文 | 娱乐资本论 邢书博

常州，一座正在崛起的汽车城。

目前常州有比亚迪、北汽、东风日产、理想汽车等各大汽车厂商投产， 2023年，比亚迪常州工厂产能突破40万辆，产值超过600亿元。北汽也在常州生产了8万辆新能源重型卡车。

不过几家欢喜几家愁。5月理想汽车裁员波及常州工厂，6月日产又被传出关停常州工厂的消息。

但据日经新闻报道，2023年日产常州工厂开工率不足一半，工厂关闭。随后东风日产向证券日报等多家媒体回应称，常州工厂并未关闭，目前只是暂停生产。另据观察者网采访得知，传闻中“300人面临失业”，真实情况是“正常业务调整，公司准备了600个转岗岗位供员工选择。”

据悉，东风日产常州工厂过去主要生产商用皮卡、商货，如纳瓦拉和帕拉丁，归属于郑州日产商用车旗下。今年6月面对河南山西多地旱灾，郑州日产还曾改造了60台人工增雨车支援灾区，体现了合资国企担当。

据了解，2018年常州工厂改组之后定位于生产乘用车，主要是日产当时的热销车型SUV逍客车型，和东风自主车型东风风度MX6、东风风神AX5，目标是年产12万辆乘用车。

但由于市场遇冷，逍客风光不再，2020年曾经年销量突破18万台斩获紧凑型SUV销量冠军，2023年仅有45000台销量，跌出销量榜前十。东风风度MX6、东风风神AX5由于市场反应冷淡，2019年和2020年先后停售。逍客独木单支，无法撑起整个常州工厂产能。

5月的日产中国销售业绩报告中，东风汽车有限公司总裁山崎庄平（Shohei Yamazaki）表示了担忧：“2024年1-5月，中国市场的状况依然复杂，为了更好地适应市场和消费者需求的快速变化，日产汽车已在中国市场加速智能化、电驱化转型。”

常州工厂风波，或许是日产公司电驱化转型的阵痛。前有广汽本田裁员2300人，后有日本丰田四家工厂停产，加之6家日企涉及500万辆车的集体造假风波，包括日产在内的日系车的转型之路，还有更多挑战亟待解决。

“东风日产的回应太慢了。”五年的逍客车主老王急切的希望官方回应日产停产风波，他担心工厂停产之后会影响到车辆保修，配件不好买。但东风日产官微这几天一直在抽奖送京东卡，没有发公告让车主放心，只是通过第三方媒体辟谣。

曾经的日产双雄逍客和奇骏如日中天，也创造了很多热梗。比如“三缸玩沙漠”、“移动易拉罐”。据老王介绍，老款的日产SUV、皮卡等车型曾经在电力系统、市政工程充当工作车辆，皮实耐用省油，甚至一个没有气囊的箱货NV200都成了玩车人心中神一般的存在。途乐、楼兰等越野车型比肩普拉多，多用做长途穿越车和保障车，稳定可靠马力强劲。在老一辈人心目中地位非常之高。

凭借良好口碑，老王选择了逍客。哪知道是糟心的开始。

“这车当年落地18万，内饰一堆大塑料，走起路来框框响。”老王吐槽说，这款车塑料异味非常浓，暴晒进车里熏的头晕。悬挂也非常软，急转弯的时候晃动非常严重，而且还很吵，“我朋友6万块的别克英朗的车玻璃都是双层胶条。你（逍客）贵了三倍，给我单层胶条。”

对于老王来说最糟心倒不是异味、异响和隔音差，而是保值率跌的太厉害。“我就开了四年多，现在二手车报价才7万块。”老王说他只多再开一年就换车了，“现在18万我可以买坦克300，带大梁的真正的越野车。”

据了解坦克300挑战者对比日产逍客，车长大了30公分，马力大了73匹，双叉臂替代了逍客单臂麦弗逊悬架，还有更为先进的8AT自动变速器。最关键一点，就像老王提到的，这是一款非承载式车身的带大梁的越野SUV，而逍客只是一款轿车底盘改造的城市SUV。而在当下的中国市场，他们的售价几乎一致，如果考虑到各地新车补贴和汽车金融优惠，坦克300可能还更便宜。

量大管饱，技术先进，造型时尚，这是自主车企在SUV领域抢占日系车市场的三大法宝。消费者没有理由拿着精装房的钱，去买一个毛坯房。日系车的优势只剩下了传统的可靠性耐用性。中国车企通过全面学习其生产管理方式，正在逐步改善耐用性问题。

