文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

在北京环球影城很火的肯德基轻食店KPro，终于在上海开出了第一家门店。

这家门店开在上海市普陀区近铁广场的肯德基边上，区位并不在市中心的繁华地段，店铺面积和一个茶饮店差不多。

近铁广场是外卖平台饿了么的总部所在地，可以想见，这家店主要辐射的应该是周边的互联网打工人。

目前这家KPro的菜品选择不多，主食只有6款，当家产品是鸡胸牛油果青酱帕尼尼——帕尼尼也算是肯德基早餐里的“当家花旦”，而这款轻食帕尼尼，就样貌而言，和赛百味的轻食三明治很像。此外，店内也提供和牛汉堡、能量碗、轻食卷、贝果等听上去就感觉非常健康的轻食产品。

虽然产品不多，但也囊括了早中晚一日三餐的需求，而这些产品的套餐尝鲜价均在29.9元，根据窄门餐眼数据，目前市面上门店数量前10的轻食品牌，均价约为29.24元——KPro和它们旗鼓相当。

零售君注意到，这家KPro的门面标语中还带有咖啡字样，日后可能会联合肯德基的KCoffee推出更能迎合健康人士需求的咖啡产品。

其实，KPro这个品牌早在2017年就曾出现过，只不过其环球影城的门店算是打响了第一枪，而上海首店可能是其走向日常、开始扎根线下的第一步。

和赛百味硬碰硬？

有趣的是，上海第一家KPro的对面就是一家赛百味，而肯德基推出KPro，毫无疑问抢占的是赛百味原本就不多的市场份额。

同样是海外知名的连锁快餐公司，赛百味比肯德基、麦当劳都要早进入中国，但这么多年来名气远不如后两者响亮。

其主要原因，是轻食三明治的概念并不被多年前的中国消费者所接受。大多数中国消费者更习惯便利店售卖的更加便宜的袋装三明治，而不是动辄近40元的轻食三明治。

而且，赛百味相对独特的售卖方式——需要消费者排着队从配料中选择自己需要的食材加入面包胚，再现场烘烤加热，并且几乎没有堂食——也不太符合中国消费者的消费习惯。

去年6月，赛百味全球总部宣布与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称“FRS”）签订了新的总特许经营协议，这是赛百味史上最大的特许经营总协议之一。

根据新的合作伙伴关系，FRS将在未来20年内在中国大陆开设近4000家餐厅，使赛百味在华市场规模扩大七倍以上。FRS还将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。此外，赛百味宣布中国区的负责人变换为汉堡王中国前任首席执行官朱付强。

而在去年8月，赛百味以近100亿元卖身私募股权投资Roark Capital的关联公司，结束了长达58年的私人家族所有权，这也意味着赛百味未来在市场上的动作或许会变得更加大胆。

这一系列资本、管理层，以及经营策略上的变动，都让赛百味呈现出蓄势待发的新面貌。去年以来，赛百味确实做了许多新的、本土化尝试，如推出能量碗、烤鸭味三明治等新品。

赛百味动作变多、扩张步伐加快，估计也是肯德基决定“狙击”其发展路径的一大原因，而且KPro推出的29.9元的套餐价格，也与赛百味超30元的套餐价格争锋相对。

要论营销手法，肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳的“麦门”珠玉在前，赛百味或许还在寻找其独特的发力点，但KPro已经虎视眈眈。

轻食赛道，分外拥挤

北上广深的外卖轻食已经卷得飞起，此前，我们曾分析过轻食私厨（参见《“野路子”餐饮，为何这么红？》），文章中指出消费者正是因为不满足于现在外卖平台已有的轻食餐品的选择，而转投无证照、无品牌、无保障的轻食私厨，足见消费者对健康餐饮需求之旺盛，而这份需求远远没有被满足。

