文｜降噪NoNoise

今年618结束后，同为内容社区的B站跟小红书前后脚发布了大促战报。其中一组数据的对比耐人寻味：

618期间，B站参与带货UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长236%；小红书带货GMV增长超过100%的买手数同比增2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的三倍。

量级的不同，揭示出双方整体业务规模的差距。虽然相比小红书差距明显，但对急于盈利的B站来说，直播带货可能是目前为数不多的一张好牌。

在B站的几大业务中，游戏已成明日黄花——财报显示B站去年游戏业务收入同比减少40％，今年Q1移动游戏营收同比减少13%。前不久B站代理发行的《三国：谋定天下》流水超预期，拉动股价上涨18.96%，但后续表现还需进一步观察。

《三国：谋定天下》能否一扫B站游戏的颓势不好说，但数据已经证明了直播电商之于B站的重要性。今年Q1，B站广告收入同比增长31％，除了广告效率提升，带货UP主投流、商家投放亦有贡献。

自从去年618猛推「宝剑嫂」等直播带货标杆案例、成立一级部门——交易生态中心以来，直播带货被视为B站商业化的新发力点。

站在一年后的节点来看，B站在建立社区消费氛围、培养用户消费心智上已有成效，也跑出了头部主播；但另一方面，无论体量、投入程度还是头部带货UP主的破圈能力，B站跟其他内容平台的起始阶段相比，差距甚大。

时至今日，B站究竟有多大决心盘活直播带货，外界依然难有定论。

01、头部主播有了，但B站还没有自己的“李佳琦”

B站COO李旎曾在去年解释过平台做直播带货的初心：提高广告收入+为UP主创收。

前者B站已经初步实现。在今年第一季度财报会上，李旎透露，B站广告投放前三的行业——游戏、数码家电以及平台电商，增速都达到了双位数。在电商行业，目前除了京东、淘宝、天猫、拼多多以外，B站还跟唯品会、得物、闲鱼打通开环带货合作。今年618期间，电商平台的广告投放量是去年同期的14倍，「B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。」

用户消费力的释放，是平台电商提高B站广告投放量的直接原因。「星火计划」数据显示，今年618期间，B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴护理、家庭日用行业带去的新客率超过70%，B站正在成为最大的电商新客来源之一。

这也说明今年B站在培养用户消费心智上已初见成效。今年Q1，B站观看交易类内容（即带货）的用户数量为3720万，同比涨幅超过100%。

相比广告的显著增长，B站做直播带货的另一个初心——为UP主创收，仍未完全实现。入局直播带货近两年，B站如今终于有了自己的标杆案例：家居区UP主「Mr迷瞪」去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一；时尚区UP主「鹦鹉梨」单场直播带货GMV则达到5000万以上。

「鹦鹉梨」直播间

一个可供对比的数据是，章小蕙小红书首播的GMV，刚好也突破了5000万。考虑到章小蕙的名媛身份跟话题属性对直播带货的加成作用，鹦鹉梨的首秀成绩已相当亮眼，但问题在于，除了「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」等少数头部外，B站并没有培养起多少专注带货的UP主。

以「宝剑嫂」为例，在去年首播GMV达2800万后，被认为将会是B站带货标杆的她至今没有开启第二场直播。「宝剑嫂」坐拥四百多万粉丝，首播前后曾获得B站提供的App开屏、微博热搜、信息流等扶持，但却并未成为B站自己的「李佳琦」，更不用说缺少流量加持的中腰部UP主们了。

而真正跑出来了的「Mr迷瞪」跟「鹦鹉梨」，虽然带货成绩远超「宝剑嫂」，但截至目前也没有真正带领B站直播带货业务实现破圈。

从李佳琦到董宇辉再到董洁、章小蕙，都验证了头部主播对平台电商业务的导流强度，不过这一规律在B站似乎失效了。今年618期间，B站带货GMV同比增长146%，整体订单量同比增幅达154%，再看小红书，直播订单数达去年同期5.4倍。

图源：哔哩哔哩商业动态

换句话说，B站举全站之力打造出的标杆案例对其直播带货业务的拉动作用尚不明显。

从商业变现效率来看，B站UP主的直播带货频次亦远远低于其他平台头部主播，以涵盖年中大促的6月份为例，截至6月21日，女装垂类UP主「Coco叩叩_」开播两场，「鹦鹉梨」开播三场；只有「Mr迷瞪」开播频率较高，达到18场。

有接近B站的行业观察者认为，B站直播带货本身的体量过小，也导致大部分UP主没办法从中分得一杯羹。结果就是UP主们开播意愿不强，整个带货生态仍处于初级阶段。

这也反过来限制了B站直播带货的增长速度跟业务规模。

02、B站直播带货，优势和短板都“独一无二”

在B站董事长陈睿看来，UP主「Mr迷瞪」的成功，证明了B站在直播带货上的独特优势，「他验证了像家居数码这种代表的耐消品类，结合B站的视频内容比较长一些的表达方式，包括这种深度测评的模式，是我们独一无二的一个带货的优势」。

通过长视频内容对用户进行种草，是B站不少头部UP主直播带货的前置环节。以「Mr迷瞪」为例，在4月14日发布的视频中，他邀请了50位不同身高、体重和性别的同事对11把工学椅进行试坐测评，方便用户快速定位适合自己的产品。视频发布第二天，迷瞪开启工学椅专场直播，测评中的11把椅子都在直播中进行上架。

