文|聚美丽 璞 玉

“今年的618大促难不难？我觉得是难的！”在今年618前夕超头主播李佳琦就曾如是感慨道。

而在618期间及618结束后，不少业内人士在跟聚美丽交流时也无一不感叹：“今年618是史上最难、最惨的！”，甚至有人直言：“这是我从业以来见过最惨的一届618，说不定明年618就‘不存在’了，就算有，若如同现在这般，也没有什么意义和价值了。”

从消费者端以及行业的体感来看，消费欲望降低、生意难做的“阴影”环绕着618。而从618大促本身来讲，我们的确可以看到，包含618在内的电商购物节，在经过多年高速增长后，似乎已进入“静默期”，即使是拥有高人气高销量的头部主播们也有“卖不动”之迹。

不过，从今年618全网数据来看，虽然都在喊生意难做！但几大平台仍都在增长，只不过增速有所放缓。

据易观分析数据显示，今年618全周期，国内电商五大平台都在增长。综合电商的总体增速为11.2%，其中市场份额最大(猫狗拼中占62.8%，总体战49.5%)的淘宝天猫增长了12%。而直播电商平台，抖音、快手两家的电商业务表现却不相同，抖快告别了增长率70%、80%时代，可以看到，增速同比去年也明显放缓。

相比去年，今年天猫美妆618全周期品牌榜TOP20中，上榜选手总体并未发生大的变化，变动主要集中于位置的调换。而在抖音平台，对比去年国际品牌在抖音占据主导位置，今年榜单中国货品牌占据近一半排位，并且对头部市场的抢占是显而易见的。

那么，在直播电商增速放缓，行业体感普遍为生意难做的背景下，去年切入泛货架，攻入直播电商的快手平台中美妆品牌又有着怎样的表现？有哪些品牌突出了重围？

聚美丽联合飞瓜数据快手版，特别推出了618快手美妆类目TOP品牌榜，从护肤、彩妆两大品类来深度复盘一下快手618。

特别说明：本次榜单飞瓜数据快手版提供数据支持，榜单统计时间为：6月1日——6月18日。统计数据为快手平台销量及销售额均指直播产生。因重复数据、数据口径差异等原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以官方榜单为准。

“快品牌”丸贞占据榜首，外资品牌“落寞”

根据美妆类目榜单来看，本土国货品牌占比90%。在总榜Top30中，排名前三的丸贞、谷雨、倚后均为国货品牌，而国际品牌仅有梦泉、欧蕙/O HUI、后/WHOO这三个品牌进入快手美妆Top30榜。

值得关注的是，在快手618美妆类目Top30品牌榜中，一些知名国内外品牌均未上榜，国货品牌颐莲排在33名，凌博士排在45名，薇诺娜排在69名；国际品牌兰蔻排在63名，蜜丝婷排在67名，雅诗兰黛排在第79名，欧莱雅并未出现。

护肤品TOP20榜：“快品牌”独大

从细分类目上来看，护肤品类Top20榜单的前三仍然是上述三个国货品牌，其中，丸贞销售额同比大涨7269.05%、谷雨销售额同比增长51.03%、倚后销售额同比增长217.75%。

值得关注的是，今年618快手护肤品牌Top10中，“快品牌”一家独大，除了国产新锐品牌谷雨和经典国货品牌欧诗漫外，均为快品牌。而在Top20品牌榜单中，“快品牌”占据13个席位。

与去年同时期的榜单相比，可谓是有人欢喜有人忧。近一半品牌呈现下滑状态，其中，朵拉朵尚销售额同比下滑54.11%。

而位居榜首的“快品牌”丸贞，销售额同比大涨。据了解，其是由快手主播初瑞雪于2014年创立。作为辛选联合创始人，初瑞雪品牌主要增量来源于自己直播间与辛巴徒弟赵梦澈直播间。

从数据层面来看，初瑞雪在快手平台粉丝量为486.3万，在618期间销售额同比增长1102.18%，主要销售丸贞品牌的产品。

而6月18日，在赵梦澈直播间丸贞美白祛斑精华液显示，销量已售110.7万件。同时，据快手热门商品榜显示，截至6月18日，丸贞美白祛斑精华液位居榜首，预估销售额为5470.1万。

