文|酒管财经 

编辑|阿思

近年来，随着消费者对住宿的选择更加全面和理性，新的消费趋势、技术手段、商业模式、市场参与者层出不穷，给酒店品牌发展带来新机遇，但同时也产生了一系列挑战。

尤其是随着新锐品牌不断出圈、快速扩张业务版图，“焕新”已经成为诸多酒店品牌稳固市场地位并突破增长瓶颈的重要抓手。

为此，《酒管财经》即日起推出#品牌焕新#系列，旨在探讨酒店在快速变化的市场中如何针对全新消费势能不断焕新品牌、产品和营销策略，供行业参考。

此为第一篇。

01、酒店品牌焕新进行时

在日新月异的市场环境中，许多酒店面临着消费者流失、市场份额下滑的困境。

业内人士认为，伴随着酒旅消费需求的不断变化，不断通过更好的产品、体验和服务，塑造品牌，培育粘性，创造溢价已经成为酒店行业发展共识。

事实上，国内外各大酒店集团都在加快品牌焕新。

回顾2024年上半年，迭代产品、升级品牌、焕新品牌成为各大酒店集团在抢占住宿市场中整齐划一的动作。

7月6日，华住集团旗下经济型酒店你好酒店全新2.0版本发布。

6月19日，"美豪丽致3.0产品发布暨启程酒管启航仪式"在苏州举行，作为中高端酒店品牌，美豪丽致3.0从原有的城市度假概念升级为城市生活方式酒店。

6月13日，希尔顿集团正式揭幕面向大中华区的全新升级产品“希尔顿花园·绽欣版”，意在打造高端精选服务酒店新标杆。

6月1日，书香酒店集团从品牌文化推广、经营模式升级、营销活动升级等多角度出发，共同助力书香酒店集团焕新亮相，并全新推出“有一种生活叫书香”的生活方式品牌。

5月18日，凤悦酒店及度假村旗下的凤颐酒店迎来品牌焕新，以及品牌焕新后的城市首店——上海虹桥凤颐酒店正式对外亮相。

5月15日，湖北文旅集团荆楚特色酒店品牌焕新启航，该品牌以“传承经典 呈荆楚待客之道”为核心理念，用全新的“商、旅、居”生活方式，重新诠释传承千年的人文礼乐之道。

4月30日，安逸酒店集团在花园宾馆举行品牌战略发布会，安逸酒店集团品牌标识焕新启动。

4月4日，华住集团旗下精选中档酒店品牌星程酒店启动3.0版，以“家外之家”的设计理念，以多彩风格、品质体验、温暖陪伴融合属地文化，旨在契合年轻客群的多样化出行需求。

3月25日，华侨城酒店公司发布焕新升级的自有品牌“嘉途”，重装后的商务旗舰店深圳海景嘉途酒店也正式开业。

3月20日，首旅如家酒店集团正式推出如家酒店4.0产品，通过时尚焕新的设计、多元社交空间和客房质感的升级打造，进一步满足年轻一代消费者对酒店颜值和品质的追求。

2月24日，雷迪森酒店集团官宣规模扩张主力品牌维嘉酒店进入3.0时代，跳脱出传统商务酒店，聚焦精选服务品类。

1月5日，锦江国际集团旗下中高端品牌锦江都城宣布进行3.0品牌升级，从酒店整体设计、产品、服务、商业模式等多方面进行焕新，通过“百年文化，年轻再造”的方式用中高端的投入打造出高端的商务体验。

焕新品牌如雨后春笋般涌现，给酒店品牌的江湖增添了不少亮色。“焕新”之举，也是各大酒店巨头争夺品牌价值的一场较量。

梳理上半年这些焕新品牌，不难发现大多集中在中高端和经济型酒店赛道。

从品牌焕新方向来看，为了迎合年轻人的多元住宿需求，酒店焕新更聚焦于城市度假、自然旅居、主题社交等细分赛道，无论是从品牌理念、空间设计、产品功能到服务品质，背后核心都是在情绪价值上充分满足年轻消费者需求。

