文|肖明超-趋势观察

先有2024赛季世界一级方程式锦标赛在巴林萨基尔为全年的比赛拉开帷幕，上演现实版速度与激情；又有2024欧洲杯在德国打响，4年一度的“豪门盛宴”将无数球迷点燃；随后，第33届夏季奥林匹克运动会还将在巴黎举办，这场世界规模最大的综合性运动会再次吸引全球人民的瞩目。

除了这三场大赛，2024年全年还贯穿了百场体育赛事，是当之无愧的“体育大年”。

在营销行业，提到体育赛事，很多从业者会敏锐地想到Sports Marketing这个词，Sports Marketing是市场营销的一种手段，包含营销体育产品，和借势体育赛事营销品牌两大方面的内容。

在体育赛事如此集中，每场赛事影响力又如此大的一年，营销圈怎能错过Sports Marketing？

所以在今年，我们看到体育营销案例涌现，透过这些案例可以发现，体育营销不断创意新玩法。

从赛事的激情延展向生意的热情，2024做体育营销，趋势君梳理了这样的6大趋势。

01 趋势一：拒绝千篇一律，结合品牌特质从不同维度切入

几乎所有的品牌都想借势体育营销，提升品牌的声量，但是不是全部品牌都适合做体育营销呢？

趋势君认为，营销行业的热点不断，品牌如果为了追热点追流量而展开营销活动，可能反而会事倍功半，丢失了品牌主线，让品牌营销越来越迷茫。所以对于体育赛事这一热点，不同类别的品牌需要根据品牌的实际情况从不同的维度出发。

其一，体育行业内的品牌或有着体育营销丰富经验的品牌，要凭借资源优势和经验优势继续做“好内容”，而这个“好内容”究竟是什么，还要根据品牌特性去决定。比如咪咕视频为消费者提供高品质综合类视频服务，此前就已经成为可以24小时直播观看国内外各大体育赛事的一站式体育内容服务平台，所以在今年的体育赛事面前，咪咕依旧围绕内容布局，从转播权出发优化内容结构。

其二，已经入局体育营销的品牌，需要围绕着品牌体育营销的主线，形成品牌体育营销IP。比如Jellycat虽是和体育没什么关系的玩偶品牌，但却开发了“趣味运动系列”玩偶，并围绕该系列持续打造新品，目前，“趣味运动系列”已经成为了Jellycat的一个体育IP，今年3月，或是为在体育大年继续借势体育营销，Jellycat官宣乒乓球运动员樊振东为品牌“快乐大使”，这一波操作给消费者带来了惊喜也助力品牌延展更旷阔的生意外延。

其三，还没有入局体育营销的品牌，不能盲目跟风，要找到品牌和体育的链接点，从而切入体育营销。

02 趋势二：用户时代，体育营销要“和我相关”

以前品牌做营销倾向于高大上的“教主叙事”，似乎树立一个高高在上的形象，被消费者仰视才能获得消费者的尊重。而在当下这个时代，品牌如果还坚持着这样的想法，可以说只有“死路一条”。

在用户时代，做体育营销也需要换一换视角，从宏大叙事向个体叙事转变。要向消费者传递“你不仅是体育赛事的看客，也是体育赛事的参与者”，通过增加参与感和关联度让消费者感受到品牌以他们为中心，与他们站在一起。

深耕体育赛事的蒙牛意识到了这一点，所以在一系列的奥运营销大动作之外，还在思考如何给消费者带来更强的奥运参与感。

比如蒙牛开启奥运会资格系列赛·上海潮流运动街区活动，打造一个能让消费者亲身体验滑板运动的线下空间，让消费者亲身体验运动乐趣，体验蒙牛产品，带动更多消费者对赛事的关注，营造运动氛围。从而传递蒙牛不只是奥运合作伙伴，也是消费者运动伙伴的品牌思想。

03 趋势三：挖掘赛事的情感底色，放大触动消费者情绪

营销行业频繁提到情绪价值，调动情绪已经成为了品牌实现和消费者对话的不二法门，也成为在存量时代和消费者深入链接的必要手段。

体育赛事，本就是情绪饱和度非常高的事情，运动员的天赋和努力、赛场上的拼搏和激情、记录的刷新、失误的落寞等等，都最能调动观众的情绪。所以做体育营销，必不可少的就是将体育赛事背后的情绪放大，从而引起消费者和赛事和选手和品牌之间的精神共鸣。

在今年，巴黎奥运会无疑是最热门的体育赛事，各种营销活动涌来，当红的热门运动员是流量的焦点，但推动中国体育事业的先行者们是否还有人记得？基于这样的情感洞察，伊利向中国体育先行者致敬，挖掘中国消费者对中国体育事业的情感底色。

