文|网经社 吴夏雪

审稿|云马

消息称，淘宝直播“一把手”程道放被调岗，新的负责人是淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉。上任仅半年就匆，淘宝直播就面临“换帅”，背后究竟有何玄机？

一、618战绩不理想？

7月3日，据《蓝鲸新闻》报道，淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。这一轮人事调整发生在本届618之后，谈及被调离原因，淘天内部有员工称，“跟此前人员变动有明确原因不同，这次比较突然”，但也有人认为这同本次618淘宝直播成绩相关。对此，网经社向淘宝直播求证，对方表示此次人事调动与618无关。

就在当日，淘宝直播公布的618直播大作战成绩单称：本次直播大作战共合作54席品牌、12席达人，其中有1场品牌和9场达人单场成交破亿，13场品牌和6场达人单场成交破千万，21场品牌和4场达人单场成交过百万。

此前，淘宝直播也发布了几轮战报。数据显示，淘宝直播破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。相较而言，淘宝直播的这份全周期战报发布的时间晚于抖音电商及快手电商，可谓是“姗姗来迟”，而且战报并未公布具体GMV数据，用户增长方面也未提及。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但却是“雷声大雨点小”，从这次姗姗来迟的战报来看，并没有很突出的战绩。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，今年超头主播隐身，对淘宝直播也有一定影响，可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。曾经淘宝直播的三大顶流都已悉数“隐退”，薇娅、雪梨淡出大众视线，李佳琦也很少出现在直播间，淘宝直播急于打造新的话题来吸引流量。

据青眼数据，今年618预售首日，李佳琦淘宝直播间美妆专场直播一共上架了500个商品，其中371个为美妆商品，共140个品牌，国产品牌52个，占比近37%。实现GMV约27亿元，但较去年同期的近50亿元却下滑了46%，其他的直播间的销售额可想而知。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，在当前的消费环境下，价格战基本上成为了很多电商的唯一商业模式，只要能获客，很多电商都下了老本。尤其是今年618，大家都是在打“价格战”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作。但是对于电商内部来说，成本肯定也是考虑的因素。在当前竞争已经极度白热化的情况下，各个电商业务线的负责人当然也面临着较大的压力，自然人事变动也是情理之中的事情。

二、定下三个“小目标”

3月28日，2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

此次盛典，程道放公布了今年更高的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%，这个目标意味着淘宝对内容电商高速增长、并坚定投入的信心和决心。为了实现这一目标，除了真金白银的重磅补贴，淘宝还将投入人力、资源来陪跑护航，持续推进内容X直播的全面融合，提升内容电商在淘内渗透率，常态化营销组大场打爆品。

为此，淘宝直播引入了小红书主播章小蕙；吸纳王琳等明星签约淘宝直播全托管；改版淘宝首页，基于用户使用频次等维度推出“淘宝直播”等相应入口；面向企业家推出直播全托管服务。

7月2日，阿里妈妈商业化运营中心及市场部总经理树羊，在阿里妈妈未来商业盛典上表示，今年618期间平台用户多元增长，淘宝DAU同比两位数增长，88VIP新增会员数同比增长65%；Gen Z日均下单用户数增长9.7%。同时，大促期间平台用户粘性进一步提升：618人均购买宽度同比增长8%；人均购买件数增长13%；客单价同比增长17.8%。

曹磊表示，618大促淘宝直播使出浑身解数，但DAU方面应该还是增长不够明显，所有才有传言称程道放的调岗与本次618淘宝直播成绩相关。其实淘宝直播在过去几年已经积累了庞大的用户基础，但由于直播电商的发展周期性，再想实现大幅增长很有难度。相较而言，快手这类内容平台发展电商显得更为容易，其一季度平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，同比分别增长5.2%和6.6%。抖音月活用户超7亿，用户体量更为庞大。

去年12月淘宝内容电商事业部组建后，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文首度打通，为淘宝商家提升引流、转化、留存、复购带来了更大空间。不过，就目前情况来看，并未掀起很大水花。

莫岱青称，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。淘宝的一系列行动体现出对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求。而且淘宝直播不仅要面对京东直播，多多直播，还有抖音电商、快手电商、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等多番竞争压力。

“实际上，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，依托淘宝和天猫，淘宝直播的用户规模有很大的增长机会，但是挑战也很大。

一是竞争加剧：京东采销直播、抖音快手直播、小红书买手直播、百度数字人直播和视频号直播。

二是直播电商增速放缓，公开数据表明2023年直播电商增速虽然达到40%，但是明显回落。

三是淘天的快速组织和流程调整带来的挑战。

据悉，今年5月，前淘天集团核心管理层汪海、刘鹏、俞峰、王明强等人已正式从阿里“退休”。去年12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司，“这是阿里变革之后新的业务职能”。两天后，淘天集团就行了CEO-1层级的调整，汪海、刘鹏、俞峰等70后高管被替换。

三、新任“掌门人”能否“挑大梁”？

据悉，新任淘宝直播负责人吴嘉自2010年校招加入阿里巴巴，在技术开发一线积累了丰富经验，在阿里内部，吴嘉被评价为“少有的懂技术又面向C端做过服务的人才”。吴嘉现任阿里巴巴智能信息事业群总裁，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人，兼任淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人。其曾经还担任阿里巴巴智能信息事业群总经理、阿里巴巴创新业务事业群总经理、阿里大文娱UC事业部总经理。

莫岱青认为，吴嘉拥有不少技术开发经验，这有利于其推动淘宝直播及内容事业部在技术层面的创新和优化。而且他还担任过与用户直接相关的职务，如阿里大文娱UC事业部总经理、智能信息事业群总经理等。说明他对用户需求和行为习惯比较了解，由他接管这项业务，应该也是看中了这一点。

无独有偶，庄帅也表示，从其之前的职务可以看出，淘宝直播与阿里妈妈将加大融合力度，提高盈利能力。

此轮调整后，“85后”吴嘉将成为淘天内部负责业务较多的管理层，分别负责用户平台事业部、阿里妈妈事业部和淘宝直播及内容事业部，成为名副其实的阿里巴巴少壮派代表人物。

阿里巴巴集团CEO吴泳铭本人也有着深厚的技术背景，曾担任过淘宝、支付宝等多个业务的首席技术官。近年被提拔起来的年轻一代管理者，大部分也是技术型人才，除了孵化和培育了夸克的吴嘉外，还有闲鱼初创人谌伟业。

“不过比较直观的问题是，吴嘉在直播电商领域的经验比较少，需要赶紧学习适应，毕竟直播电商不仅仅是销售平台，还需要与供应商、品牌商等建立紧密的合作关系，确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。要想继续构建丰富的生态来留住用户，吴嘉还是面临着不小的挑战。”曹磊表示。

不过，陈虎东则认为，至于换帅能否带来增长，这个需要拭目以待，因为在目前的状况下，条线负责人的任免，其实考虑的不仅仅是经验，也有一些其他因素。

2024年，内容电商进入下半场，行业竞争更加激烈。淘宝直播除了加大流量投入外，也在扎进用户群体，了解他们真正的需求。否则也只是浮于表面，很快就会被遗忘。