文|市值榜 武占国

编辑|何玥阳

今年以来，关于哪吒的传言和争议不断。

年初销量大跌后，哪吒被传言南宁工厂停工，甚至被网友投票成下一个可能倒闭的品牌，后又被周鸿祎批评不懂营销。

4月底哪吒L上市后，销量环比大涨，倒闭的传言自动消散。哪吒汽车的品牌形象变成了只懂埋头造车，不懂制造噱头搞营销的“理工男”。

一面萧条，一面繁华。

昨天，哪吒汽车母公司合众新能源在港股递交了招股书，哪吒的真实面目显露了出来：资金饥渴、亏损严重。

从2022年新势力年冠，到如今的局面，哪吒怎么了?

一、 4月底账上只剩4亿一边融资，一边IPO

众所周知，造车烧钱。

近三年，哪吒汽车的亏损在持续扩大，从2021年净亏48.4亿元，扩大到2023年的68.7亿元。

造车是规模效应极其明显的行业，需要把量搞上去，才有机会减亏、盈利。

2022年，凭借在B端（网约、公务用车）和C端同时的的放量，哪吒一年卖了15.2万辆车，名列造车新势力第一名，当时卖了13.3万辆车的理想只能排第二。

2023年，哪吒开了倒车，全年汽车销量12.75万辆，同比下滑16%，只完成交付目标的51%，收入也几无增长，2023年收入135.5亿元，比2022年只增加了5亿元。

哪吒持续亏损，直接导致公司的经营活动现金流不佳，比如，2023年经营活动净流出43.5亿元，所以一直以来，哪吒的经营非常依赖融资。

2017年以来，公司经历10轮融资，投资方包括国有资本、三六零、宁德时代等。2021年-2023年，公司融资活动产生的现金流净额分别为76.2亿元、107.5亿元、23.3亿元。

堵不住的亏损和2023年骤降的融资额，让哪吒的资金十分紧张。

招股书显示，截至2023年底，哪吒的现金及等价物为28.4亿元，到了2024年4月30日，这一数据急速降至4.03亿元（未经审计），而哪吒的短期借款就有37.7亿元，应付账款及票据有50多亿，远高于应收账款及票据。

此前也有其他媒体报道称，哪吒汽车为了向供应商交付货款，用低于出厂指导价5-6万元的车子抵债，供应商因此被迫成为哪吒汽车的车主。

对于4月底的哪吒来说，再不融资，可能真的如招股书所提示的风险那样“被迫削减或终止我们的运营”。

4月—6月，哪吒找到了几笔钱，包括增资、发行可转债和从银行借款，总金额超40亿元，算是救命钱，但上市融资续命，对哪吒来说，仍然很重要。

去年，哪吒汽车CEO张勇在谈及IPO进展时表示：“现在市场不理想，上不上市意思不大。”“去年（2022年）公司融资100亿元，今年（2023年）也有几十亿元的融资，目前账上有100多亿的资金，并不急于IPO。”

但时间仅仅过去半年多，不着急上市的哪吒就准备要上市了。

二、 从高光到低谷，营销和产品体系遭诟病

车卖得不好，CEO张勇进行了全方位的反思，张勇还提到2024年的重要任务是让品牌形象更鲜明。

意思就是，以前的品牌形象不鲜明。

其实早期，哪吒的定位还是很清晰的——低端，比如2022年的15.2万销量靠的是两款低价车，售价在10万元以下的哪吒V和售价在15万元左右哪吒U，销量分别为9.8万辆和5.1万辆。

早期的哪吒汽车专注于低端市场，既有主动又有被动因素，哪吒汽车的股东构成，有60%资方来自地方产业基金，公司团队占比20%，剩下不足20%的部分为清华系和社会资本。地方产业基金成为股东，也给哪吒汽车打开了B端市场的销路。

最早推出的哪吒N01，起售价仅为5.98万元，后来推出的哪吒U、哪吒V均在5-15万元之间。张勇曾在2018年公开哪吒N01的销售策略：“主要面向对公市场，同时兼顾对私用户。”

其中哪吒N01侧重与出行平台合作，与巴歌出行、番茄出行、小二租车等平台均有签订采购协议。当时有消息称，哪吒N01上市前已有超5万辆订单；哪吒U则侧重于公务车合作，嘉兴桐乡采购哪吒作为公务用车，南宁市采购哪吒U作为警方巡逻用车等。

