文｜智瑾财经 大钊

网易云音乐爆火有两大法宝，一是“网抑云”，二是H5。

“网抑云”是一个谐音梗，因为在网易云中有许多伤感的音乐，而且这些音乐下面更是配有许多悲伤、抑郁、失落及孤独风格的评论，给人一种夜深人静十分压抑的感觉，久而久之网易云就变成“网抑云”了。

而H5是网易云音乐的流量密码，凭借研发的多款网络测试H5，以及每年年底的听歌报告，网易云音乐多次刷屏朋友圈，获取的关注度数不胜数。

2021年12月，网易云音乐在港交所挂牌敲钟，自此国内在线音乐市场迎来第二家上市企业，也进一步坐实了“双雄争霸”的市场格局，并一直影响至今。

得益于会员订阅收入增加、运营效率及成本控制的持续优化，2023年，网易云音乐首次实现全年盈利。

可欢喜之余，网易云音乐仍面临着“前狼后虎”的行业挑战。前段时间，大股东阿里巴巴更是削减了手中持有的网易云音乐股份，导致公司股价连跌数日。

阿里削减持股

2019年9月，阿里巴巴和云锋基金用7亿美元投资网易云音乐。根据后来网易云音乐公开的招股书显示，截至上市前，阿里巴巴和云锋基金分别持股9.98%和4.99%，位列第二大和第三大股东席位。

这次投资后，外界传言是阿里希望联合网易“一起抗衡腾讯系”。毕竟当时腾讯系的在线音乐产品占据市场主流，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等合计用户市占率达到约80%。

事实也的确如网友预言，在之后的数年里国内在线音乐市场一直维持“双雄争霸”局面，腾讯音乐、网易云音乐两家在国内合计市场份额一直保持在90%以上，后来进入市场的很多新玩家也没有跌颠覆这一局面。

不过，随着网易云音乐顺利上市，身为大股东的阿里巴巴开始减持云音乐股权。2022年Q2阿里巴巴所持股权从9.98%减少到9.91%，此后的三个季度里几乎每个季度都会减持0.1%左右的股份。据今年6月6日港交所披露文件，阿里巴巴将其在网易云音乐的持股比例从8.3%削减至7.0%，这是近几年来减持比例最大的一次。

外界猜测，阿里巴巴频繁减持或与网易云音乐的业绩指标有关系，2023年网易云音乐总营收78.67亿，同比增长-12.51%，这已经是连续四年增速下滑。

利润率方面，2023年网易云音乐的毛利率个净利率分别为26.73%和9.33%，远低于腾讯音乐的35.29%和18.81%。

同时网易云音乐ARPPU也不占优。2023年Q2，腾讯音乐ARPPU值已达到9.7元，而网易云音乐的ARPPU只有6.8元，这一数据低于腾讯音乐，也低于爱奇艺、阅文等其他内容付费平台。

横向对比后可以看到，网易云音乐与腾讯音乐在体量及占有率上仍有一定差距。

此外，在线音乐赛道的次元壁也在被打破，抖音、快手、视频号等平台都在跨界进军音乐赛道，这无疑给网易云音乐带来新的压力。特别是抖音官方出品的汽水音乐，该应用2022年一经推出便凭借极简风格和网红曲目吸引了一大批尝鲜者，截至2024年3月仅iOS已实现3000多万次下载量，可谓来势汹汹。

日前，抖音集团旗下北京字跳网络技术有限公司又申请注册“海绵音乐”“海绵”商标，国际分类为科学仪器、通讯服务，当前商标状态均为等待实质审查。外界认为这是抖音在汽水音乐之外的又一布局，旨在强化自身在在线音乐市场的市场地位。

发力原创，吸引更多用户

纵观在线音乐市场的竞争，网易云音乐特殊的“云村”社区形态，帮助其一直发展壮大。

数据显示，网易云音乐社区属性超过其他音乐平台，网易云音乐Top30歌手榜中网易音乐人占比47%。社区帮助用户发现兴趣、激发共鸣，使强用户粘性成为平台主要“壁垒”；音乐人帮助平台打造“差异化”。

但即便这样，网易云音乐在与其他对手的竞争中仍略逊一筹。据极光大数据显示，2024年Q1 QQ音乐季均MAU2.02亿，而网易云音乐约有1.85亿，二者差距明显。

同时Q1国内前五大数字音乐类APP季均MAU用户合计约6.47亿，腾讯系约占5.04亿，占比近78%。为了追赶QQ音乐，过去的一个季度里，网易云音乐聚焦在线音乐业务并发力原创音乐。