“丰田在中国有两个学生，一个是比亚迪，一个是长城。”分析师固小土对作者说，汽车质量的可靠耐用性不是说谁的钢板厚谁就是好，而是通过一系列的质量管理流程来保证最终交付到消费者手里的车不出问题。“反例就是法系车小毛病多，但法系车用的都是法雷奥、博世这些大牌供应商。用料好，但质量差，就是因为中间的质量管理不如日系。日系车则相反，他们车内使用的材料和工艺并不是最先进的，比如一体成型技术还有激光焊接日系车很少用，但质量管理先进，车就开不坏。”

丰田精益生产有两大特征；准时生产、全员积极参与改善。核心在于人，尤其是一线员工。丰田会投入大量资金和时间培养熟练产业工人，通过制度、培训、管控、考核等方式，让员工为每一颗螺丝负责。年功序列、员工建议制度等都是围绕提高员工生产效率和生产质量展开。代价是是丰田需要付出高薪、高福利、长期培养的时间。

也就是说，精益生产降低了材料成本和浪费，但也推高了人工成本。欧美车企则相反，自动化、大牌供应链、巨大的浪费保证质量，但会尽量减少人工。

一个最经典的案例是，如果生产线上一台发动机掉到地上出现了轻微磨损，德国车企会选择直接报废发动机，因为新造一台更贵。而日本车企，会请一位30年的老师傅，拿锉刀搓一个星期，把这个瑕疵磨平。

固小土认为，长城在国产自主车企中质量排名靠前，是因为他们学到了丰田精益生产的核心，在质量管理上有自己的想法，并且在做工用料上会使用比丰田更高级的材料。比亚迪则是学到了丰田全产业链布局的精髓，通过自有产业链降本增效，通过混用非车规零件降低成本，最终实现了单车利润逼近一万元的创举，这在国产汽车中是极为少见的利润率。

作为对比，用料更好的长城单车利润仅5700元。而完全照搬丰田质量管理体系的广汽自主品牌单车利润仅为2300多元。“使用更好的材料和使用更好的质量管理体系都是需要钱的。

“前者是采购成本高，后者是人工成本高。比亚迪自有供应链，采购成本低、人工成本低，所以利润高。长城采购成本高、人工成本低，利润一般。广汽使用丰田的供应链，丰田的质量管理体系，采购成本和人工成本都高，利润就更低了。”

总结来看，无论长城还是比亚迪，虽然都师从丰田，但都没有完全照搬日系企业。如果简单认为长城H9复刻了普拉多的外形，比亚迪汉逆向工程了凯美瑞的底盘，然后靠降价取胜,那只是复杂问题简单化了。中国车企崛起的的背后是生产体系、管理方式、技术进步更深层次的变革。而日本车企在华的衰落，也是在生产、管理、技术方面出了问题。

老李的铁锅炖生意最近还行，决定把自己的老款哈弗H9置换一个新款H9。但是却被长城客服气到了。

“我打电话说，我想置换，当年落地40万的车才给我8万块补贴。我战友那会儿一起买的普拉多，价格差不多，置换H9能补贴18万。客服直接把我说笑了。她说我们长城牌子不够硬，只能是这个价。我当时买车的时候你们怎么不说你牌子不硬？”

硬派越野，但牌子不硬。这或许就是国产自主目前面临的保值率难题。据了解，哈佛H9三年保值率63%，普拉多三年保值率96%。

比亚迪为了保值率，最近也修改了其三电终生质保政策。过去比亚迪车主想要终身质保，比亚迪官方出台了8个限制条件，其中一条“只有首任车主才能享受终身质保”。这极大影响了比亚迪二手车的保值率。现在这个限制松动了。比亚迪官方表示，只要是购买官方认证二手车的车主，也可以享受终身质保政策。

“买79800的比亚迪秦可能不在乎保值率，但对于百万豪车仰望U9，这项政策还是挺重要的。”婚庆公司工作的小刘说。公司最近购入一台二手仰望U9做婚礼头车，市场价格比上个月贵了10万多元。“去年要买的话，很便宜。但没质保，又不敢买。现在虽然贵了，但是敢买了。”

