文｜闻旅

旅游消费下沉在中国已经是不可逆的大趋势，旅游主体客人正逐步从一线城市人群为主向着新一线、二三线城市居民转移，且旅游目的地也更趋县域，出圈小城越来越多。

这些小城往往透露着浓浓人情味，没有大城市的996、没有高楼大厦车水马龙，但却有生活的烟火气，人文、美食、景点风景，都沉淀着独属于这座城市的历史印记和标签。对于年轻人而言，这样的小城如同等待被挖掘的“宝藏”，不喜欢随大流的他们在这样的“冷门”目的地更能体验旅游的放松与惬意，并在走街串巷中获得精神“力量”。

对于小城而言，因为有这样趋势催动，也等到了可以唤醒城市活力，重新走进大众视野的新机会。但在这一过程中，应该要如何去适应市场新变化，做足怎样的准备来承接流量与热度，从产品供给到产业链重构又带给目的地政府、旅游企业怎样的机遇与挑战？值得更深度分析和讨论。

01、小城才是亟待被唤醒的“沉默的大多数”

小城应该如何被定义，数量究竟有多少？在近日举办的2024新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛上，中国旅游协会休闲度假分会代会长、北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟分享了这样一组数据：

如果从商业魅力和房地产商视角来区分，我国一线城市数量有4个，也就是大家所熟知的北、上、广、深；新一线城市有15个，多是一些省会或者沿海经济活跃的城市；此外、二线城市数量有70个，三、四、五线城市则分别为70个、90个和128个。

“如今我们讨论的小城镇，并不局限于社会学家费孝通1983年研究时提出的小城镇，而是更广范畴，包括了三线以下城市、大城市周边的小城市、中小城市的城区、县城的城关镇等，这些小城小镇才是‘沉默的大多数’。”曾博伟这样讲到。

而这些占据大多数的小城镇发展，在他看来是被夹在了大城市和乡村的缝隙中，既没有大城市的市场自发聚集和资源倾斜优势，也没有乡村来自政府政策，不遗余力振兴发展的后天支持，如同“二本院校”一般，缺少关注和重视。

但近些年的消费下沉趋势，特别是大众旅游趋于年轻化和个性化，让更多沉默已久的小城开始被关注，成为爆火目的地，比如延吉、泉州、一次次挤进节假日旅游热门目的地，都在印证旅游已经成为唤醒小城活力，打造新的城市形象和“名片”，促进城市经济发展的重要抓手。

而一份由新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会发布的《2024中国“宝藏小城”旅游报告》也提到，旅游市场下沉化趋势，体现在旅游订单同比增速上，一二线城市增速慢于三四线城市，三四线城市增速慢于县域市场。

根据携程平台数据分析，洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%；安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

这份报告还统计了2024年上半年热门小城的区域分布，受北京周边游带动，河北省热门小城数量最多，其次是江苏省和山东省；而热门县域则集中分布在江浙地区，占比能达42%，其次是河北和云南。

02、小城旅游重在保持特色不能盲目跟风

值得关注的是，在小城旅游发展火热的趋势下，一些隐藏的问题和挑战已经逐步显现。

中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶提到，城市基础建设水平、住宿餐饮接待能力不足是当下很多小城突然爆火之后会出现的问题，再有就是服务人员的素质和服务管理水平参差不齐，游客体验感也会受到影响。

此外她还提到非常重要一点，就是小城文旅项目及产品存在严重同质化，缺乏新意的体验很容易就让游客失去游玩兴趣，仅靠出圈元素也难吸引游客多停留、深度游玩，对于带动城市消费而言成效也会大打折扣，旺丁不旺财。

对于这一点，文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛也谈到，旅游是长久生意，想要以旅游带活城市经济绝不能仅靠一时的出圈爆火，而是需要沉下心来，深度挖掘城市特色来打造升级产品体验，做到人无我有，人有我优，人优我特，才能最终凸显差异性，形成持续不断的城市品牌影响力。

而要如何深挖特色，他进一步表示，站在高层视角要明确一点，建设和升级文旅项目一定不能做“面子工程”，看上去高大上但脱离了市场的实际需求，对游客没有吸引力的项目很难存活，因为体验感不好、缺乏新意、商业运营不顺而荒废倒闭的特色小镇、古城也不在少数。其中很多也是盲目跟风投资建设，但缺乏专业人才运维结下的“恶果”。

