文|光子星球 文烨豪

编辑|吴先之

围墙之内，遍地黄沙，一切鲜活的事物被掩埋，只剩稀疏的人群，以及一览无余的荒凉。然而，戴上特制的头盔式眼镜，一瞬间，荒漠化作了星际大市场，万店林立，繁华闪烁。

这是电影《星际特工：千星之城》里的一幕，亦是导演吕克·贝松自少年时代便梦寐以求的场景。从小便沉浸在原作漫画世界里的吕克·贝松，直至现代电影特效技术高度成熟，已可实现其心中的画面，才联合《阿凡达2》原班特效团队，拍出了这部“视觉系科幻片”。

而纵观过去几年间科技行业的变迁，这幕假定在28世纪发生的购物场景，已不再是遥远的梦想，而是正以一种更轻巧的形态涌向大众的生活。

近日，苹果Vision Pro国行版正式开售，各路欲乘风而上的国内玩家，纷纷宣布应用适配。其中，相较于腾讯视频、快手等本就应适配的内容派玩家，电商巨头们急促的步调无疑更值得研究：

早在开售前，淘宝、京东便已端出了自身的Vision Pro应用，试图强行掀起从平面到空间的购物革命。然而，正如前几年元宇宙大热时的“电商元宇宙”一般，此番尝试在落地层面虽有着更多确定性，但供需两端的矛盾依然待解。

由苹果Vision Pro激起的“电商元宇宙2.0”，或许仍旧是一场彻头彻尾的营销局。

电商元宇宙，走入2.0？

纵观淘宝、京东以及百思买（Best Buy）的Vision Pro应用路数，各家玩法大体相似，即基于Vision Pro，在用户购买商品之前浏览产品的3D模型外观，并将商品1:1还原到增强现实环境里，进行搭配与预览。

路径趋同，但亦存在差异。比如在“基建”层面，某电商技术负责人就曾提到一些同行的Vision Pro版稍显落后——“只能看，不能购买和交易，但是我们的产品是可以下单”。被cue的淘宝，随即推出2.0版本，开放了登录、搜索、消息、下单等完整的购物功能，予以回应。

更大的不同，在于玩家抢滩Vision Pro的目的性。

对京东而言，内容一直是其短板所在，横向对比赛道内玩家，京东过往在短视频、社区、直播都显匮乏。因此，自今年以来，从豪掷10亿扶持短视频，到把AI数字人批量运至直播间，京东在内容领域动作不断，而借由Vision Pro的虚拟购物“用体验换内容”，或许也是其补短板组合拳的一环。

对淘宝来说，Vision Pro似乎承载着起尚未熄灭的电商元宇宙之心——当下，淘宝仍在往“淘宝人生”里添料；而即便以腾讯“幻核”为代表的大批数藏平台均已沉寂，与淘宝羁绊甚深的蚂蚁，却还在本届欧洲杯的国内“特供广告”里，为其数字藏品平台“鲸探”摇旗助威。

不过，相较于电商元宇宙1.0时期的淘宝未来城、天猫理想生活空间，以及京东虚拟直播等尝试，这轮电商同Vision Pro的耦合，落地路径清晰了许多。

电商元宇宙1.0阶段的尝试为何屡屡失败？

一大原因在于，受限于3D建模、渲染、优化等成本与技术，玩家们所建造的元宇宙世界，多偏向“玩票”性质。内容粗糙、空洞，且缺乏体验价值，用户自然不愿买单——就拿淘宝未来城来说，卡顿、穿模乃家常便饭，体验不是穿越至回来，而是回到了过去。

相比之下，现阶段无论是硬件载体，还是XR场景开发，都早已生变。

一方面，拥有大量“信徒”的苹果入场，加速了各个行业将XR上升到“趋势”的高度，而苹果Vision Pro所堆砌的硬件，则降低了玩家们“惊艳”用户的门槛。

以淘宝Vision Pro版为例，无论是手势拖拽、还是眼动交互，实际上都源于Vision Pro自身硬件基础。淘宝虽只是站在巨人的肩膀上，但并不妨碍其通过硬件优势实现了亮眼体验。

一位体验过Vision Pro电商应用的用户告诉光子星球，相比单纯的浏览与摆放3D商品，其更喜欢将家具、电器堆叠在一起，然后“釜底抽薪”，亦或是到处乱扔，释放被压抑的破坏欲。“虽然不正经，但说实话，用Vision Pro在家里瞎搞，比许多游戏好玩多了。”

另一方面，作为过往XR生态的一大桎梏，高昂的应用开发成本，已被愈发成熟的AIGC应用所缓解。

走在赛道前列的游戏厂商，已通过AIGC提高制作效率。以网易为例，AIGC已然在场景设计、角色生成、原画设计、写实数字人等方面铺开；凭一己之力带火元宇宙概念的Roblox，亦已推出AI材质生成器、代码辅助等提效工具。

只是，尽管电商玩家们不断暗示着“下一代电商”的可能性，但概念的喧嚣，却难掩“形式大于内容”的质疑。

空间购物，空中楼阁

近期，一众科技博主的鼓吹，让“沉浸式购物”在各内容平台收获了不错的讨论度，但抛却气氛组的无效观点，实际讨论仍更多局限于行业内，尚未出圈到引起大众关注。

本质原因在于，沉浸式购物背后，供需两端的缺失——好似楼阁被架在空中。

首先，沉浸式购物并非简单地将2D平面内容照搬、投射到XR设备里，而是类似淘宝、京东所演示的空间购物场景。后者的实现，刚需商品的3D模型，但目前电商平台、商家普遍缺乏相关供给。