以小见大。国产车在补足了外观内饰设计、生产管理、三电技术等短板之后，正在逐步解决保值率低的问题。这意味着，日系车在华唯一的保值率神话，在未来也会被自主企业追平。

保值率背后的可靠性，随着日系车逐渐使用新技术，问题也逐渐暴露出来。

2020年，丰田从老旧的自吸发动机，换装了混动双擎，紧接着爆发了机油乳化问题。号称极致安全的丰田电动车BZ3,也发生了自燃事故。更为痛心的是，百万豪车丰田埃尔法，高速着火车门却打不开。本田换装了涡轮增压引擎，为了符合排放标准，使用了颗粒捕捉器，却因为颗粒捕捉器堵塞遭到投诉，2024年才发布了不带颗粒捕捉器的全新思域；日产CVT变速箱钢带断裂、三缸机、冷启动保护等多个问题也令车主叫苦不迭，把日产全面代入了下滑通道。

人们这才发现，日系车的可靠性神话破灭了。在新的技术试水、新的排放标准合规以及新能源换道超车背景下，日系车并没有比其他车企质量好多少，也是问题不断。没有了耐用性光环，原先就为人诟病的用料差、配置低、隔音、异响等品质问题也被放大。作为商品，质量出现问题，保值率下滑就是必然的。

汽车之家研究院五月份保值率排行显示，本田思域下滑了2.98%，雅阁下滑了2,81%，就连新车价格跌到6万元的日产轩逸保值率也下滑了2.68%。

另据中国市场流通协会报告显示，五月自主品牌虽然整体保值率下滑，但一汽红旗和奔腾却实现了小幅度增长。同时，吉利超过哈弗，奇瑞超过比亚迪，宝骏超过理想。

保值率最直观的反映了汽车质量和品牌溢价在消费者心目中排名。但现在随着新车降价、车型增多，以及人们换车频率增多，过去那种一车传三代、人走车还在的消费方式，逐渐被开个三五年过了保修期就换的消费方式所取代。

小柳要换车，自己喜欢长安欧尚，时尚大气配置多动力好。家里却要她买卡罗拉双擎，保值耐用省心油耗低。这或许是大多数家庭购车的矛盾。小柳认为，现在车也不贵，而且技术越来越进步，隔几年就换，旧车还能值点钱，自己也能享受更新的科技。家人则认为，合资车更省心，开的时间更长。把一台车开的时间足够长和短暂的一生尽可能开更多的车，享受不同的乐趣，与其说这是消费方式的转变，不如说是生活方式的转变。

在这个转变的过程中，消费者对保值率的看法就变得不同。小柳算了一笔账，长安的三年保值率比丰田低一半，但丰田的八年保值率也并不高。实际上，什么车开8到10年也都该换了。所不同的是，假设自己在开满6年在把长安卖掉，和开满10年把丰田卖掉，价钱差不多。这十年，自己能开两台6年保修期内还免检的新车。但如果开丰田，那就只能是一台车，后四年还是一个外观内饰动力配置全面落后的老旧破车。而长安欧尚和卡罗拉双擎，他们新车价格是一样的。

总结来看，对于几年内就换车的年轻消费者来说，日系车保值率高低对他们没影响，买谁都一样，国产车外观内饰配置动力更好，更有性价比；对于信仰合资车品质的中老年消费者来说，日系车最近一连串的质量问题、造假风波以及过高的售价也影响他们的购车选择，原先非日系车不买的饭店小老板、职场小白领们，现在也开始关注在国产汽车中质量较好的吉利、长城了。

唯一的反例是宝骏的保值率超过了理想。这可能是因为宝骏作为网约车首选承担了更多商用属性，二手换手率较高，市场比较繁荣，买卖活跃因此保值率相对较高。理想主要是家用，短期换车需求不强烈，流入二手市场的汽车较少，影响了保值率。

日系车自身质量出问题导致保值率下滑。年轻一代消费者消费习惯改变，用几年就换车，老日系的可靠性耐用性没有了用武之地。国产车量大管饱，外观内饰动力配置全面碾压日系车，保值率也在慢慢提高，价格却只有一半。以长城H9为例，配置动力比同尺寸普拉多更好，保值率只有普拉多三分之二，但是价格也只有后者一半，同样奉行丰田精益生产和质量管理体系，消费者会怎么选一目了然。

又如日产逍客和坦克300，同样的售价，动力配置全面碾压，花拳绣腿的城市SUV和带大梁的硬派越野，消费者会怎么选，谁还在乎保值率？

长城以一己之力，单挑丰田、日产还有牧马人，成了硬派越野这个赛道的明星公司。他在传统燃油车领域，给日系车企出了一到算术题：成本和价格该怎么算，才能在售价如此低的基础上给消费者足够多的动力和配置，以及远好于日系的车身用料？这也是为什么日本公司即便拆了一台五菱宏光mini也造不出五菱宏光的原因：打价格战我们专业的，尤其是河北商家。