与此同时，在护肤榜排在第二的是同样主打美白产品的新锐国货品牌谷雨，据飞瓜数据快手版公布的快手品牌热榜显示，谷雨以97.5的热卖指数位居第二名。

相较去年排名的第七，今年618谷雨以一己之力冲突重围，除却排在第一的“快品牌”丸贞，谷雨作为国产新锐品牌，在快手也算是占据了一席之地。

据悉，谷雨于2021年进入快手，从2023年开始，谷雨通过联合打造综艺节目、新疆生产源头直播、创意短视频种草等多元的整合营销方式，帮助其实现快手平台的种草转化。其中#谷雨陪你追光#话题播放量为5.5亿。

除此之外，从快手护肤品类Top20榜的品牌来看，仅有梦泉、后Whoo两个外资品牌上榜，其余均为国货品牌。

而这与此前的“景象”截然不同，前几年，当直播电商崛起，抖快两大平台对于国际品牌的吸引力正在不断提升，似乎都想为品牌增长寻找更多机会与空间。

据悉，2021年美宝莲入驻快手后，便开启了品牌自播。不到一个月的时间，官方快手账号@美宝莲纽约粉丝数达13.9万，仅超品日当天涨粉量就突破6.5万。当时美宝莲刷新了快手新店开播、破快手超品日和品牌自播间两项记录。

2022年，国际美妆品牌LANEIGE兰芝官宣入驻快手电商，入驻后开播首日GMV创新高。

现如今，如美宝莲、兰芝般的国际大牌在快手美妆Top榜单上，却未见“身影”。

而上榜的后Whoo，作为曾经的韩妆高端品牌代表，近年随着韩妆在中国市场遇冷，其现状也不容乐观。

从其他平台来看，后Whoo也面临着同样的窘境，其从连续几年排进天猫大促美妆榜前十，在去年消失在天猫美妆榜。

去年618，后Whoo以4000万左右的销售额排在快手护肤榜第11位，今年却下滑至第17名，销售额同比下滑55.81%。

究其原因，或与后Whoo一味追求销售额有关，据悉，此前在抖音平台广东夫妇直播间，原价1730元的天气丹套装，价格被打到1390元，赠品毫升量比原装还要多，相当于打了约3折。

可见，虽然收割了GMV，但也因为其放弃了对品牌调性和价格体系的掌控，最终落得价格和口碑双双崩塌的局面。

彩妆Top20榜：恋火第一，多个韩妆大涨？

从彩妆品类来看，国际品牌占主要市场份额的局面有所差别，在彩妆赛道中，国货彩妆仍然占据着主要市场地位，Top10中，国货品牌占据7席、Top20中，国货品牌也占据多数，外资品牌占据7席，其中爱敬、赫妍、欧蕙、蒂洛薇为韩国彩妆品牌。

值得关注的是，今年恋火超越花西子成为彩妆榜第一，销售额同比增长126.02%。

从业绩表现来看，恋火可谓是黑马般的存在。据丸美股份2023年财报显示，品牌自播销售占比从2022年2月的 3.94% 提升至2023年11月的44.25%。

另外，据魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》显示，恋火在 2023 年成功跻身粉底液/膏细分赛道 TOP 5，销售额仅次于单价更高、品牌积淀也更深厚的雅诗兰黛和兰蔻。

此外，在榜单中，除了国货品牌，韩国品牌的表现也比较亮眼，4个韩国品牌中，除了爱敬下滑28.37%，其余三个均呈现大幅上涨。具体来看，赫妍上涨8941.81%、欧蕙增长40274.97%、蒂洛薇增加108.89%。

从上述榜单来看，在快手平台，“快品牌”在其中有较强竞争优势，其中，以达人销售为核心或由快手达人创办的快品牌稳占一席之地。

根据第三方平台数据显示，2023年全年，一共有7个品牌在快手单月GMV破亿元，其中有4个是快品牌，分别是黛莱皙3次破亿，最高GMV约1.36亿元；婷美美肌2次破亿，最高GMV约1.26亿元；朵拉朵尚2次破亿，最高GMV约1.04亿元；Dr Doctor最高GMV约3.09亿元。

这些快品牌主要是靠绑定头部达人，达人根据粉丝属性以内容刺激消费者下单。利用产品高性价比优势，吸引消费者下单，但不论是快品牌还是品牌，性价比只有建立在产品真实、有效和安全的基础上才有未来。

头部主播卖不动了？GMV下滑明显

虽然大多报道称，今年618直播电商平台不容乐观，但电商直播仍然是当前市场关注的焦点之一，而这其中头部主播仍占据了十分重要的位置。但从今年快手平台618主播的战绩来看，这些主播们似乎卖不动了。

