文|餐观局 孟一
最近,中产们迷上了Gelato意式冰淇淋。
一个冰淇淋球就要59元,比曾经的“雪糕刺客”钟薛高还贵,但消费者不仅不觉得贵,还疯抢。
Gelato火了,从去年持续火到今年。最新数据显示,在小红书,#Gelato的浏览量超过了6亿次;在抖音,#Gelato的话题播放量也超过了4.5亿次。
同时,DQ冰淇淋更是在进入中国32年后,罕见地做起了“饮+餐”的模式,卖冰淇淋和汉堡,但不管怎么折腾,曾经代表“高级”的冰淇淋品牌哈根达斯、DQ冰淇淋似乎都卖不动了,关店、客流减少……#茅台冰淇淋买一送一无人问,也上了热搜。
在消费愈发理性的当下,两个冰淇淋售价高达80元的Gelato为何能在年轻人中走红?Gelato到底和传统冰淇淋有何不同?把Gelato做成冰淇淋专卖店,这是个好生意吗?
01、网红的风吹到了Gelato
Gelato到底有多火?
从2023年开始火,某Gelato设备制造商表示,2023年一个月的营业额,相当于往年一整年的。无论订哪家的冰淇淋机,都得一个月后才能拿到机器。
今年的热度仍在持续,甚至走高。
一二线城市的Gelato门店普遍门庭若市,“小县城的Gelato”也成了流量密码,人们争相打卡。Gelato更是和Citywalk挂上了钩,有人甚至在社交媒体上绘制了《 Gelato Citywalk》地图。
最近,野人先生(原“野人牧坊”)品牌创始人透露,门店日营业额能够达到6万+。
去流行的网红Gelato店打卡,拍照发朋友圈,随后美滋滋地品尝,它被视为中产偶然的放纵和对打工辛苦生活的奖赏。
为啥Gelato这么火?和DQ、哈根达斯相比,它到底有何不同?
不管Gelato有多少卖点,高价绝对是绕不开的点。和麦肯、蜜雪冰城的2元甜筒相比,Gelato一个冰淇淋球售价在25元到59元之间,Gelat已经比蜜雪们高出了二三十倍。
而和DQ、哈根达斯等相比,Gelato踩中了健康减脂风口、多巴胺风格等风口,极具观赏价值、传播价值。
首先是赶上了健康减脂的风口。
Gelato本意是“意式手工冰淇淋”,和ice cream“美式冰淇淋”相比,Gelato主打健康新鲜美味。
Gelato用牛奶、奶油、糖和各种新鲜水果及坚果制成,制作过程不另外添加一点水分,比ice cream脂肪含量、空气含量更低、温度更高、保质期更短。
主打一个满足消费者的“既要又要还要”,既要健康、又要好吃,还要颜值高。通过更低的脂肪含量,帮消费者把吃冰淇淋的“罪恶感”降到最低。
其次是,本土化的创新口味,让人眼前一亮。
Gelato除了最基本的鸡蛋、牛奶、奶油等食材外,制作者可以根据手边的应季水果、蔬菜、甚至调味香料进行创作。比如南京烤鸭风味Gelato、碧螺春Gelato、山药枸杞Gelato、五常大米风味Gelato。
这些口味听起来奇怪,像黑暗料理,但却是一些Gelato品牌打造的成功大爆品。比如野人先生打造的五常大米风味Gelato就备受欢迎。
餐观局在商场的Gelato探店调研时,听到有路过的年轻女性消费者跟同伴安利:“我从来没吃过这么好吃的冰淇淋,它家是手工现做的。”
再就是多巴胺的配色,叠加短视频的传播,让Gelato具备了极强的获客能力。和这两年现制酸奶的“走红逻辑”有异曲同工之妙。
一些Gelato,做出各种颜色如抹茶的绿、草莓的红、海盐的蓝、巧克力的棕……各种多巴胺风格的Gelato被放在排列整齐的盒子里,还撒上了各种巧克力豆、坚果碎、饼干块。
