文|未来迹FBeauty

618美妆意外爆冷销量同比下跌的背后，美妆品牌在线上渠道究竟在面临什么样的问题？

在渠道越来越碎片化的当下，一直被寄予厚望的视频号在美妆品类的表现究竟如何？《FBeauty未来迹》日前进行了调研，并从第三方获取了视频号的相关数据，尝试进行一些解读。

01 核心电商平台量价齐跌

小红书、B站和视频号成“全村人”的新希望？

美妆品牌在线上正在遭遇“成交均价下跌”和“流量成本上升”的双重绞杀。

在全网最低价、全平台比价等各种措施之下，叠加消费者消费预期的低迷，美妆在线上的成交均价正在持续下跌。

魔镜洞察的数据显示，在「成交均价」这一维度上，2024年1-4月淘天护肤品和彩妆香水的成交均价均同比下降超过12%；抖音护肤品同比下降5.34%，彩妆香水同比下降7.93%；京东护肤品也下降了2.02%。

值得注意的是，在2024年各大电商平台成交均价下跌的同时，销售额并没有同步上升。魔镜洞察数据显示2024年1-4月天猫、淘宝、抖音、京东四大平台的护肤品和彩妆香水的销售额反而同比下降2.49%。

换句话说，美妆品牌在主流电商平台已经无法“以价换量”，降价迎来的反而是“量价齐跌”的尴尬局面。

但是另一方面，品牌需要支付给各大电商平台的流量成本却仍然在上升。《FBeauty未来迹》调研发现，美妆企业在主流电商平台的长效ROI（投入产出比）已经从2020年前的2-3一路下降到1.2到1.3之间。

在这样的背景下，很多品牌的操盘手都不得不思考除了猫（天猫）、狗（京东）、抖（抖音）、快（快手）四大平台，美妆品牌在线上还有能拓展增量的渠道吗？

大部分人可能会将视频号、B站和小红书作为重要的期待对象，原因在于：视频号拥有微信平台强大的用户基数、B站是当代年轻人的聚集地而小红书相当于一个中产集中营。从用户属性出发，这三大平台对于美妆企业来说，很显然是有诱惑力的。

从目前这三大平台在美妆赛道的表现来看，小红书表现最好。

第三方数据显示，美妆类博主中，章小蕙在小红书的场均直播GMV可以达到7000万元以上，伊能静在小红书的场均直播GMV也在1000万元以上；而B站同样有场均GMV能过2000万元的鹦鹉梨。

相对来说，以13亿月活用户的微信为基础流量入口的视频号，在美妆领域到底表现如何，一直成谜。

那么，视频号的美妆生态目前究竟处于状态呢？

02 视频号萌动，美妆直播单场开始过千万

《FBeauty未来迹》从第三方获取的数据显示，美妆腾讯视频号上的直播销售额正在快速上升。在刚刚结束的618期间，“黛莱皙”和“素颜桃花”两个品牌均实现了单场直播GMV过千万元的目标。

素颜桃花近30天在视频号单场直播的最高产出出现在2024年5月31日，直播时长共计8小时55分30秒，销售额预估为2017.12万元。

而黛莱皙近30天在视频号单场直播的最高产出出现在2024年5月28日，直播时长共计7小时2分58秒，销售额预估达到1521.78万元。

这也是视频号在今年618期间，在美妆领域产出最高的两场直播，也是视频号首次在大促期间，在美妆领域展现出“战斗力”。

值得注意的是，从2024年年初开始美妆品类在视频号的销售额就在持续增长。头部品牌的月均销售额持续稳定在2000万左右。吉米、黛莱皙、毛戈平在视频号中的销量已经相对稳定。

不过，美妆品牌在视频号中的表现差距非常大，黛莱皙等头部品牌月销售额可以接近2000万元，排名100名以后的品牌月销售则在1万元以下，150名以后的品牌就已经没有销售额。

