文|定焦 苏琦

编辑|魏佳

暑假到了，旅游更火了。

这两年，从淄博到哈尔滨到天水再到开封，各地文旅都在卯着一股劲跟上这份泼天的流量富贵，同样想进来分一杯羹的还有各大平台。

携程、飞猪、同程等OTA平台纷纷开启了图文和短视频种草，抖音、小红书等内容平台则从单纯的卖流量赚广告费变成下场做交易。

平台之间硝烟弥漫，一场攻防战早已拉开。

抖音们负责攻，手握近8亿日活的抖音，有着区别于OTA平台的用户画像和消费习惯，这对酒旅商家来说是一次获客、私域导流、同时制衡OTA平台话语权的重要机会。

携程们自然要守，除了死死守住高星酒店资源，还加快在下沉市场疯狂开店。

这场争夺战，需要做好长期竞争的准备。

抖音小红书，不想错过文旅蛋糕

这几年，不同平台的流量重新分配改写了很多行业，文旅是其中一个。

随着抖音日活近8亿、小红书日活超1亿，内容平台正在成为消费者做旅行决策时无法绕开的平台，这也助推了多个旅行目的地在小红书和抖音爆火出圈，热搜频出。

只是两者的助推方式不同：抖音带火了当地的吃喝玩乐，成为文旅推广的重要渠道，比如淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪大世界、天水麻辣烫等。而小红书带火了年轻人的出行方式，成为年轻人种草寻伴的重要平台，如特种兵旅游、CityWalk、县城旅游、旅游搭子等。

在这泼天的流量中，OTA平台是受益者。拿携程来说，从2022年旅游行业复苏之后，已经连续8个季度盈利。其2024年第一季度净营收达119亿元，同比增长29%；净利润为43亿元，同比增长28%。其中，因为许多省份加大了市场推广力度，国内酒店和机票预订同比均增长超过20%。

但抖音和小红书，不想也不能错过文旅这块大蛋糕，相较于OTA平台的存量市场来说，它们是增量市场。

“在抖音和小红书出现以前，包括大众点评、美团甚至马蜂窝，承接的是原有旅游市场的明确出门需求，但是抖音和小红书承接的是用户的计划外需求和偶发性需求。”有米云内容总监吴彦玮解释。

近两年，手握流量的小红书和抖音试图深入文旅生意的交易环节，但两者的路线有所不同。

抖音的酒旅业务包含在本地生活业务中，一度动作激进但整体态度摇摆。

2018年抖音初涉酒旅业务，曾与携程、同程等平台有过蜜月期，引流至这些平台的第三方小程序进行交易；到了2019年抖音直接对接酒旅商家，并逐步在商家主页开启预订功能。

抖音生活服务于2021年1月启动，那一年抖音用低于OTA平台的佣金费率吸引酒旅商家入驻，主要售卖团购券，快速拉动本地生活业务的GMV增长。

2023年5月，抖音上线日历房功能，消费者可以即买即定，此前，抖音售卖的酒店套餐属于先付后住，消费者随机到店核销可能会面临“无房”和“涨价”等情况。自此，OTA平台断掉与抖音的供应链合作，转向与其他短视频平台合作。

抖音对酒旅业务的重视程度，一度到了将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行的程度，但是今年3月底，有媒体报道称“抖音酒旅不再做OTA模式，回归卖流量的模式”。这一消息虽后经抖音否认，但6月底抖音传出住宿业的佣金费率上涨的消息，被业内人士解读为“酒旅业务盈利艰难”。

小红书最初和抖音一样，用笔记种草，然后跳转携程、美团等第三方平台进行交易。一直到2020年和“订单来了”达成合作，“订单来了”直连商家的预订入口，吸引民宿商家、酒旅商家入驻小红书经营生意。

2023年4月底，小红书开始布局团购项目，一些本地生活商家在账号店铺上线住宿和餐饮团购套餐，相关功能仍然由“订单来了”支持。今年3月，小红书投入数千万元战略投资“订单来了”，这被外界视为小红书进一步发力本地生活和文旅生意的信号。

如果用一句话总结抖音和小红书的文旅生意布局，可以说是动作多，但需要慢慢啃这块蛋糕。

酒旅商家，选择差异化运营

在OTA平台运营多年的酒旅商家，为什么要转战抖音和小红书？原因很简单，无非是看中后者差异化的客群和销售品类，还能为导流到自己的私域打下基础。

“流量在哪儿，酒旅商家就要去哪儿做营销。”劲旅网创始人魏长仁表示，在抖音和小红书内容营销，有销售转化和品牌宣传的双重作用。

酒旅商家在内容平台进行投放，目的是吸引并转化差异化的客群。

吴彦玮指出，每个平台所掌握的用户数据其实是不一样的：携程等OTA平台的优势在于用户订单数据，可以推测消费者的消费水平和消费习惯。而小红书或抖音有用户兴趣数据，可以给用户种草，做出精准推荐。内容平台传递的信息丰富度和品类细分度，优于OTA平台。