河北保定是北方电商之都，去年冬天保定电商把义乌300块的军大衣打到了50块，一下子火出圈：“没人能和河北人打价格战。别人做电商不亏或者少亏钱，要么打差异化。河北电商一上场：预亏20万。”

长城汽车根植于保定，深谙河北电商之道。

“长城今年发布的坦克700 Hi4-T，限量版70台，首发55秒全部被秒光。这款车对标奔驰大G，光物料成本就不止70万。奔驰要按这个配置做，成本至少150万打底。国产车杀价能力太强了。”一位奔驰销售对作者说，现在国产车杀价有些“丧心病狂”。合资车再降价，也不会低于成本价卖车，国产车就敢赔钱卖车。以前只是新势力赔钱卖车，今年老牌传统车企也开始赔钱卖车，“什么时候是个头？”。他不知道的是，坦克700量产版的售价，比首发价便宜了近一半，42万。

“简单粗暴的价格战，背后就是偷工减料，造假售假、不合规的无序竞争”。今年的重庆论坛上，吉利创始人李书福表示。

博世中国总裁徐大全指出，新能源汽车的降价，把传统内燃机车也拖下了水。“很多客户对我们提出降价要求，我们一步步在谈判，甚至有的地方说‘你不答应我们就不付款’。”

汽车供应链T1的博世尚且如此卑微，可见价格战已经把车企逼到了什么地步。有数据测算，经历了17个月的价格战，所造成的损失，全国车企再裁员20%也补不回来。

EMBA有个经典案例就是东南亚摩托车陷阱。90年代国产摩托车大举进入东南亚市场，价格便宜保养费用低廉深受欢迎。但如今越南、泰国等市场前五名几乎都是日本厂商。原因就在于2000年到2010年左右，国产摩托在东南亚打了十年价格战，导致供应链赚不到钱只能以次充好，整车质量快速下滑，保值率暴跌，故障率大涨。最终摩托车滞销，车企盈利能力下滑，停止研发，发动机等关键部件靠采购日本车厂过活。成本上升之后价格战无以为继，终端市场价格对比日系厂商也没有优势，最终全面崩盘。

亚洲市场最先发展两轮车。无休止的价格战导致国产摩托覆灭。而与此同时，日本摩托依然坚持精益生产和自有产业链，积极研发新技术，没有打价格战。现在看来，国产汽车产业如果继续无休止的价格战，会不会也重蹈覆辙进入下一个摩托车陷阱？这就需要国产厂商的智慧了。

好在现在有车企主动跳出价格战竞争了。

轿车和SUV领域靠价格战战无不胜的比亚迪，在其薄弱的越野车领域却没有开展价格战，而是把价格提高了一倍。去年发布的方程豹，对标坦克300，但比坦克300贵了很多。

原因在于，方程豹没有选择在燃油车领域发展越野车，而是另辟蹊径，发展电动越野DM-O底盘，使用同样技术的还有比亚迪在海外发布的皮卡。同质化打价格战的时代过去了，现在比亚迪打算利用自己领先的三电技术，另起一个赛道。这个赛道玩家不多，是个蓝海，有先发优势，有技术优势，有品牌背书，还有比亚迪从丰田学到的全产业链模式，以及硅谷学到的敏捷开发。

全新赛道，划时代的产品，全球领先的技术，比亚迪没有理由赔钱卖还打价格战？结果如何？比亚迪方程豹在硬派越野细分市场拿到了销量第二的好成绩，仅次于坦克300。

但你说方程豹质量有多好吗？不见得。多位车主反映方程豹半轴容易断。5月比亚迪宣布为车主免费更换加强版半轴。但为什么大家对豹5很宽容？因为这是新生事物，需要成长。10年前刚发布的特斯拉modelS也一堆毛病，但那又怎样？这是全新赛道，有问题可以理解。

姜文当时去北影参加座谈会。陈建斌当时还是学生，站起来说我有一天要超过你。

姜文说，你不是要超过我，你是要另一山头。

中国车企，敢于另起山头的车企还是太少了。

参考资料：

https://www.sohu.com/a/786695884_171087 17个月价格战的损失，车企裁员20%也补不回来

https://new.qq.com/rain/a/20240603A06XWK00

协会发布 | 2024年5月中国汽车保值率研究报告

https://new.qq.com/rain/a/20240517A03WFO00

一季度燃油轿车保值率：多款日系车下挫严重

http://www.zqrb.cn/auto/qichedongtai/2024-06-25/A1719227752261.html

东风日产回应常州工厂关停：调整资源加大新能源布局