而今，轻食赛道又迎来了“中式轻食”的新概念。所谓中式轻食，零售君将其大致分为两种：

一种是将沙拉之类的“白人饭”，以更中式的烹饪方式，如煎、蒸、煮、炙烤等方式制作出来，再佐以中式的调料，使轻食拥有更丰富的口感和更熟悉的味道，是为中式西餐；

另一种是将中国人家常的餐品，如口水鸡、西红柿炒蛋等炒菜，做得更少油、少糖、少盐，营养成分的配比更科学一些，饭菜的分量更少一些，摆盘更西式一些，是为西式中餐。

但无论轻食的概念如何变幻，争夺的还是那一部分追求健康的消费者的胃。

在小红书的“轻食创业成功经验分享帖”下面，轻食看起来回款快、容易成功，但实际上，轻食对食材新鲜度和品质要求较高，也有明显季节性的需求变化，对供应链的要求相比普通餐厅、外卖店更高。

此外，在越来越卷的行业氛围之下，不断营销推广、压低价格的操作也会成为常态，菜品必须不断推陈出新以适应消费者不断变化的需求，因此长线运营并不是易事，小红书上的笔记也不过是幸存者偏差。

然而，倒下的轻食店一茬又一茬，但又因市场偏好，新入局的轻食店同样一茬接一茬。根据红餐数据，截至2023年9月，我国现存“轻食”相关企业超过1.35万家。

在上海市中心区域打开饿了么、美团等外卖App，可以看到各类带着“中式健康餐”名号的连锁轻食店，如麦田归来、谷麦香、爱微卡、轻食光等，这些都已经是近两年来“改朝换代”过的新兴轻食品牌。它们大多扎根于外卖平台，线下几乎没有堂食区域。

在轻食连锁品牌新元素倒下、Wagas出售60%股份之后，轻食堂食是否是伪命题，也一度成为大家热议的话题。不过，KPro或许并不在讨论范围之内。毕竟其上海首店开在肯德基门店旁边，需要堂食可以直接去肯德基入座。

这或许也是轻食堂食的另一种解题思路——抱紧自己主品牌的大腿即可。

肯德基这次之所以迈进轻食领域，还是有其独特的资本。相比于其他前赴后继倒闭的轻食品牌，KPro胜在背靠肯德基和百胜集团，它有更多试错的机会，也有更多曝光的可能。站在巨人的肩膀上，KPro看起来底气颇足。

在餐饮行业竞争加剧、连锁餐饮品牌纷纷砸钱推出“穷鬼套餐”吸引消费者的当下，百胜集团和肯德基也需要这样一个新的子品牌来为整个集团“整点新活”。

根据百胜中国发布的2024年一季度财报，其实现营收29.58亿美元，同比增长1.41%；实现净利2.87亿美元，同比减少0.7%。

群狼环伺

除了在细分赛道中内卷，轻食入局者们也会被赛道之外的品牌卷到。在健康餐饮之风盛行的当下，许多曾经与健康搭不上边的连锁餐饮品牌也都或主动或被动地走上了健康餐饮之路。

如麦当劳就在许多年前推出了500大卡套餐，供需要降低热量摄入的消费者选择，而后，又将“不加酱料”“0卡糖饮料”加入了餐品的可选项里。而肯德基、必胜客等洋快餐们也都推出了类似的套餐以及选项机制。

像沙县小吃、老乡鸡这样的本土连锁品牌，也被减肥博主奉为圭臬，认为其套餐中的蛋白质和蔬菜搭配齐全、营养俱佳——就是油多了些、卤鸡腿咸了些，拿水涮一涮就好。

而像盒马、奥乐齐、山姆等超市，也都在力推健康、美味的即食食品……

与这些菜品更加丰富的餐饮品牌，亦或是食材更加所见即所得的生鲜超市相比，轻食品牌们似乎又略显逊色了，原本不大的市场份额无疑将被进一步挤压。

不过，健康餐饮变得无处不在的事实，进一步证明其市场还在一步步扩大，消费者对健康食品的偏好已经不可逆转。

因此，为大家提供更多的选择不会是一步错棋。无论是肯德基的KPro，还是赛百味，亦或是一众中式轻食品牌们，厮杀或许才真正开始。

参考资料：

1.《“中式轻食”又翻红，可去年才刚倒了一波……》，餐饮老板内参

2.《一碗轻食，刺中了多少人的钱包》，观潮新消费