文|一财商学院 杨越欣

史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。

远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了8亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。

如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌，生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。

第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。

视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。

熟龄贵妇、迷茫商家与谨慎平台

2021年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。同时，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加（从2021年的47%上升至2023年的54%），以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。

但是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品交易总额（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。

一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，她们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。

熟龄贵妇们多数即将或已经退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需，并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。

以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在2023年整体实现较好增长：

品牌商家：食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装

白牌商家：食品饮料-休闲食品、珠宝首饰

产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-水果/蔬菜

但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面，由于整体交易规模仍然有限，视频号的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。另一方面，广告投放工具有待完善，这些不足导致视频号的投放效果不明显。

其次，商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。

一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。

商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。

视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。

流量从哪来，到哪去？

在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。

虽然粥少，但是僧人也还不多。一财商学院统计，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023年淘宝新增商家数就有500多万）。

竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。

利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。

但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态。

无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。

而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心可以看到，流量会同时来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠道——

商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。

公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道。

商业化工具与投放路径：目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。

这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断，是一件较为陌生和困难的事。

以视频号为枢纽的流量闭环

随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。

借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比，私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的人群画像，提高推荐和投放精准度。

依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类商家：

·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，例如公众号粉丝、社群矩阵等；

·售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传，建立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识付费；

·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，比如母婴。

但是这种打法也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上现象级的流量爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。

【案例：年糕妈妈】

年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”本名李丹阳，2014年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表，逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。

电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高，因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，具有种草达人的口碑优势，以及粉丝多次复购的私域优势。

除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群，销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。

2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货，首次三场直播交易额均超过100万元，最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时左右，销售额平均在百万元水平。

除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。

年糕妈妈直播带货的快速增长，实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆盖了内容、社交和成交三大阵地——

内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，产品种草，活动预告的作用。

社交：以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。

转化：在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品，或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。

年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品，销售额达到150万元的成绩。

1. 直播前：私域种草预热

公众号&视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。

企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。

2. 直播中：以发放福利、密集运营引流促转化

直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。

企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私域进行二次分享裂变。

3. 直播后：私域持续沉淀促活

承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。