伊利发布《致敬中国体育先行者》的短片，致敬中国网球先行者李娜、中国田径先行者刘翔、中国乒乓球先行者刘国梁和中国射击先行者许海峰，以及为中国体育事业贡献力量的每一个人。短片通过赛场上的荣耀时刻、赛场外的汗水和努力、以及新一代运动员的朝气蓬勃， 唤起中国消费者对中国体育事业的集体回忆，回到记忆之中感受中国体育进程带给每个人的情感触动。

04 趋势四：明星选手的粉丝效应，树立品牌正向形象

体育赛事的核心是选手，有时候选手的讨论度甚至比赛本身还要高。因此做体育营销，自然离不开明星选手和冠军选手，通过选手们的粉丝效应带动品牌声量提升，树立品牌的正向形象。

从合作方式上看，品牌联动明星选手最常见的方式是成为品牌代言人或形象大使，再以这一身份出席线上线下品牌相关活动。

比如lululemon推出首款男女同款运动休闲鞋cityverse，其目标用户是对生活品质有高要求的中产男性用户群体，这一动作也反映了lululemon试图打破原有的结构，向高质量运动休闲生活的男性消费人群转移。所以lululemon宣布签约中国首位F1赛车手周冠宇，这也是lululemon面向中国市场签约的第一位运动员身份的品牌大使。

签约后，lululemon和周冠宇携手展开系列活动，包括推出限定产品，开启特战活动等，而这一系列活动的核心，一方面是庆祝中国首位F1赛车手周冠宇的主场首秀，将赛车场上的激情和活力传递给更多人；另一方面，则是鼓励消费者迈出自己的步调，向消费者传递品牌温情、专业、活力的认知。

05 趋势五：体育营销中，赛事内容空间不断打开

之前，体育赛事内容层面最重要的就是赛事转播权，但如今，随着新玩家的入局，体育赛事的内容也愈发丰富。围绕着体育赛事的转播权，更丰富的内容形态正在被打开，这其中，快手正在对体育营销中的内容板块做出更多尝试。

在2020东京奥运会及2022北京冬奥会上，快手都获得了奥运版权，今年6月，快手和央视达成合作，又一次拿到2024巴黎奥运会赛事的转播权和短视频权利，这意味着在今年奥运会，快手会继续展开更丰富的赛事内容形态。

首先是打造衍生节目，快手会延续东京奥运会的《冠军来了》IP，呈现赛场内外的更多精彩内容，充分发挥短视频+直播的平台优势。其次是将内容聚焦赛场之外的更多人，带动全民参与的奥运氛围，比如快手将聚焦普通人，联合媒体发起《平凡人的奥运》。此外，发挥短剧优势，在巴黎奥运会热门档期，快手将打造快手星芒奥运季，储备50+部可合作剧目，用短剧形式讲奥运在内的更多故事。丰富的内容板块，不仅推动了巴黎奥运会的氛围提升，也增加了和快手和更多品牌的声量。

06 趋势六：场内到场外，AI助力体育和体育营销

今年4月，国际奥委会发布了《奥林匹克AI议程》，展望人工智能引领体育的框架。议程中提到，体育需要去拥抱人工智能的潜力，人工智能改变体育和奥运会的五个重点领域是：支持运动员、干净竞争和安全运动；确保平等获得人工智能的优势；通过注重可持续发展优化奥运会和残奥会的运营；提升人们的参与度；提高国际奥委会和体育管理的效率。

而在赛场之外，体育营销也正在借助AI的力量，当前最主要的方向，是通过AI为消费者带来更好的观赛体验。

比如在今年欧洲杯期间，中国移动咪咕公司作为2024欧洲杯的转播商，除了将赛事内容呈现给观众，还依靠AI技术打造了丰富的观赛玩法。咪咕元宇宙总部积极发挥“内容+科技+融合创新”优势，首创融合“人+空间+交互”多元需求的XR空间观赛平台。

在这个平台里，元宇宙空间观赛让欧洲杯更有氛围，球迷们可以找到自己的观赛搭子，1v1语音实时侃球，玩转球迷趣味社交；裸眼3D观赛让赛事“触手可及”；数智人智能观赛为球迷打造专属“欧洲杯AI观赛指南”等等，这些玩法升级观赛体验，与广大球迷一起浸享欧洲杯盛宴狂欢。

从总的来看，体育赛事凭借其覆盖力和影响力，依旧被品牌重视，视为营销中的一个重点突击板块。体育赛事的精彩刺激，体育竞技的震撼动人并未改变，但消费者的需求却发生了实实在在的变化。

所以如今做体育营销，要坚持围绕体育赛事的底色，并融入对消费者的最新洞察，整合赛事内外的资源，创造多元定制的新玩法，才能将体育营销的作用发挥到最大，才能在赛场之外的品牌竞技中，赢得市场赢得消费者。