不管是通过短视频的传播,还是通过门店展示,都非常吸睛,很容易激发食欲,消费者很难对其视而不见,要么留下深刻印象,要么乖乖被“俘虏”掏钱买单。
和以前一些网红单品和网红品牌一样,“高价”也助推了Gelato的传播,让它更火。
“高价”是个非常有争议的话题,极容易引发讨论。
并且,“高价”赋予的稀缺感、社交价值,则会让一部分消费者成为其“忠实拥趸”,并作为品尝过的消费者,把感受分享(炫耀)给其他消费者。这就是Gelato不断走红、不断破圈的逻辑。
一言以蔽之,“新的流量密码”Gelato,其火爆逻辑和过去千千万万个网红餐饮品类、网红品牌一样。这无可厚非,问题是Gelato是否能接得住这种“火”。
02 开在商场里的“贵价”冰淇淋店
较好的消费认知和不断上升的品类势能吸引了很多入局者,不少入局者可能都在押注Gelato或许能成为下个风口品类,于是纷纷开店。
北京的Gelato品牌“野人先生”(原“野人牧坊”)进入了18个省市,门店数超过168家,其创始人声称今年还要新增200家。客单价31元,店多开在商场负一层。
意大利品牌Venchi闻绮,已经在全国一、二线城市开出了60多家门店;被称为“魔都冰淇淋天花板”的Luneurs也开出了近30家门店。
二者的客单价均在80元左右,店多开在商场4层、5层、1层。不同选址价格也不同,以Venchi闻绮为例,其在北京西单店比北京三里屯店价格略高3-4元。
和一线城市开在商场4-5楼,客单价80元的Gelato相比,Gelato“平替”则开出了更多门店。客单价10元,同样是冰淇淋专卖店,同样是多巴胺配色,多开在商场负一层,宣传牛乳冰淇淋等,而不是Gelato。
波比艾斯,全国有800家门店,近一个月开店数量为135家,净增长率为12.8%。罗曼林冰淇淋已经有200多家门店,其创始人马志超甚至喊出2年要开出万店规模。甚至,线上也在售卖Gelato了。
喜茶等品牌开始用“Gelato+”来扩张产品线,关于Gelato培训加盟的贴子更是在社媒广泛传播。
对开Gelato店的餐饮老板来说,高毛利和“小而美”是吸引他们的重要原因。
Gelato的产品毛利率普遍在70%以上,部分产品的毛利超过80%,是典型的高客单、高毛利生意。
店型小而美,占地面积不大,几平米的小档口即可;员工少,1-2人即可;出品效率高,虽然主打现做,也不是茶饮咖啡来一单做一单的模式,而是批量做好一批,顾客点单,员工迅速盛出Gelato再称重即可,出品效率比咖啡奶茶还要快。
根据餐观局在新一线城市某商场负一层,对野人先生的调研,20分钟内,Gelato来了10波购买的客人,营收大概是300元,客单价30元。试吃完购买的概率大概是30%。
Gelato店的优势是高毛利、小店型、效率高,但Gelato店的店型也有缺陷。
毕竟,作为逛街标配,Gelato店一定要开在人流量大的商圈,比如Gelato门店选址多在地段优、人流旺的明星街区,比如三里屯太古里这种流量打卡地。这就意味着高房租、高获客成本。
另外,Gelato店作为贵价产品,一定是和社交价值挂钩的,也就是说门店要精装修,布景上要花钱花心思,这就意味着装修投入较高。
就和其他网红店一样,如果Gelato这个品类的势能下降了或者消费者不爱吃了,这些高房租、高装修成本到时都会变成净亏损。
还要注意的是开店节奏,作为一个热度正在上升的品类,已经有品牌开始加快开店速度,喊出开2万家店的口号了,Gelato适合现在就去做规模化吗?这些Gelato的品牌,到底是割加盟商、割消费者,还是真风口呢?