「Mr迷瞪」曾在受访时表示，B站就是一个典型的学习型平台，通过UP主对耐消类产品的介绍、测评，更能强化用户对某款产品的种草和信任，「在B站，耐消品学习型平台、学习型消费等属性可以充分进行叠加和碰撞，种草、转化在同一链路」。

只要产出内容足够垂直，哪怕并非头部UP主，也有机会跑出不错的GMV。UP主「Coco叩叩_」（下称Coco）主要面向95后梨型身材女性，满足这一细分人群修饰胯宽、腿粗的着装需求。围绕「梨型身材」这一关键词，她发布了大量的穿搭教程，这些内容为后续直播带货打下基础，在去年的首场直播中，有70%选品来自以往视频推荐。

@Coco叩叩_ B站主页

精准定位用户需求让仅有50万粉丝的Coco在第三次直播就创下超过1700万的GMV。Coco所签约的MCN机构青藤文化创始人纪方圆认为，账号的功能性大于内容趣味性，是Coco卖得动货的主要原因。值得一提的是，长期以来女装退货率普遍较高，有80％左右，但在Coco的直播间，这一数据仅有26％。

与之类似的还有UP主「野生的装机宅」。该账号粉丝数43万，今年618期间发布的一个电脑配置推荐视频引导成交额突破千万；20多万粉丝的「Wilson学长」发布的618空调选购指南视频也为商家带去了近800万成交额。

被垂直且深度的内容所种草的B站用户，对高客单价商品的接受能力也更高。在「鹦鹉梨」单场直播中，House of CB一款裙子，单价2000元左右，直播GMV突破500万。

《降噪NoNoise》去年有个判断，由于缺乏供应链体系，B站在电商业务上坚持「大开环」战略，选择与头部电商平台合作打通商品库，这就意味着在B站做直播带货没有太大的价格优势。如今可以看到，在深度内容基础上形成的强粉丝粘性跟高转化率，正在让B站部分实现「不卷价格」的自由。

不过，从站内生态来看，B站的短板也「独一无二」。虽然B站想通过内容优势推动从种草到转化、交易、消费的整个全链路过程，但擅长做内容的UP主，不一定适合做直播带货，这两个领域所需的技能点并不一致。这一点，从「盗月社」「宝剑嫂」等百大UP主浅尝辄止的直播频次中，亦可窥见一二。

在前述人士看来，「B站整个生态里面，哪怕是所谓的百大UP主，真正意义上适合做带货的也很少。」此外，头部UP主商业化选择往往更多，比如接商单、内容付费。

即使UP主做好准备，以B站目前的基础设施建设跟扶持力度，后续能跑出多少个「MR迷瞪」、「鹦鹉梨」，尚且需要打个问号。

03、B站的决心，到底有多大？

在去年第四季度财报会上，B站董事长兼CEO陈睿立下军令状，「B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利」。

陈睿的这番表态，被很多人解读为「B站急了」。前面提到，直播带货可能是B站目前为数不多的一张好牌，但「急了」的B站，似乎还没做好All in的准备。「Mr迷瞪」在去年接受采访时表示，「因为整体的生态还没起来，B站不管是从货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上，都还挺不足的。」

一年后，B站在基础设施建设上仍相对落后。事实上，「Mr迷瞪」之所以能成为B站带货一哥，主要凭借自己的底子厚，其本人是线下零售出身，背后有500多人的专业服务团队，且早早就建立了私域渠道。高销售额反过来带来UP主话语权跟品牌方的配合度。

这两点大多数UP主难以复刻，而B站官方目前也难以为UP主们提供更多支持。据媒体此前报道，今年4月27日，UP主「知名相声演员BBBBB大王」的带货直播中，上线的hince蓝气垫优惠券，被粉丝发现在官方链接也能使用，且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的kiko双头唇釉，比官方链接价格更高。经粉丝提醒后，该UP主在个人账号发布应对措施，称已与品牌和B站进行骂战。

「知名相声演员BBBBB大王」发布的应对措施

而「Coco叩叩_」的评论区则有粉丝吐槽，「都上直播首发了，一件现货都不备是不是过于离谱了」「5月份直播买的工装裤到6月中旬还没发货」。

根据此前公开信息，不管是选品的具体优惠力度还是售后服务问题，都需要UP主及其团队与商家自行谈判。这也就意味着，在B站现有的基础设施建设下，要想再跑出类似「Mr迷瞪」这样的头部主播，极其考验UP主的团队配置。

「B站头部主播前几场直播GMV不少，但再往后长线运营，还是要比拼电商平台都要比拼的能力——比如性价比、基础设施建设，要堆人、堆时间，持续打磨这些能力。抖音的电商体系也不是一天建立起来的。」前述行业观察者认为，B站的基础设施是制约其直播带货体量成长的最关键因素。

或许对B站内部来说，要不要持续加码直播带货业务，也是一个悬而未决的问题。去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心，该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升，但矛盾的是，入局直播带货至今，B站仍未将直播带货划入流量一级入口。

上述人士判断，「等到B站能像快手一样把电商业务的营收单独写在财报里，才意味着直播带货业务值得B站继续加码」。2022年Q4开始，在快手财报的业务回顾环节，「电商」从「其他服务」中剥离出来，开始单独列出。当年，快手电商商品交易总额超9000亿。

显然，以B站去年100亿的带货体量来说，要想在电商业务上有更多声量，还需要持续加码。