从今年快手618美妆类主播带货榜来看，Top10中仅有赵梦澈、倚后传奇、徐小米销售额有所增长，其余7名均呈现不同程度下滑。

辛选集团主播“霸榜”快手？

值得注意的是，虽然作为快手超头主播的辛巴并未上榜，但排在Top榜前两名赵梦澈、蛋蛋为辛选集团创始人辛巴的徒弟，除此之外，时大漂亮、初瑞雪也均为辛选集团旗下的主播。

据了解，辛巴的直播账号前阵子因有损快手形象的不当言论而被平台封禁。随后，辛选团队在5月19日对此事发表了致歉声明，紧接着(5月20日)辛巴的账号就得以解封。

据辛选集团宣布，截至6月18日的年中庆活动中，共举办了200余场直播，累计带货商品近4000万单，累计观看人次达4.28亿。特别值得注意的是，5月25日辛选创始人辛巴辛有志的618首播，总销售额为14.27亿元。在商品类目方面，其中，美妆类产品占比最高达到30.3%。

对比来看，去年618辛巴首播的销售额超过16亿元，虽然略有下降，但浮动不大。

即便辛巴带货能力并未受太大影响，但辛巴却表示自己不想干了。在618首场直播中，辛巴表示：“以后直播会越来越少了，计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。”

此外，有人称，在辛巴隐退之后，其徒弟蛋蛋有望接过他的担子。今年618在快手平台主播Top蛋蛋排在第二，虽然销售额较去年下滑81.3%，但当前，蛋蛋的粉丝数量为9931.3万，粉丝体量已接近1亿，逼近辛巴。

2023年快手直播带货预估销售额Top10的账号中，蛋蛋和辛巴坐拥第一和第二的位置，二人累计带货近300亿元，是其余8位主播累计带货成绩的近1.5倍。

除此之外，虽然排在第七名单@周周珍可爱今年618销售额同比下滑12.16%，但其在2023年全年直播电商GMV破10亿元，一手助力谷雨、欧诗漫、珀莱雅、薇诺娜等多个品牌出圈。

从榜单来看，快手平台主播的销售额大部分均呈下滑状态，值得注意的是，除了快手平台，淘宝、抖音的头部主播似乎也都播不动了。

流量见顶，头部主播卖不动了？

在618大促开启首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV仅为26.75亿元，较去年同期近50亿的成绩大幅下滑，降幅高达46%。

与此同时，据飞瓜数据显示，抖音主播在618首播的成绩同样呈下滑态势——广东夫妇去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；琦儿去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；潘雨润去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

此外，早在去年618期间抖音头部主播罗永浩宣布退网，专注创业，罗永浩公司旗下抖音账号已经改为交个朋友直播间，而今年辛巴也宣布会渐渐退出直播，这意味着曾经属于李佳琦、薇娅等直播带货的“四大天王”的时代将不复存在。

另外，据蝉妈妈数据显示，今年抖音平台618大促，抖音头部主播疯狂小杨哥在带货达人榜单上仅排名第17位。而今年618大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，销售额最高的一场卖出2500万-5000万。

从这些数据不难看出，一方面，在头部主播直播销售额下滑的背后，消费者似乎对头部主播开始“祛魅”。另一方面，平台对超头主播的依赖逐渐减弱，转而培养更多腰部和尾部主播，以期构建更加健康和多元的直播生态。

随着市场逐渐进入存量竞争阶段，各个平台发展策略的改变、越来越多同定位主播的涌现，超级头部主播带货直播躺着轻松实现高销量的好日子已经结束了。

总而言之，对于品牌和主播来说，每一场节日大促，都是一次考验。但伴随大促的日渐常态化，低价消费趋势下，生意似乎也越来越难做。

事实上，除了部分品牌表现较好，大部分品牌认为今年618依旧是很难。随着直播带货的兴起，传统的价格机制已逐渐失衡，消费者对购物决策变得愈发谨慎，热衷于比价。这也导致“618”和“双11”等大促活动的吸引力减弱。

聚美丽认为，越是在经济低迷的背景下，也越能检验一个品牌的真实力。正如珀莱雅、韩束这类的国货品牌，凭借在研发上的投入，继去年双11珀莱雅首次超越欧莱雅占据榜首后，今年618国货品牌也打了一个漂亮的“翻身仗”。

而这也意味着，未来发展中，品牌想在其中突出重围，甚至稳占一方市场，产品力+营销力+品牌力缺一不可。同时，在科学品牌时代下，要在确定中寻找属于自己的突破性变量——依托科技构建技术壁垒，通过技术定位打造差异化，以此为杠杆，才能撬动未来新的增长。