代运营机构从业者松石称，酒旅企业想在小红书上做账号，核心是想获得有一定消费能力的一二线城市的女性粉丝，经过测试，这个平台上的粉丝有一定的粘性和平台跳转能力。

不过，小红书和抖音入局旅游的时间晚、积累薄，两个平台上，商家都选择了用差异化品类切入。换句话说，商家在这两个平台卖的东西，和在OTA平台上卖得不一样。

业内人士指出，常规的日历房和航线，携程等OTA平台已经运营得很成熟，但是一些增值产品如高星酒店的餐券、下午茶套餐、闲置房、航司的“随心飞”多次卡等，在抖音和小红书的销售效果更好。魏长仁表示，这些对酒店和航司都是增量，渠道分销策略也能多元化，这些产品都可以适当给出折扣，满足短视频平台上的冲动型消费需求。

松石也有相同观察，他认为航司跟抖音、小红书合作，核心目的是要让更多人去到航司自有的APP和小程序上去买机票，并且形成习惯。同时，据民航部门此前初步统计，我国只有3亿多人坐过飞机，这意味着还有11亿多人从未经历过飞行，相比OTA平台上的商旅用户，航司愿意拿出较好的促销机制去吸引抖音和小红书上的增量客户。

类似的现象也发生在连锁酒店品牌上，包括锦江、华住、亚朵、万豪等，都开始推出APP和小程序，将会员私域渠道变成标配。吴彦玮表示，酒店私域成交的部分不用被OTA平台抽成，更重要的是，企业可以掌握自己的“营销主权”，覆盖传播、获客、购买、复购的完整环节，并给予用户更个性化的消费体验。

不过，想要运营好抖音和小红书，商家的运营门槛高、成本也不低。因为除了佣金之外，商家在抖音上还需要找代运营公司持续产出内容、定期开启直播、投入高成本买量，同时在小红书上也需要找达人投放笔记、买量投流。

抖音一直强调自己的佣金低于OTA平台。最近有消息称，自今年7月1日起，抖音对住宿业的佣金率进行调整，从原先的4.5%提升至8.0%。即便如此，还是低于头部OTA的15%-20%。

在魏长仁看来，在抖音上成交，不光要考虑平台抽成的因素，还要考虑商家投流及支付代运营商的佣金和服务费，费用加起来不一定比OTA平台便宜，与达人合作的ROI及核销率也无法保证。

旅游行业从业者晓冬称，文旅商家实际上并没有把最核心的业务放到抖音和小红书上，但不得不重视它们。

OTA平台们的防守

尽管小红书和抖音目前还不能直接对攻OTA平台，但这些平台的用户和流量优势不容小觑，酒店和航司将一部分交易导到私域成交，也会给OTA带来一些冲击。

面对竞争，OTA平台们一边在APP内开设社交板块，鼓励用户和商家发图文笔记及短视频，一边在下沉市场疯狂开店。

飞猪目前的社交板块，发布者以个人账号为主，更新某次出行的感受和简单攻略，更像是个人版的朋友圈，互动量多集中在几十甚至个位数。携程目前的短视频内容板块，发布者以旅行社和导游为主，互动内容以询价为主，氛围更偏销售和成交。

在这样的板块里，很难产出出圈内容，但是对于想要积累私域的商家来说，不失为一个垂直获客渠道。

OTA平台们也开始加码对低线城市酒旅商户的争夺，携程、同程等平台大力开拓下沉市场门店。据携程2023年年报显示，携程在中国300多个城市开设了5700家线下门店，抢夺更多低线城市消费者。 多位业内人士表示，OTA平台们的主要护城河，在于供应链的积累，以及与大型连锁酒店集团的绑定等。

酒旅最大的蛋糕——高星酒店，目前依旧掌握在OTA平台手里，抖音和小红书目前啃下的更多是交通和景区板块，酒店板块也更多是民宿、单体酒店或低线城市酒店。

魏长仁总结，OTA平台的优势主要体现在三方面，一是整体服务能力更强，OTA平台已经打磨多年；二是OTA平台上的产品体系更加丰富，可以一站式采购，还有会员积分优惠体系；三是对上游供应商的掌控能力、一些独家的能力。比如，携程每天买断某热门饭店的10间房，控房能力更强。

但是从最新财报来看，酒店业务对携程收入的贡献度下降，这恐怕不是一个好信号。2024年第一季度，住宿预订业务营收占比下滑为38%，而这一业务曾贡献45%，交通票务业务营收占比上升至42%。

携程财报中各项业务收入情况

住宿业务的客单价高，能延展的服务类型更多，票务价格透明，属于低毛利业务，携程等OTA平台一直以来是“交通引流、住宿变现”。晓冬指出，现在交通票务业务收入占比反超酒店，这意味着携程需要尽快稳住高星酒旅业务的基本盘。

同时，为了抵挡住内容平台的围攻，携程不惜大力营销和补贴。2024年第一季度销售及营销费用为23亿元，同比上升32%，同期，携程的佣金收入（商旅管理业务）达5亿元，被广告收入（包含在其他）的10.31亿元反超，而从2023年Q1开始，这股反超势头就已经显现，到这一季度持续拉大。

不过，抖音们进攻的态势也在减开始进入调整期。

有媒体报道，抖音生活服务将到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。今年5月，抖音集团商业化负责人浦燕子兼任生活服务业务负责人。

松石称，整个架构的调整包括浦燕子的履历，说明整个抖音的本地生活业务接下来还是更加注重商业化（广告）而非电商，更加注重大客户而非酒旅业务。

这场攻防战短期内不会结束，至于谁能啃下更多蛋糕，就要看各家公司如何平衡利润和增长了。

应受访者要求，文中松石、晓冬为化名。