文|酒管财经

核心观点

1、抖音涨佣在即，酒店类目成为急先锋。在佣金率升至8%后，该平台实际上的低佣优势几乎荡然无存。

2、巨大的流量是抖音敢于涨佣的底气。但是对于酒店类目来说，相对较低的核销率和产品销售毛利，运营成本居高不下，叠加涨佣，会逼着酒店商家用脚投票。

3、抖音在试探，也在“博弈”的成分。一个客观的事实：抖音的酒店基本盘不会受到大的波动。但其他平台势必会顺势承接从抖音流失的部分商家和生意。

抖音生活服务佣金调整，成为近日酒店业讨论热度最高的话题。

根据公开消息，抖音将对住宿业的佣金率从原先的4.5%提升至8.0%，近乎翻倍上涨。

8%的佣金率，已经追平传统OTA平台的最低档。但是算上内容制作、运营成本，抖音的实际佣金率会更高，其低佣金优势愈发狭窄。

此前，《酒管财经》在《有多少酒店在抖音上“瞎忙”？》一文中曾提到，不少酒店在抖音扎堆推出的低价团购本就是让利走量，亏本换曝光和流量。

如今，抖音却突然调高酒店佣金率，不知是否会让这些酒店更加体会到赚钱的不易。

01 抖音涨佣众生相：有观望有失望

抖音酒旅此次佣金率调整，犹如一块投入平静湖面的石头，激起了层层涟漪。

分两个维度来看这件事情。

第一，从抖音生活服务类目的纵向对比来看。不难发现，在所有具体的类目中，住宿是费率上调绝对数字最高的。

第二，拿抖音与其他OTA平台的横向对比来看。抖音8%的抽佣率，仍有一定优势，尽管在该平台，商家还需付出更多的运营精力等。

《酒管财经》揣测，抖音将住宿上调至这个数字，既赶上了传统OTA平台抽佣比例的尾巴，又保证了自身的价格优势。其中不乏试探的意味：试探酒店商家，在巨大流量面前，究竟是“逆来顺受”表示理解，还是用脚投票“若即若离”。

《酒管财经》采访多位酒旅商家发现，不同商家的态度也有所不同。

有接受，有反对，也有观望。

表示反对的，更多是中小酒店商家。

有不少商家认为，抖音此次上调佣金，是觉得“时机成熟，要割韭菜”。

对此，多位业内人士向《酒管财经》表示，佣金调高是迟早的事，基本符合互联网行业多年以来的商业逻辑：前期通过低价、甚至补贴或者免费获取市场，后期再收费变现。

郑州一家单体酒店老板表示，本来翘首盼望即将到来的暑假能稍微回回血，现在涨佣犹如晴天霹雳，正考虑转战小红书、视频号等其他更具成本优势的平台。

不过，也有不少商家表示，就算涨价也不会与抖音“分手”，先观望一下哪个平台带来的效益更好。

一位洛阳栾川从事民宿生意的老板告诉《酒管财经》，自己目前订单的70%都来自抖音，抖音日活流量目前还是远高于其他OTA平台。

他表示，OTA平台是被动搜索，引流上不及抖音，目前看抖音平台还是比OTA更划算。

北京一位抖音酒旅达人认为，抖音酒旅商家还是更关注流量。只要有生意，多几个点佣金倒还好。

北京某高星酒店营销负责人表示，涨佣对他们运营抖音的热情并不会造成影响，在流量贵过天的当下，还会重视抖音这个渠道。

仟那实业COO贾月莹此前在酒管财经举办的“重塑格局 腰部崛起”2024酒店产业融合创新大会上表示，抖音不仅帮仟那酒店成功吸引了大量消费者，还为品牌带来了更多投资人的关注。

在她看来，抖音平台凭借其强大的用户基础、短视频内容传播力和数据分析能力，为酒旅企业提供了全新的营销策略和商业机会。

一家抖音酒旅服务商也告诉《酒管财经》，酒店市场目前是供大于求的状态，不少酒店仍在寻找能提供订单的渠道，因此大量商家仍在持续投入抖音生态。

对此，一位酒旅观察人士总结道，抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的用户群体，不少酒店仍将抖音作为全年营销、品牌价值传播和长期主义经营的一大阵地。不过，当下抖音的焦虑是变现，商家的焦虑是流量，有流量的想蹭能力，有能力的想蹭流量。

02 抖音的“难题”

商家选择抖音，还是OTA平台，最终还是看转化。毕竟，这才是生意的本质。流量只是一个中间环节而已。

这就涉及到GMV（商品交易总额）和GTV（核销额，即成交额GMV×核销率）。

据统计，2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

这是抖音涨佣的底气。

但是，核销率，一直是抖音酒旅头疼的难题。

海通国际证券研报显示，2023年抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

亿邦动力调查数据更低，酒旅商家订单核销率在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

一位出境游旅行商向《酒管财经》抱怨道，其在抖音平台上的核销率仅在15%左右，远低于携程、飞猪等OTA，同样线路在OTA上的核销率能达到50%—70%。

《抖音生活服务酒旅行业商家直播方法论2.0》中显示，2023年抖音酒旅行业种草客流溢出高达820%，也就是说线上种草到店人群是核销人群的8倍多。

这种实际转化效率，好像并不太高。

除此之外，让抖音引以为豪的流量，也将面临一个天花板的问题。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。

目前，抖音的日活跃用户数已突破8亿，逐渐逼近整个短视频行业的天花板。

未来，抖音面对的将是存量市场的竞争。

03 下场分“肉”者越来越多

酒旅业务是块“肥肉”，但并不好啃。

想要撬开流量变现的口子，最大的竞争壁垒不是日活，而是商家和用户的忠诚度。

此前，美团作为本地生活领域巨头，经过十几年的摸索，形成“以本地为底层逻辑开展所有业务”的框架。

抖音在酒旅领域属于后来者。

实现短期爆发之后如何实现长效经营、如何同时兼顾供应商和消费者的利益、构建良性生态体系，成为摆在抖音酒旅面前的一道难题。

抖音酒旅涨佣，让行业再次审视平台与商家间的合作模式与生态平衡。

近年来，其实几大酒旅预定平台在打法上越来越像。

虽然各平台的资源禀赋不同，但大家都在向对手学习。

如今，短视频、直播也成了携程、同程、飞猪等传统OTA平台的标配。

就连抖音也开始学小红书，在首页推送图文消息，各种打卡攻略、旅游见闻，对用户潜移默化种草。

抖音图文截图

今年，腾讯也加大了视频号的商业化变现进程。

今年5月，坐拥8亿月活的微信视频号，正式邀请餐饮和酒旅等本地生活商家进驻。

据悉，视频号发布的本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目。

据道格特智库披露，2024年全年包括酒旅在内的本地生活商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠，恢复后也就2.5%，这无疑会成为很多酒旅商户降低渠道成本的选择之一。

目前来看，各家都有瓶颈，但谁都不想丢了嘴里的肥肉。

值得注意的是，高星酒店一直是OTA平台的必争之地。

按照业内的说法，卖一晚丽思卡尔顿酒店的利润，约等于20晚如家。

而在抖音2023年团购住宿销量TOP10榜单中，如家、汉庭等经济型酒店就占了8家，而毛利最高的高星酒店没有一家上榜。

随着新老入局者积极掘金酒旅市场，最终将掀起怎样的波澜，值得关注。