这说明美妆在视频号的竞争并不激烈，只要能进入前十，就能拿到一个还不错的销售额。

但从《FBeauty未来迹》获取的数据来看，美妆在视频号中的总规模也还很小，2023年预计不到20亿元。在腾讯视频号2023年约1300亿元的电商GMV中，占比只有1.5%。

总体上来说，美妆在视频号上的掘金之旅还刚刚起步，目前大多数知名品牌并没对视频号给予足够的重视。

《FBeauty未来迹》统计发现，外资品牌中只有雅诗兰黛、悦诗风吟、欧珀莱、兰芝、希思黎、蜜丝婷在视频号以官方身份入驻且持续有销售额产生；而本土品牌中以官方身份入驻且持续有销售额，较活跃品牌则以毛戈平、完美日记、植物医生、敷尔佳、林清轩为代表。

但真正销售额高的却不是这些知名品牌，而是黛莱皙、素颜桃花、吉米、郑明明等。那么视频号对于美妆产业来说，到底有没有潜力可挖掘呢？

03 端着金饭碗“讨米”，视频号到底有没有未来？

判断一个互联网平台的商业价值大致可以从“流量总量”“流量质量”“商业配套能力”和“竞争激烈程度”四个维度来进行判断。

从流量总量来看，视频号无疑是含着金钥匙出生的富二代。

公开数据显示2023年腾讯旗下微信平台已经拥有13亿月活跃用户，QQ的月活跃用户也仍然接近6亿。

更重要的是，腾讯生态几乎是中国电商平台流量来源的半壁江山。

根据questmobile在2023年双11期间的一份统计数据显示：2023年11月京东全域流量的42.6%来自微信小程序。同期，微信小程序为饿了么贡献了53.3%的流量，唯品会40%，美团37.3%，拼多多26.2%。

在腾讯生态如此彪悍的“流量总量”加持之下，2023年视频号的月活跃用户已经达到9亿，成功超越快手，和抖音只有一步之遥。从未来发展趋势来看，视频号在“流量总量”上和抖音并驾齐驱已经只是时间问题。

从“流量质量”上来看，增长黑盒的调研显示：从2022年下半年开始，视频号的年轻用户群体在持续增加，90后和00后的占比合计约为39.9%。

此外，从城市级别来看，视频号的用户大约有59.3%居住在三线城市及以下，活跃用户排名前五的省份分别为广东、四川、河北、山东、山西。

从人群画像来看，视频号仍然是以居住在下沉市场，35岁以上的中老年为主，并且男女占比各半。

这个人群的购买力应该是毋庸置疑的，增长黑盒的数据显示2023年视频号的平均客单价为205元，同期抖音和快手分别为130元和88元。单从美妆市场来看，《FBeauty未来迹》获取的数据显示，618期间视频号美妆产品的成交均价为255.9元，几乎是抖音和快手成交均价的2倍。

但视频号的客群目前存在的问题在于人均使用时长不足。

根据国海证券的调研报告 ，2023年视频号的人均单日使用时长约为54分钟，而同期快手和抖音均在120分钟以上。

这主要是因为视频号和抖音、快手相比，在直播方面有很大的差距。

公开数据显示：2023年视频号直播收入仅为80亿元 ， 而同期快手为391亿元 ， 抖音为1500亿元 ， 存在巨大的差距 。大部分有内容创作能力的博主，将视频号视为内容分发渠道，会同步更新短视频内容，但直播的时候选择了以抖音和快手为主。这还进一步造成了视频号的内容和抖音、快手无法形成差异化，进一步缩短了用户的单日使用时长。

除了用户使用时长不足之外，视频号最大的短板是“商业配套能力”。

腾讯虽然拥有海量的流量，但在电商领域却一直是只“跛脚鸭”，从PC电商时代的“拍拍网”一直到移动电商时代的“团购大战”。每一个风口都没有错过，但并没有在电商方面有大的突破。其核心就在于腾讯似乎对如何构建“商业配套”，帮助更多企业在腾讯平台获取流量并转化成销量缺乏心得。

