便带货影响力还在，但辛巴已经多次表示自己不想干了。 比如，在4月和平台的“骂战”中，他十分“委屈”的说“快手不需要我”，并遗憾地表示自己将“退役”。在618首场直播中，辛巴表示，“以后直播会越来越少了，计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”  

需要注意的是，虽然对外传达的信息相同，但“快手不需要辛巴”和“辛选习惯没有辛巴”这是不同层面的问题。

就前者来看，现在不是辛巴离不开快手，而是快手太需要辛巴。过去一段时间，快手在努力“去头部化”，也可以理解为“去辛巴化”，推动平台电商生态多元化发展，以降低对辛巴的依赖。 

在“去辛巴化”的这几年，快手主要做了两件事：一件是培育其他超头部主播；二是扶持中小主播或者店播。 前者是倒一批，扶一批。比如早期快手“六大家族”中的散打家族、牌家军等，都不同程度地受到冲击，太原老葛等后起之秀迅速冒出头来。后者是快手这几年一直在做的事。他们一直在强调，快手对中小主播的扶持上不封顶。近期，快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华对外称，今年第一季度快手中腰部达人 GMV 规模同比提升 40%。 

不过，从带货数据来看，中腰部主播的影响力目前尚未达到显著突出的水平。 根据新榜数据，2023年蛋蛋和辛巴依旧以全年带货超百亿元的战绩，稳坐快手带货榜的Top1和Top2宝座，累计带货金额近300亿元，这一数字几乎是其余八位主播累计带货成绩的1.5倍。 

而且，辛巴表面上与平台打得不可开交，但实际上双方的捆绑更深了。 就在上个月，辛巴宣布成立短视频直播带货公司，并将“切片分销”业务确立为2024年的战略重心。 

对比疯狂小杨哥的切片生意，很容易就能理解，这项新业务的启动，对快手正在发力的货架电商是个利好，辛巴也将得到平台更大的流量支持。 

削藩对快手是伪命题 

某种意义上，“削藩”也就是“去超头化”，对快手，抖音两大内容电商平台来说，都是伪命题。削藩的真正意义在于，把流量的控制权掌握在平台手里，增强平台的话语权。

从这个层面来说，抖音勉强做到了，“流水的超头，铁打的抖音”，从初代的罗永浩，到疯狂小杨哥，再到“东方甄选+与辉同行”，以及新晋抖音带货一哥贾乃亮，抖音通过算法机制，和超头形成牢固的利益链。 

但抖音能做的也是有限，即便想深度切入到直播带货的更上游，最激进的动作也只是在董宇辉出走东方甄选直播间，业界传闻抖音在董宇辉身上投入重注，帮助寻找办公室，进行直播运营指导，也就仅此而已。 

这是因为，就目前来看，头部主播在供应链上的话语权，仍然要高于平台。 尽管内容电商平台逐步加码供应链打造，但相较于头部主播，还需要时间沉淀，特别是品牌的议价能力。 

站在程一笑的角度，评判削藩成果的一个重要标准是，快手电商告别辛巴一家独大的局面，也能够像抖音一样迎接“百花齐放”的格局。

显然，快手无法复制这一条，这是由其平台性质决定的。快手是公认的公域流量和私域流量平衡最好的短视频平台，但这也意味着快手无法完全拆掉社区的墙，去填广场的坑。

在这样的土壤上，快手挥泪斩掉了六大家族，打出太原老葛这张牌，他的成长速度很快，但也只能和辛巴的徒弟打个平手，还达不到制衡辛巴的地步。 

这种“偏颇”已经引起辛巴的不满，4月的这次封停，导火线就是辛巴指责太原老葛、马洪涛等人对他进行了无休止的碰瓷，甚至不惜伪造录音来造谣他，但是平台对此的回复是不知情。由此，他痛斥快手纵容情感主播，就指着收（情感主播）5亿保护费活着，就是“垃圾平台”！甚至他还放狠话，要通过媒体揭露平台情感剧本主播和平台的肮脏所为，此举将“搞垮平台”！ 

这背后反应是另外一个事实：快手超头的成长速度太慢。换句话说，快手还无力在短期内扶植出另外一个“辛巴”来。与之对比，天猫数据显示，至2023年11月11日，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中，有38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元。小红书在摸索到独特的带货风格后，凭借明星、名媛，在去年10-12月，平台直播销售额为63.8亿。 

当前，快手试图将短视频、直播间、货架三个场域合为一体，打通平台的电商链路。理想很丰满，但现实是快手上的大多数商家并没有辛巴这样成体系的带货能力。数据显示，快手里纯粹直播型商家占了20%、纯粹短视频型占10%、纯粹货架型占了32%。 

辛巴的未解难题 

辛巴可能确实累了，但快手对于他的需求，还不允许他退出。这也就决定，未来很长一段时间内，外界还会继续看到双方反复拉扯的戏码。 在这个情况下，“辛选习惯没有辛巴”也成为不可能。 

客观上说，辛选没有辛巴，也并不算是坏事。 此前，辛巴曾在其徒弟“时大漂亮”直播间，公开训斥猫妹妹、赵梦澈、蛋蛋等人，并警告：“猫妹妹、“蛋蛋”、赵梦澈、时大漂亮，无论你们四个中的谁，在我面前“甩脸子”都不好使。我仁义的时候把你们当孩子，但我要是不仁义的时候，可不管你们是谁！” 

辛选集团需要顾虑的是，辛巴的人设自“假燕窝事件”后已经逐步失效，越是说狠话、越是拉高踩低，越是被人骂，连道歉都被人骂。这对辛选集团的负面影响不可预估，但辛巴依然是辛选无可替代的灵魂人物。 

这些问题，只有辛巴能解。归纳一下，也就是，怎样让团队从草根家族走向正规企业化管理，一直是辛巴没有解决的难题。