文|锌财经 陈妍

编辑|大风

在抖音直播间销声匿迹的“红绿灯的黄”，在视频号上重生了。

锌财经发现，最近，小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在视频号上开启了直播带货首秀，是一次与美妆品牌娇润泉的合作专场。据报道，该场直播开播1小时后，累计观看人数达到30万，点赞数超300万。

这也标志着三只羊进军视频号这事，有了新的进展。

三只羊的入驻不是孤例，今年开始，有越来越多大型MCN、明星来视频号开启直播带货。2月，东方甄选首次开播，不过放的是录播内容；4月，交个朋友正式开启直播首秀；6月，钟丽缇成为视频号618主推的带货主播。

一定程度上说，吸引更多流量达人、机构进来，是视频号布局直播带货业务必须要做的事。

这几年下来，视频号的直播带货都给外界一种过于佛系，没什么记忆点的感觉，不知道头部主播是谁，找不到大直播间在哪。跟抖快淘，甚至小红书比起来，它的直播带货业务至今没激起太大水花。

想要走上直播带货的正轨，视频号还在等一个标杆出现。

视频号缺个标杆性人物

种种迹象来看，视频号也尝试着开始造“神”了。

除了三只羊的小黄，今年618期间，视频号专门找来明星钟丽缇到直播间“练兵”。从上午11点到午夜24点，有9个品牌参与，直播间累计热度达到4.2亿，位列当天视频号明星带货榜单第一名。

钟丽缇也成为视频号上首个单场观看量超百万的带货主播。

不过这更大程度上，是视频号流量倾斜用力过猛的结果。视频号官方没有透露该场直播的最终GMV，但根据新视的数据统计，销售额大约为542.93万元。作为对比，去年1月董洁在小红书上的第一场直播带货，据数据服务商估计，当晚GMV超过了2000万。

目前来看，视频号虽然渐渐把带货直播间的声量做起来了，但大部分人还是“看个热闹”的状态。

但比起具体的销售数据，视频号的当务之急是先让场子热起来，借助一些有流量的达人势力，在用户心中植入平台直播带货的心智。毕竟视频号电商一直没什么存在感，很大原因就在于，平台缺乏有代表性的人物。

想当初，淘宝直播能在大众圈层打开认知度，是因为李佳琦薇娅的迅速崛起；抖音从短视频到内容电商的破圈，靠的是创造出初代“抖音一哥”罗永浩；快手更不用说，辛巴及其家族直播带货的GMV，一度接近快手电商GMV的近三分之一。

眼下，视频号是摸着前辈们的石头过河。

它持续引入外部流量，跟明星、主播达人、机构合作，是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影响力的标杆带货主播，做成自己的典型案例。

事实上，视频号之前一直在尝试流量普惠的方式，也就是把流量分给更多人，而不创造所谓的头部。微信创始人张小龙也曾很硬气地说过，明星说没签约费不想来视频号，“我们说，不来就不来，我相信普通人的创作力是巨大的”。

结果就是整个视频号生态不温不火，平台流量撑不起销量，这才有了如今的转变。

带货生态亟需补全

这两年，视频号也生长出一些原生带货达人，比如郭亿易、宋玉希、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇等等，算得上是平台上比较火的一批素人头部主播。

但这些人目前还挑不起视频号电商的大梁。

一方面，视频号电商仍处于快速增长阶段，尚未完全商业化，带货江湖的格局未定，头部带货达人的排名处于不断变化之中。素人头部主播们之间的差距不会太大，都属于在视频号内小火，但放到全网，没多少人认识。

这样一来，他们就没办法作为“门面”，帮视频号打开电商业务的上限，吸引更多品牌、商家、用户进来，拉起平台流量和GMV。

更重要的是，放眼望去，这些主播达人有很多共同点，基本都是“90后二胎宝妈”“85后创业夫妻”等接地气人设，平时短视频讲的是婆婆妈妈、家庭伦理的内容。

拿郭亿易来说，她的人设是：23岁边读数学系研究生边生娃，毕业后成为全职主妇，饱受产后抑郁困扰。靠着一条有关“宝妈回归职场”的内容走红后，随后一个月，就开启了直播带货。

这也导致了，素人头部主播们的目标受众差不多都是40岁以上，比较清闲的中老年群体，以女性为主。他们平时带货比较火的品类，也集中在银发族偏好的领域，像是鞋服珠宝、日用百货、中式滋补等等。

标签过于局限了。

视频号要想在直播带货领域有进一步发展，必须得完善自己的平台生态，覆盖各种标签各种人群，能满足多元化的用户需求。

因此找来三只羊小黄、交个朋友、钟丽缇等机构名人来视频号试水带货，本质上也是想用最短链路，把人群市场打开。这些机构和主播原本就在抖音上混得顺风顺水，积攒了大量粉丝和带货经验，抖音的用户结构又普遍比较年轻，这正是当下视频号所需要的。

外界都在驻足观望

作为后入局者，视频号目前的直播带货水平，还比不上抖快淘这些老玩家。但背靠微信，作为腾讯“全场的希望”，视频号还是有一些先天优势在的。

微信作为全民级的App，月活用户超过10亿，这就为视频号直播带货创造了庞大的潜在受众。借助微信的社交关系链，视频号有机会从公众号、社群、朋友圈等多个渠道获得免费流量，从而实现高效增长。

换句话说，视频号从一开始就有不错的基础流量。

另外随着互联网流量红利见顶，直播电商也没躲开“天花板”的压力。根据网经社的数据，过去三年时间，国内直播电商的交易增速逐年下滑，已经从83.77%下降至40.48%。因此这几年各大平台都从“流量”转向“留量”，私域运营成了核心环节。

跟其他平台比起来，视频号生长在以熟人社交为基础的微信生态圈内，更能打通公私域闭环，把用户留在自己的池子里。

虽然视频号电商整体盘子还不大，但它身上具备的想象力，让外界都在驻足观望。没人想错过这波潜在风口。

据市界报道，2023年的时候，东方甄选团队就派了两位副总裁到访微信，商议入驻视频号一事。今年2月正式入驻开播后，据知情人士透露，暂时没有在视频号直播的计划，但不排除未来安排有变化。

交个朋友暂时没有在视频号上投入太多资源，罗永浩也不曾出现在直播间，但它已经开始了常规化直播的探索。

视频号电商似乎是一列蓄势待发的“高速列车”，所有人都在等一个契机，一个爆发点，来实现一次共赢。

在直播带货这件事上，视频号还有很多功课要补，但它的未来仍然是值得期待的。