界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月8日，美式快时尚品牌GAP在上海万象城的新店开业。这是GAP品牌2024上半年在中国内地开设的第12家新店，也是上海地区的第4家新店。其他新店分别位于广州、长沙、沈阳、西安和贵阳等大中城市。

根据GAP中国的资讯，2024下半年GAP有望开出比上半年更多的新店。

GAP品牌这家位于上海万象城三楼的新店占地超500平方米，销售涵盖男士、女士及婴幼儿童的全系列产品。而在此前两个月，仅在上海，6月GAP品牌在静安大融城设店；同月GAP在上海宏伊国际广场也开设了新店；5月，GAP还在上海虹桥南丰城开设了一家童装专卖店。

值得注意的是，童装专卖店是GAP被宝尊电商收购一年后进行转型推出的线下新店型。2023年2月，电商服务商宝尊电商正式完成对于GAP大中华区业务的收购，这也是宝尊电商转型的重要一步。

自收购GAP之后，宝尊集团更新了业务构成，形成了两条主要业务线，即电商业务和品牌管理业务。宝尊电商2024年一季度财报表示，品牌管理业务旗下有GAP和Hunter两个品牌。一季度品牌管理业务收入同比增长65.6%至3.1亿元；经调整经营损失为2930万元，较去年同期相比收窄。收入增长幅度更大的原因是上一年同期GAP的运营期仅有2个月。

宝尊在财报会上表示，严控折扣的定价策略，以及供应链和库存的优化让GAP在春节期间实现强劲销售，库存周转率也有所改善。一季度，品牌管理业务毛利率为53.1%，存货周转天数较上年同期减少了20天至140天。

根据前述资讯，GAP会根据不同市场甚至不同商场的定位和顾客需求，灵活开设仅售卖童装或成人装的门店。上海虹桥南丰城的童装专卖店就是为目标客群提供更有针对性的专供产品和充满童趣的购物环境。

2023年12月，GAP专门为童装开设了单独的天猫旗舰店，随后才延伸至线下。

商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面时尚表示，童装一向是GAP品牌卖得比较好的强势品类。很多品牌现在都会将一些细分品类单独开专柜、开大店来为自己拓展业态，比如李宁为高端线1990也开设了单独的门店。

除了开设常规门店外，GAP还在上海、北京和天津等地尝试快闪店模式进行市场预测，以直接获得消费者反馈。比如，上海宏伊国际广场店在开业之前就是先以商场中庭快闪店的形式预先营业，随后再开出正式门店。

另一方面，快闪店也成为GAP测试新系列市场反应的一种形式。4月夏日新品首发阶段，GAP在上海南京西路863号旗舰店开了夏限时体验空间，并与线上渠道的营销活动做联动。

从新店的选址和位置来看，GAP在多个城市的家庭型中端商场都拿下了一楼的位置。

对此，杜斌表示，虽然现在国内线下商场的平均空置水平已经从之前最高的30%-40%有所回暖，但平均空置率仍有10%-20%，一线城市的数据会更好一些。在这样的情况下，有资金实力开连锁店的品牌首先条件好谈，其次位置也可以商量。而GAP、优衣库等普适的快时尚品牌本来就在以家庭型客人为主的商场一楼居多。

虽然线上渠道是宝尊电商的优势所在，但要做成一个服装零售品牌，线上线下齐头并进是规模化品牌的必然选择。这不仅涉及体验感，线下连锁店也是培养消费者信任感的重要资产。

在前述一季度财报会中，宝尊曾表示，中国消费者在线上对价格更为敏感，在线下更注重价值，虽然线下购买频率不及线上，但平均单价、客单量和利润率仍要高于线上。

为此，GAP一方面增加了专供线上的产品比例，以兼顾营收增长和折扣控制；另一方面，线下门店产品SKU更精简，风格也更集中，有助于塑造品牌形象。

但无论在线上线下，打折优惠在GAP身上仍明显是常态化操作。

虽然GAP基于中国市场做了很多运营上的调整，比如请新生代明星欧阳娜娜担任“品牌焕新主理人”，以及在新品系列宣发阶段会请时尚达人拍摄穿搭照片，还有顺应户外风潮开发了防晒夹克和凉感衣等功能性产品，但在品牌定位上，GAP仍然在强调自身美式休闲的基因。这难免会给消费者带来矛盾感。

同价位带和品类来看，在中国市场GAP已经有了太多的竞争对手，美式休闲风也已经过气。从头再来的GAP必须尽快树立自己的品牌定位，才能不浪费这次“重生”的机会。