2024年网易云音乐先后与JYP娱乐、Kakao娱乐等版权方达成合作，推动K-POP版权回归，丰富曲库；同时持续加码原创音乐扶持，包括升级"云梯计划2024"、发力热歌孵化等等动作。

近期，网易云音乐又开放了一站式AI音乐创作工具“网易天音”。资料显示，网易天音具备词、曲、编、唱、混等音乐创作全流程的AI创作辅助功能，以及生产力级别的专业音乐创作水准。在开放测试阶段，用户已使用其创作超4万个原创AI音乐作品和超40万个音乐素材。随着权限正式开放，有望帮助更多原创音乐人丰富音乐内容。

之所以如此重视原创音乐，这些原创音乐可以在很大程度上帮助平台获取流量并催生变现机会。

快手发布的《2023音乐生态报告》显示，2023年快手平台爆款歌曲视频累计播放量近4000亿。其中，吕口口的《希望你被这个世界爱着》流媒体单平台日播超过155万，常常出现在各种萌宠短视频、情感短视频中；而皮卡丘多多的《落日亲吻银光海》，以强烈的律动、温暖的力量，通过情侣卡点、甜美可爱手势舞等霸榜玩法强势刷屏，并“造就”了多个超百万播放的爆款视频。

流量背后对应的是真金白银的“收益”，2023年1-12月，快手音乐为30家版权公司促成68首歌曲的商业场景合作，价值金额总计807万元；版权结算金额同比增幅15.5%，有版权收入的音乐人同比增幅26.2%，有版权收入的公司同比增幅12.8%。

同样，截至2023年，网易云音乐平台上注册的网易音乐人数量已正式超过66万。网易云音乐公布的2024荣誉里程碑名单中，郑润泽、Capper、草东没有派对、葛东琪、梁博、回春丹等成为了新晋“百万粉丝音乐人”；颜人中、沈以诚、阿冗、告五人、周深等音乐人的歌曲，总播放量突破了50亿甚至100亿。还有《若把你》《精卫》《向云端》等众多耳熟能详的热门歌曲，在网易云拥有了超10w评论。

此外，网易云音乐还加速拓展更多场景，先后与哪咤汽车、小米汽车等车企达成合作，又与高德地图达成合作上线网易音乐人导航歌单，努力将“歌声”拓展到更多场景。

发力原创音乐人在一定程度上纾解了音乐平台的内容压力，也为网易云音乐打开了更大的发展空间。

“前狼后虎”，不容有错

曾经五年巨亏超90亿元的网易云音乐，在去年获得了7.34亿元的净利润，成功扭亏为盈。

不过，终于赚钱了的网易云音乐并不能松口气。就算是占据了70%以上市场份额的腾讯音乐，也不行。

首先，在线音乐是一个高投入行业。以网易云音乐为例，据网易云音乐2023年财报显示，公司的研发费用、销售及市场费用分别为8.687亿元和7.582亿元。

高额投入的背后，音乐却是典型的慢生意。网易云音乐自2013年发布至今，历经10年才跑通盈利模型。

不仅仅是在国内市场，海外音乐类APP同样面临盈利难的问题。以Spotify为例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次实现单季度盈利。而在过去的2018年-2023年之间，Spotify的净利率持续处于负值。

其次，整个行业的付费率并不高。以最新公开数据来看，网易云音乐去年的付费渗透率为21.42%，腾讯音乐去年第三季度则为17.34%，二者均远远落后于Spotify的近40%。

在“非独家”音乐版权和越来越多的新产品冲击下，这个付费渗透率可能还会出现波动。

最后，现如今在线音乐用户以年轻人为主，网易云音乐的用户年轻化特点更显著，招股书中曾提及2020年90后用户占比高达89%。这些年轻人爱好广泛，但也多变，因此如何网罗更多歌手更多音乐风格供他们欣赏成为一大难题。即便是平台大力支持原创音乐人，并希望通过他们的作品来满足消费者需求也很难。

因此，未来产品和商业模式的创新将成为在线音乐行业决胜关键。

网易CEO丁磊在最近的财报电话会上提出了在线音乐发展的长期目标，包括积极探索付费多样性、利用好音乐内容和音乐社区场景提供更多增值服务，提升音乐和社区体验。

事实上，这不仅是网易云音乐的目标，也是其他诸多玩家的共同目标。诸如提高音质、AI推荐、AI创作辅助等等几乎每家在做，且相比之下，腾讯拥有更强大的AI技术背景、抖音拥有更多的用户数据，这些优势能在很长一段时间里帮助他们建立壁垒，所以留给网易云音乐的时间并不多。

参考资料：

《2024年Q1中国移动互联网流量季度报告》，艾瑞咨询

《2024年中国网络音频行业：“耳朵经济”进入全场景时代》，头豹研究院