《FBeauty未来迹》的调研显示，品牌对视频号的商业化最大的困惑在于不知道如何投流？很多企业按照抖音的打法在视频号投流，结果发现流量非常不精准转化率极低，无法通过投流快速放大销量，只能回头继续卷抖音。

归纳起来，目前的视频号从美妆产业的角度出发，可以说处于一种“流量总量〉流量质量〉商业配套〉竞争激烈程度”的状态，只要找到能撬动流量的方法，从长线看有希望放量增长，目前视频号里的服装类目单品牌月销售额已经可以过亿，美妆很显然也有这个潜力；而从短期看，由于视频号客单价高，月销售额做到千万级别，对品牌利润率的改善显然会有帮助。

那么，究竟什么样的美妆品牌适合来视频号闯荡？

04 美妆品牌掘金视频号的难点及出路

从目前开始起量的黛莱皙、吉米、毛戈平、素颜桃花这些品牌不难看出，都是清一色带有明显个人IP色彩的品牌。

这主要是因为个人IP更具有真实性和感染力，比较容易和下沉市场有钱有闲的中老年人产生共鸣，从而产生信任感。

比如黛莱皙品牌背后的核心IP猫七七，IP故事的原型是来自江苏的尹海波和孙叔梅这对相差16岁的姐弟恋的故事。其视频号的内容基本是以此为基础，围绕家庭、婚姻等极为贴近生活的话题展开。

此外，从产品的角度，目前在视频号卖得好的美妆产品以“功效性护肤品”和即时性效果好的彩妆为主，由于IP所带来的信任感和亲近性，对品牌知名度的要求反而不高。这意味着只要能在视频号中将IP做起来，白牌的生存空间仍然很大。这一点和当前快手的“老铁文化”极为接近。

当然这些都还只是表面现象，从《FBeauty未来迹》采访的部分操盘手的经验来看，视频号起量以及综合效益的提升，核心在于综合运用由“公众号”“视频号”“朋友圈”“社群”“企业微信”构成的私域5件套，通过公私域联动来撬动视频号的流量和复购双飞轮。

据了解，视频号的推流逻辑和抖音截然不同，是按照私域和公域接近1:1的比例进行推流。这就意味着品牌自身的私域流量越大，能获得的公域免费流量就越多。

因此，在视频号一场直播效果的好坏，前期很大程度上和前期通过视频号短视频、公众号、朋友圈、社群等私域运营工具所能吸引的“直播预约量”有很大关系。预约量越大，系统视为私域流量越大，配赠的免费公域流量越多。

而直播过程中最关键的数据则是“成交单量”和“观众停留时间”。这是决定下一场直播平台是否会给品牌增加推流的依据。

因此，视频号直播的整个流程和选品都需要精心编排，既需要通过不着痕迹的话术和娱乐环节设置，拉长观众停留时间，还要设置低单价，品质好的商品，拉高成交单量，同时控制好利润。

《FBeauty未来迹》采访的大部分操盘手都认为，视频号的直播和日常运营是一件精细化程度比较高的事情

此外，由于视频号通过投流获得的用户精准度很差，据相关美妆品牌的视频号操盘手介绍，接近70%是没有清晰标签的非精准流量。这就对品牌的视频号运营团队提出了两个最基本的要求：

第一，主播要拥有很强的通过现场话术筛选客户的能力。既要有IP势能，又要有表现力和亲和力，还要强销售能力，对主播综合能力的要求很高。

第二，要求团队有将泛流量沉淀到私域，反复发掘需求，提高综合产出的能力。

总之，无论是从获取流量的能力出发，还是从投流之后的高度转化出发，都要求视频号的操盘团队必须是私域运营能力强，精细化运营能力强的团队。

据《FBeauty未来迹》了解，如果抛开私域逻辑按照抖音的打法在视频号投流，美妆品牌不仅很难起量，即使有一定的销量利润率也极低（10%以下）。

由于视频号这种独特的生态，《FBeauty未来迹》认为：有微商基础的品牌；数字化能力高，私域运营能力强的品牌以及个人IP属性强的品牌，这三类品牌2024年应该全力布局视频号，以抢占先机。