需要承认，相比过去，扫描、生成物品3D模型的门槛已大幅降低。

一方面，旗舰款iPhone所具备的激光雷达以及空间视频拍摄能力，已然支持实物的3D扫描，无需建模即可输出3D模型，且与Vision Pro生态相通，不会再出现过去“电脑建模腰疼，VR建模全身疼”的情况。

另一方面，AIGC的快速迭代，亦降低了内容2D转3D的门槛。以前述“淘宝人生”为例，其已支持用户上传照片来生成自己的3D数字人形象；诸如腾讯ARC Lab所发布的“InstantMesh”模型，亦能将单张静态照片渲染为3D模型，总用时不到一分钟。

看似可行的路径，支撑着电商玩家们谱出“下一代购物”的蓝图。

对此，一位业内人士告诉光子星球，手机扫描3D建模能够复制物体形态，但细节的精细度和材质的真实感呈现却仍然不足。

“透过3D扫描所得到的模型通常是固定、一次性的输出，缺乏后期调整的空间，模型精度、纹理材质等层面远不比上能够不断调优的手工建模。即便是手工建模，细腻程度也不及高分辨率的照片和视频，比如布料的织感、金属的光泽或玻璃的透明度等细节。”

空间购物的重点，在于通过全新媒介，实现商品的展示、呈现。因此，从用户视角来看，无论是轻量化的生成式AI建模，还是低成本的3D扫描建模，均有所“失真”，难入用户法眼。

保证商品模型的高质量呈现，则需品牌、商家为此付诸更高的成本。纵使商品设计、生产环节中的3D建模，亦能被空间购物平台用作产品展示，可在行业差异性、品牌、商家较长的链路面前，批量应用并不容易。

独立女装商家智子告诉光子星球，其服装生产流程，普遍用手稿和CAD进行设计，然后挑选面料、打版、生产，3D建模并非主流。

“虽也能通过转换格式或插件将平面设计转为3D模型，但过于粗糙，仍需耗费大量精力来调优，对我们来说，这并没有太多实际意义。面料的选择、缝线的走向、布料的拼接等，还是实物更加直观，有什么参差调整起来也快捷、方便。”

另一位业内人士表示，目前大部分品牌在本质上还是传统企业，内部沟通链路较长，各部分各自为战，一点点小事也可能演变为复杂的官僚程序。对接销售团队的商家，要想从品牌设计部门处拿到产品的建模文件，难度可想而知。

因此，对广泛的商家群体而言，相较于现阶段拍摄产品图、产品视频等传统商品展示媒介，适配空间购物意味着工作量的成倍增加，从技术路线选取再到内容交付，也都面临金钱与时间成本，以及转化效果的考验——即便是当下淘宝Vision Pro版的下单场景，仍大多停留在“平面”范畴，3D商品供给明显不足。

倘若Vision Pro在国内彻底爆发，人手一台，商家自然不惜高昂成本也势要入局，但就目前来看，国内用户对其似乎并不买账。

据媒体报道，苹果线下门店预约体验Vision Pro者甚多，但实际买单者寥寥。发售近一周，大量门店仍有备货，过往狂热的“黄牛”，也在这轮发售中匿去了身姿。

对商家而言，Vision Pro销量的不温不火，意味着商品适配空间购物带来的销量增长，并不足以抵消成本。毕竟，可预见的赚钱能力，才是生意得以做大的保证。

尽管XR为电商提供了一种新颖的体验，但在供需两端尚未打通的情况下，其作用也仅限于此——即作为传统电商的补充，尤其在家具和电器等特定品类，却难以晋升为“下一代电商”。

终

XR技术发展了十余年，掣肘其发展的因素已经从技术逐渐过渡到场景、内容。

问题在于，浪潮早已掀起，但电商玩家的最终选择的落地场域却是Vision Pro？毕竟消费者与购物平台间的“次元壁”，并非只有Vision Pro能打破——苹果Vision Pro所支持的眼动追踪、手势控制交互体验，2022年末发布的Meta Quest Pro便可实现。

究其所因，“下一代电商”“沉浸式购物”并非重点，重要的是借苹果Vison Pro发售东风，展开一轮早有预谋的品牌价值传播。类似过去的“淘宝未来城”，用户虽不见涨，但品牌直播入口不能少。

前文已述，现阶段商家拥抱XR浪潮费力且不讨好，但纵观淘宝、京东的空间购物场景，仍有大量品牌选择合作。比如三星电视、卡萨帝冰箱、老板电器、哈曼卡顿等品牌已同京东合作，而淘宝则拿下了大疆、小米汽车、梅森马吉拉、魅可等客户——都是各自赛道内，颇有实力的玩家。

类似奢侈品品牌所钟爱的意识流广告——卖不卖得动货并不重要，重要的是得把故事讲得高大上，比如小米SU7的“虚拟试车”，亦或是梅森马吉拉的3D品牌橱窗，无非想要通过Vison Pro的视觉冲击力和交互体验，塑造品牌的前瞻性和科技感。

就目前看来，这轮营销，短期之内为“猫狗”俘获了一定的流量，可脱离营销本身，空间购物这一形态，当下的消费语境似乎不耐受，就像“赛博之父”威廉·吉布森所说的那样——“未来已至，只是分布不均。”