文|增长工场 相青

编辑|徐伟

就在大佬们争当网红之际，企二代已经率先捧红了自己。

不同于父辈们喜欢在幕后运筹帷幄，如今的“企二代”们更愿意亲自冲锋上阵，做起了自家品牌行走的代言人。

曲美家居创始人之子赵泽龙，因“公司负债48亿”上演“真还传”和“父债子还”走红网络；好利来二公子罗成，凭借“社恐老板”人设，成为很多网友在好利来唯一的“人脉”；洁丽雅少爷石展承，则塑造了二叔和侄子争夺家产的戏码，迅速收获了一批粉丝……

企二代网红鼻祖最早可以追溯到“国民老公”王思聪，只不过，当时是微博盛行时期，爆发力远不如短视频。如今，短视频的流行给了企二代们更多“大展身手”的机会。那么，企二代当网红为什么能屡试不爽，背后的流量密码是什么，他们真的能带动货吗？

一、企二代接班，从做网红开始

洁丽雅的少爷石展承，走在网红圈最前沿的的短剧赛道。

“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”今年2月，《毛巾帝国》配着《繁花》的BGM，开始讲述豪门内斗的故事，一度登上抖音热搜榜一。

在石展承的故事设定里，他是笨拙、废柴、逐梦演艺圈却只能演太监的侄子，洁丽雅集团现任总裁石晶是腹黑、霸总、要和他争抢家产的的二叔。

“二叔”和“侄子”豪门内斗的网络小说照进现实，网友们自然喜闻乐见，开始“追剧”。目前，《毛巾帝国》在抖音播放量高达1亿+，属于中上水平。要知道，品牌定制短剧头部达人@姜十七 也有播放仅几千万的短剧，而一些中腰部品牌定制短剧达人，其短剧播放量在数千万到上亿不等。

洁丽雅是毛巾行业的龙头企业，近几年一直在尝试年轻化，比如和宝可梦、小黄人等国际IP联名合作，但效果不佳。石展承做《毛巾帝国》短剧，出道当网红，某种程度上让这个老国货品牌拉近了与年轻人的距离。

“《毛巾帝国》背后，实际是一个‘老狐狸、小狐狸互相做心眼子’的故事。但我们共同目标就只有一个，希望洁丽雅走得更长远、跟年轻化接轨。”石展承接受媒体访谈时如是说。

另一位蛋糕店少爷罗成，也是在企业面临困境时走红网络的。

沉迷摄影的好利来创始人罗红喜欢做“甩手掌柜”，19岁的罗成和哥哥罗昊一起接手了好利来，并顺道开始在抖音拍段子。

“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”2021年，罗成以“社恐老板”的形象现身，不到一年收获百万粉丝。目前抖音有306万粉丝，其中“自家产品”短视频合集也有1.4亿播放。

最近一个走红的企二代是曲美家居创始人之子赵泽龙。今年4月，他在抖音发出“灵魂拷问”：“有钱人家孩子叫富二代，家里有工厂的叫厂二代，我爸公司负债48个亿，我是啥二代？”

因为上演“真还传”和“父债子还”的戏码，赵泽龙找到了他的独特网红赛道，一条视频获赞数十万，短短两个月吸粉13万。早在2019年，曲美家居就曾表示，要对销售模式进行转型，积极拥抱抖音、快手等短视频，但成效有限。

截至目前，@曲美家居集团官方账号 抖音粉丝量仅10.2万，做了五年多时间不及赵泽龙做了两个月。“曲美家居集团官方账号”评论区里，不乏“太子爷视频来的”、“你我本无缘，全靠父债子还”等评论。

有人在评论区质疑该账号内容有经过策划来打造人设，赵泽龙则回应称：“我私董班儿学的。”

二、企二代们的流量密码

真实的豪门生活比小说更精彩。

网友热衷于看那些豪门千金和富家少爷如何在家庭内部斗智斗勇，同时也喜欢看他们的日常VLOG，比如如何与员工、管理层以及长期合作的客户打交道。

总结企二代网红的内容，“反差”已经成为一种流量密码：辉煌的家族创业史+废柴的自己，这种设定形成了一种接地气的霸总形象。

比如，石展承是被二叔“发配新疆”的“闲置少爷”，罗成是为了父亲摄影事业不得不接班的“社恐老板”，赵泽龙是负债48亿上演“真还传”的“还债二代”。

人们讨厌炫富，这也不符合主流价值观。但人们对豪门生活存在猎奇心理，对二代们的反差人设也更能接受。

但实际上，这些企二代们表面“废柴”，背后却很努力。

“毛巾少爷”早在2022年就在抖音拍段子，在《毛巾帝国》爆红之前，已经更新了近100条视频，持续了近两年时间。此前他还拍过《少爷流浪记》系列，目前4集共播放1189万。