低端的确换来了销量，但也带来了亏损，2022年，哪吒的毛亏损率为22.5%。

对此，张勇坦言，哪吒与蔚小理的销量倍差超过我们的价格倍差。蔚小理的单车价格要数倍于哪吒，这意味着，哪吒必须比它们多卖出数倍的车，才算是真正追上。

所以，哪吒没打算长久在低端市场待着，2022年，哪吒推出了中高端轿车哪吒S，次年4月又推出一款纯电轿跑哪吒GT，两款车型均定位中高端，价格上探至20万元以上。

相比于从中高端品牌向下切入，哪吒的向上之路更难走。比如理想通过L7、L8、L9打开30万元市场后，切入20万元级别市场后的理想L6销量大涨。

事实证明，低端车卖得越多，低端的帽子就越难摘掉。

哪吒S共有增程和纯电八款车型，售价区间在19.98万元-33.88万元。2022年年11月哪吒S开始交付，刚开始还能维持2000辆左右的月交付量，到今年开始大幅下滑，到5月只交付量了801辆。哪吒GT售价区间在17.88万元-22.68万元，从去年4月开始交付，最高月交付量在去年7月爬坡至2277辆后，开始快速下滑，今年5月只交付了251辆。

推出高端车型后，哪吒汽车的单车收入从2021年7.3万元上升至2023年的10.6万元，这是2023年销量下降，收入微增的原因。

从低端到中高端，从增程式到纯电，从中大型轿车到GT超跑，什么都有的另一面是什么也不够鲜明。

让品牌形象更鲜明的重要一步是营销。

哪吒的股东之一周鸿祎，多次批评哪吒不懂营销，应该多向小米学习。实际上，张勇在加入哪吒前，先后在北汽福田商务车、奇瑞新能源汽车和北汽新能源担任过营销负责人，甚至被投资人评价为“10万元以下的低线市场，能数出来的最好的四五个销售负责人之一”。

2023年，哪吒花费的销售费用为19.2亿元，比2022年增加了8.8亿元，其中广告宣传开支增加了5.8亿元。

而销售费用的增长抵销了让毛利率层面的减亏。所以，2023年，在毛亏损率减少了近8个百分点的前提之下，哪吒的净亏损额却上升了。

哪吒的应对方式是张勇亲自下场抓营销，免去营销公司常务副总裁江峰，以及执行副总裁李长河的职务。同时，5月，张勇又兼任产品研发中心总经理。

三、销量新希望，哪吒L和出海

毛利率还在0线以下，哪吒汽车仍需扩大销量，才可能独立行走，至少吸引更多资本的关注。

2024年，哪吒立下了全球销量30万的目标，目前来看，增长点在出海和哪吒L。

目前，哪吒汽车海外市场遍及东南亚、中东北非和中南美，去年海外销量突破2万辆，同比增长567%。

今年哪吒继续加快海外布局，1月，哪吒海外第三工厂落户马来西亚，2025年正式投产。2月，又宣布登陆墨西哥市场。5月，哪吒汽车在巴西举办新闻发布会，计划将在下半年登陆巴西市场。

另一边，哪吒于4月22日，推出最新车型哪吒L增程版，分为四个版本，售价区间在12.99万元至15.99万元，纯电版也将于6月28日正式上市。

从性价比方面，哪吒L可谓是配置拉满，中型SUV、宁德时代电芯、座椅加热通风、两块15.6英寸大屏幕、副驾驶零重力座椅、后排小桌板，更重要是顶配还有“冰箱彩电大沙发”，直接将25万以上才有的配置，拉到了15万元级别。

因为有着极高的性价比，哪吒L上市35天订单量突破三万台，5月的交付量为3732辆，也成为哪吒的销量担当。

但同时，高配低价也会形成对毛利率的挤压。

当然，卷价格，在新能源汽车市场遍地都是。

去年到今年各个新能源车车企开启价格战，以比亚迪为首的车企更是在实现规模利润后，打出“电比油低”的口号，将插混价格降到了10万以内，去年底威马汽车和今年初高合汽车遇到经营困境，已经开启了车企倒闭的序幕。

未来，随着市场竞争的激烈，价格战的深化，必然还会有车企因为卖不动车而倒闭，残酷的市场，可能不会再给哪吒犯错误的机会。