《酒管财经》注意到，今年品牌焕新队伍中出现越来越多区域酒管集团的身影。

业内人士认为，对区域酒管而言，其走向全国的过程本质上是区位优势渐弱的过程，也是品牌区位适配度越来越高的过程，焕新品牌以求加快自我成长节奏是必须思考的一环。

02、为何都忙着品牌焕新？

品牌老化，是许多酒店在近年来遇到的一大难题。

品牌老化的原因有很多，但关键的原因还是无法跟上消费者的脚步。

品牌不能紧随时代变化，无法与具有消费力的年轻人沟通，自然而然就会被市场放弃。

今年以来，酒店品牌焕新接连不断，其主要原因是深刻洞察到目前国内酒店市场的日益成熟和不断演变对酒店产品提出了全新要求，即品牌从外到内，从产品到体验，都要进行相应的升级迭代，以迎合市场变化。

除了要满足消费者的需求，还要满足投资人的需求。

因此，酒店集团试图通过产品版本迭代升级，以低造价、低成本、高回报来吸引投资者和加盟商。

据调研显示，酒店一般开业5年左右会面临着产品老旧，随着酒店存量时代的到来，越来越多酒店都会进入生命周期的瓶颈期、面临产品迭代升级的情况。

存量时代的酒店市场竞争又异常凶猛，既有来自各大连锁酒店集团的激烈竞争，又有来自民宿等新兴住宿的贴脸较量。

品牌焕新，旨在让酒店能突破生命周期的瓶颈，让酒店的品质和体验跟上当下消费者对酒店品质的期待，补齐短板，重新回到赛场上来。

不过，国内某头部酒店集团内部人士强调，必须先搞清楚品牌焕新的根本问题：

一是品牌自身的定位以及面对的核心消费者或客户到底是谁；

二是品牌焕新的目标到底是为了打动新一代消费者，还是为了满足既有客户群体因环境变化而产生的新诉求。

此外，他还提醒道，当酒店集团面临重大业务转型、商业模式变革，或即将进入新发展阶段时，品牌焕新升级确实可以成为非常有效的战略抓手。但在决定是否焕新前，还是要回归品牌本质，明确品牌当下所面临的核心问题并进行充分诊断，明确问题产生的根本原因及焕新的目标，而不是简单地为了焕新而焕新。

酒店品牌焕新的前提是做好传承，在此基础上迎合变化。

消费者是否接受这些变化还是要看品牌的内核变化，只有守住传统，将好的传扬下去，才有可能让品牌有更好的发展。

03、酒店需要焕新的，不只是品牌

如今，消费者“悦己”的特质让他们在住宿消费上，不再局限于产品“质量”的好坏和“价格”的高低，而是追求极致性价比，更加注重场景式体验。

因此，酒店品牌焕新从来不是简单的标识变化，或是一个全新的装修风格，而是一次彻底的用户心智占领，是品牌方与消费者之间一次深度的沟通和共鸣，是从品牌外延到内涵，从产品到体验的全方位升级，更是品牌价值的重申和展示。

根元咨询认为，所谓品牌焕新，并不意味着推倒重来，而是可以基于既有资产和客户认知记忆，用设计语言去进一步凸显品牌差异化特质，同时塑造更多新的可能性。

产品只是品牌焕新的一个维度，要想打造一个有品格的酒店品牌，品控、渠道、服务和运营缺一不可。

跟上消费者脚步，找到其痒点，满足其需求，正是当下酒店品牌焕新的机会所在。

在谈及存量时代酒店如何焕新时，华住集团精选事业部CEO张书荣就曾提出五步走方法论：

一是创造美好价值；

二是稳定可靠的客户体验和投资回报；

三是用最少的力气、做最好的动作、创最美的价值；

四是要追求自然、经典、品质、价值；

五是做好工程改造。

值得注意的是，酒店不能为了一味求新而丧失原有的品牌理念，走好自己的路，既要求变，也要求稳。

品牌焕新也并不是促进酒店品牌进一步发展的灵丹妙药，行业内仍存在一些品牌焕新后不如之前的情况。

对此，一位资深酒店人表示，品牌焕新只是开始，如何构建品牌与消费者对话的桥梁，通过品牌故事的演绎、品牌文化的传播，将品牌的价值理念传递给消费者，引发消费者的情感共鸣和价值认同，才是关键所在。

一位酒旅行业观察人士也表示，促进品牌持续向上非一日之功，只有强化产品力，同时在服务和用户运营等方面向优秀品牌看齐，真正提升用户对于品牌的感知，将品牌理念落到实处，才是酒店品牌最好的背书。

毕竟，扎实讲好品牌故事，才能传递品牌价值。

统筹丨劳殿