威豹箱包企二代周思得是一个00后，在小红书和抖音有10万多粉丝。他曾对媒体说，刚面对镜头时会恐惧，克服的办法是每天下班后直播五六个小时，到第12天，就算直播间人数达到了七八百人，都能游刃有余地应对。

这些企二代们也深知社交媒体的传播逻辑，用“反差”塑造戏剧看点，用“玩梗”与网友打成一片。

比如，曾有网友调侃赵泽龙“大哥，你们家股票没人管的吗，马上‘九阴真经’了”。三天后，赵泽龙就发布了以“九阴真经”为标题的新视频，视频中，赵泽龙被电脑屏幕照映得脸泛绿光。

这套“反差”的流量密码 ，让一些没有知名大品牌做支撑的素人企二代也能玩得风生水起。

@茶甜甜接班日记 在《毛巾帝国》爆火之际，靠“茶企千金归来”剧情，收获37万抖音粉丝，并做起了自创品牌“茶甜甜”；@若一（接班版 靠留学回国继承家里三个箱包厂的戏码，收获十几万“精神股东”。

大众总是好奇那些含着金钥匙出生的人，过着怎样与众不同的人生？而企二代们的短视频，则充分迎合了这种猎奇心理，只不过，曾经流行展示挥金如土的奢华生活，如今更受欢迎的却是那些接地气的内容。

三、红了之后，能为自家品牌带货吗？

对于打造品牌来说，个性化塑造和传播十分关键。品牌个性化的作用就是与消费者建立起情感联系，使消费者对于该品牌具有一定偏好。

而互联网时代强调粉丝经济。当这些“企二代”们活跃在短视频平台，积累起大量粉丝，走在与消费者沟通的一线，那么，他们在某种程度上也会成为品牌行走的代言人。

企一代们做得最好的当属雷军。不得不说，雷军“爽文小说男主”的人设，为小米的品牌形象和销量均加成不少。对于企二代们背后的品牌来说，自家少爷当网红背后，也是品牌人设化、年轻化的一种营销捷径。

那么，当这些企二代们走红之后，带货效果如何？

6月5日晚，石展承开启第一场正式的带货直播，考古家数据显示，@毛巾少爷 4小时直播累计243万人观看，销售额达500-750万。值得一提的是，当更受欢迎的二叔石晶出现在直播间，@毛巾少爷 瞬间登上实时带货榜第一，峰值在线高达5万人。

在@茶甜甜接班日记 的橱窗里，挂满了“茶甜甜”抖音店铺的各类茶产品，目前显示已售件数9万+，其中有三款销量均过万，而商品评价里不乏“支持甜总创业”、“不愧是大小姐的茶”、“厂二代就是不一样”等评论，显然已经从企二代粉丝转化成品牌粉丝。

也许是因为蛋糕产品更多是在线下场景购买，好利来二代@老板罗成 橱窗里仅7件好利来产品，显示销售1万+。不过，在罗成的评论区，曾有个高赞评论：“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”

这些带货成绩虽然还未能和大主播相比，但是，当企二代们抢占流量高地后，就可以频繁在视频中植入品牌心智，拉近与年轻消费者的距离。

在《毛巾少爷》的故事里，表面上讲的是被二叔“发配新疆”的故事，背后却是在讲洁丽雅的新疆棉业务。洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示，“毛巾少爷”的宣传效果远超投放千万元；洁丽雅集团总裁石晶曾公开表示，目前公司的短板主要在于传统国货品牌如何布局品牌年轻化战略，而运营“毛巾少爷”个人IP账号，能够弥补现阶段的短板。

“麻辣王子”继承人张子龙曾称运营个人账号，是一种很高效的，提升品牌势能的方法；威豹箱包周思得接受媒体采访时说，从传统媒体电视、报业到微博、小红书和抖音，品牌无时无刻都在考虑预算费用、投放方向，品牌创始人或企二代站出来为品牌发声，无疑是最贴切和高效的。

某种程度上，企二代们当网红，已成为老牌企业应对流量焦虑的一种方式，也成为品牌翻红的一个捷径。但至于效果能持续多久，还有待考察。毕竟，发了几条短视频后就销声匿迹的二代们更多。