03 “季节性强”或成致命缺陷
对比咖啡奶茶品类来看,Gelato的品类短板比较明显。
一个是冰淇淋的成瘾性并不强,不像咖啡里有咖啡因,奶茶里有茶多酚,容易上瘾。
另一个,它并不是刚需。
餐观局在线下调研时发现,在Gelato店旁边,有一个面包店。同样也提供试吃,试吃完消费购买的概率高达60%-70%。这很好理解,面包可以当早餐、更刚需,口味丰富且健康,十几二十几元一袋,可以吃3-4个早上,性价比更高。
即便试吃后认为Gelato好吃,但看到几十元买一个冰淇淋球,消费者反复衡量后,可能还是会觉得隔壁2元的甜筒更香。
那我们不和“餐”比,和同为饮品的茶饮比。在消费者眼里,炎炎夏日,一杯冰的水果茶,可以解渴,但冰淇淋解不了渴。
成瘾性不强,也不刚需,如果Gelato只有这些品类缺陷,它即便没有成为大品类的“命”,大概率也能做成一个小品类存在。但冰淇淋做的是季节性生意,这是天然缺陷,也可能是致命缺陷。
有业内人士告诉餐观局:“那些雪糕企业一般在9月、10月就不生产冰淇淋了,开始维修设备,到12月开始研究新品。过完年,2月份左右,开始推进新品上市。冰淇淋做的就是夏天几个月的生意,是季节性生意。”
Gelato是意大利冰淇淋,其在欧洲有着较为成熟的市场。
数据显示,欧洲是Gelato最大的市场,2021年该行业的营业额达到87亿欧元。在欧洲,有65000个Gelato销售点,从业人员达到30万人。
该业内人士称:“但我们能把Gelato的生意照搬到国内吗?不可能。我在意大利的时候体验过,大冬天,意大利人裹着羽绒服,吃着Gelato,感觉确实是甜蜜的。外国人的胃一年四季都可以吃冷的。但中国人的胃是要喝热水的。”
可乐已经卖得很好了,但可口可乐大中华区的负责人也曾说过:“在中国,可乐的最大对手是白开水。”
中国人的胃和风俗习惯也决定了,冰淇淋专卖店很难去改变人们的生活习惯,把淡季变旺季。
所以,Gelato专卖店不会是一个大品类,是否能作为独立门店存在,恐怕也存疑。毕竟咖啡、茶饮这两个品类“冷热均宜”。
Gelato的口味更新鲜更多样、看起来更健康,或许Gelato的归宿是作为一条产品线而存在,可以进入冰淇淋店,也可以进入茶饮店。就像小龙虾那样,经历过几年的网红高涨期后,小龙虾专卖店难存活,那就作为烧烤店或商超的一个产品线而存在。
04 “高价”路线难走
这些年,高价高品质的消费品路线有点儿难走。
听到Gelato这个词,有业内人士对餐观局说到:“随着消费者越来越理性,Gelato要做成高端冷饮独立店,有点难。”
之前上海有一个高价蛋糕品牌Lady M,曾经需要排队6小时、聚集人员多到被要求暂停营业、蛋糕被黄牛加价4-5倍仍“一糕难求”,却在前两年就被美国总部要求关店、收归直营,至今再无新的动态。
当时Lady M已开了26家店,三角形榴莲千层均价75元一块、6寸的蛋糕500多元一个,主打轻奢高品质。其品牌方对中国市场、对品牌营销也颇为了解。
是Lady M的品质不够好吗?是格调不够高吗?是选址没有开在富人区吗?好像都不是,它的品质、格调都比较好,包括店主要开在富人省份江浙沪。但它仍然没有走通高价高品质路线。
作为拥有全球销量前10名冰淇淋品牌中的5个(如梦龙)的联合利华,在今年年初剥离了冰淇淋业务,让该板块独立运营。财报显示,2023年,联合利华的冰淇淋业务定价增长8.8%,销量却下降了6%。其在财报中说到,全年的销量受到高价格弹性的影响、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。
不管是倒掉的Lady M还是被剥离了业务的联合利华冰淇淋板块,都说明当前形势下,高价高品质路线难走。更何况梦龙的配料表也曾被扒出“并不高端”。
事实上,已经有Gelato专卖店活了十几年,只不过疫情期间被传倒闭。
一个冰淇淋球卖35元,也是主打意式冰淇淋,广告词是“一个冰淇淋球等于一个苹果热量”,2007年在上海开出第一家店,2018年曾拥有近200家店。2020年被传倒闭。它就是爱茜茜里。最近,爱茜茜里又“复活”了。原来是去年爱茜茜里申请破产,原爱茜茜里在乌鲁木齐的城市代理重新买了这个商标,重新在上海和苏州开店,最近准备放加盟。
大概也是瞄准了Gelato的风口,想继续做,但是能起死回生吗?
窄门餐眼数据显示,哈根达斯开了394家,人均70元。DQ开了1588家店,人均26元。
上述业内人士告诉餐观局,有钱人追求健康,是不会吃Gelato的,而且它的热量比较高,因为它蛋白质高、纯度高。哈根达斯能存活这么多年,和其进入了各种五星级酒店的渠道、无孔不入密切相关。
当然,DQ这些年也在跌落神坛。但DQ仍能保持一定基本盘的原因,可能和其推9.9元甜筒和到下沉市场开店有关。
把Gelato做成冰淇淋专卖店,这是个好生意吗?你怎么看?
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