“我们看到的那些因为旅游而出圈的小城，很大一个共性是具有人情味，有人文历史底蕴在，吸引游客来的可以是某一元素，能把游客留下，让游客常来的，还是旅游的体验感和独特性，小城想要接住‘泼天富贵’就得想清楚游客为什么而来，产品与项目的升级也一定是以游客需求，给游客带来超预期体验为根本。”周海涛这样讲到。

如是海度假村董事长王瑞君则以企业的切实感受给出了自己中肯的建议，那就是小城旅游在产业升级到一定程度后要学会做减法，且不能做低端产品。其运营的如是海度假村就坐落在秦皇岛北戴河新区黄金海岸核心度假区域内，从商业魅力和房地产商视角看，秦皇岛也是一座小城，只不过这座城已经火了很久，是京津冀区域内难得的滨海度假城市。

之于北戴河，已经有阿那亚“珠玉在前”，在考虑如是海度假村的项目定位时，她的想法就是一定要做出差异性，比如降低建筑密度，做到75%的森林覆盖率，在旅游旺季闹中取静，给客人舒适从容，安静惬意的体验。

03、小城渴望出圈带给旅企的机遇与挑战

可以预判，未来旅游消费走向小城小镇的趋势还将继续，也会有越来越多的小城渴望能够有机会出圈，即便不能一次大爆，通过持续不断的话题营销产生热度，能够吸引更多游客前来旅游也是很好的。

于是看到了各城争相举办明星演唱会、二次元动漫展等契合年轻人兴趣爱好的展演活动，把自家风景、美食软植入到影视剧、综艺节目中，想让城市表现得更加包容开放、充满年轻活力，甚至连营销方式也更趋年轻化，文旅官方账号在抖音等新媒体平台化身“营销号”花式整活，依靠另类方式实现出圈目的得也有不少。

曾博伟表示，小城镇需要通过文化和体育等活动，重建在小城镇生产生活的精神意义空间，进而重新唤醒小城镇的自信，重新焕发小城镇的活力，小城镇是有大有未来的。但同时也需要来自政府的支持，希望未来政策能够更多向小城镇倾斜，而小城自身一定要厘清产业优势，争取土地、资金、人才、制度等要素支撑。

从投资机会来说，周海涛表示，小城旅游投资更考验经验和判断力，对未来趋势的判断。旅游项目投资特别是大项目，本身就周期长，回报慢，哪儿热投哪儿往往就不赶趟，项目建造好热度还在不在很难说，所以还是要奉行长期主义，看得清、想明白热度不在后还能不能回本盈利再砸钱。

而他认为未来还值得入局的领域就是住宿市场，投资酒店从投资回报以及周期来看，已经是旅游行业里见效比较好的。另外就是特定区域的精品民宿产品，也还是有赚到钱的机会，比如新疆阿勒泰。新疆暑期年年爆火，一个旺季能够把一年的钱赚回来，再把淡季的生意想方设法的提一提，依然还是赚钱。

尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店CEO谢厚利也谈到，小镇青年确实带动了小镇文旅的消费升级，站在酒店投资角度，则需要想清楚“小城用户或者小城流量是谁”，2023年年底根据尚客优运营数据库，小城酒店会员中，90后和95后占比达67%，也就是说用户变得越来越年轻化。

对于酒店投资来说，就需要满足年轻用户的需求，既有颜值，又有体验，要做到兼顾效率价值，顾好情绪价值。而从小城酒店投资结果看，谢厚利拿尚客优举例，五六十间房的经济型酒店大概投资300多万，两年半至三年就可以实现非常好的回报，所以才有很多投资人转投了小城酒店。

另有中青旅遨游智慧文旅总经理程建滨提示，文旅行业看似门槛很低，但对专业要求非常高，政府、企业、酒店、餐饮甚至是导游，一个停车收费员，都可能影响到游客对地区文旅的口碑评判，所以在投资小城旅游的时候，也要考察当地的文旅认知和管理水平，这对于后续项目成败来说也至关重要。