文 | 闻旅 郭鸿云

编辑 | 李怡

一心想在文旅市场有一番作为的俞敏洪再落棋子。

天眼查信息显示，由俞敏洪任法定代表人、董事长的北京新东方沃凯德文化创意有限公司于近日成立，注册资本为1000万人民币。经营范围涵盖了互联网销售、数字创意产品展览展示服务、数字文化创意软件开发、旅游开发项目策划咨询等业务。

这家公司全资控股方为北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司，后者为北京新东方文旅有限公司全资子公司。这也意味着其在文旅版块的“野心”延伸至文创领域。

此前俞敏洪在接受媒体采访时也有明确提到，新东方文旅会成为新东方、东方甄选之后的第三个上市公司。只是从目前看，这条上市之路并不好走，抛开其文旅产品本身是否被市场认可先不谈，因为东方甄选而引发的一系列负面舆情以及俞敏洪拉着与辉同行、董宇辉给东方甄选“灭火”的操作，都让他身处舆论的风口浪尖，其在公共平台的发声也会被大批网友“围攻”而偏离传播本意。

7月9日，俞敏洪个人抖音账号已经开启防护模式，显示“仅允许互关朋友评论”，而其个人微博账号也已经于2月24日起没再更新新的内容。在去年高调入局文旅市场后，新东方文旅最被看好的优势能力一方面是其在董宇辉带火东方甄选后沉淀下的大群粉丝，另一方面是其要打破国内市场低价产品弊端走高价精品跟团玩法的策略。如今看，这两大支撑似乎都遇到了挑战和瓶颈。

01、东方甄选“贵州行风波”还未平息

尽管东方甄选应贵州文旅之邀的那趟贵州行已经过去了半月有余，但此行不当言行引发的一系列风波并没有因为主播道歉和俞敏洪“和稀泥”式发声而终止，反而愈演愈烈。

事情起因是东方甄选主播明明（石明）在贵州行直播中用“山河破碎”来形容贵州地貌，被质疑主打文化直播的直播间用词这么没文化；另一主播悠悠（YOYO）则在直播时说房间里有大蜘蛛，称“甚至比我的腿还要长”，这一操作不仅没有起到宣传贵州旅游的作用，还让原本有兴趣想去旅游但是很怕虫子的网友打起了退堂鼓。

而在东方甄选贵州行程结束后，有眼尖的网友发现，贵州文旅短视频平台官方账号上已经搜索不到与东方甄选相关的内容，并被解读为东方甄选主播的不当行为已经“惹怒”贵州文旅，才会把视频内容都删除，不然好好的流量官方为何会舍弃。

而这一事件发酵冲上各大平台热搜话题后，主播明明的公开道歉并没有让事件平息，反而针对东方甄选的各种质疑和爆料满天飞，比如向政府收宣传费、向商家收坑位费、对前东方甄选主播，如今已经“另立门户”的董宇辉疑似处处提防打压等等，使得有关东方甄选的舆情持续发酵。

也是在此走势之下，东方甄选在6月29日晚间正式发布了一份辟谣声明，称公司近期遭到网络上有组织的造谣抹黑，且一贯合法经营，诚信经营，从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。

但这样的一份声明显然没有平息网友的争论，或许大众的情绪点根本没有在东方甄选如何与政府、企业合作这件事本身，而在于对其此前小作文事件“逼走”董宇辉“怨气”的延续。

在东方甄选贵州行引发舆情后没多久，董宇辉带着与辉同行一起开启了为期三天的重庆行，其宣传文案的文采让重庆官方和广大网友啧啧称赞。仅一句“以江为池，临崖而筑，山川泼墨，云霞走笔”就将重庆山川地貌描绘的特色尽显，生动形象。直播期间董宇辉侃侃而谈的画风以及超高人气，都与此前东方甄选贵州行形成鲜明的对比。

这也让被东方甄选“背刺”的贵州意外的收获了一批“同情”粉，几乎每条重庆文旅发布的有关董宇辉的视频下，都有网友在@贵州文旅，扎心的问“这是不是你想要的效果？”并有IP为贵州的网友现场辟谣，说贵州没有比腿长的大蜘蛛，景色美食也很赞，欢迎大家来贵州等，这也成为东方甄选此次“翻车”事件迟迟不能淡出大众视野很重要的一个原因。

就在与辉同行重庆之旅结束后一天，也就是7月5日，俞敏洪在其抖音个人账号中发布了一条视频文章，被网友戏称“端水大师”。他言辞恳切的呼吁给年轻人更多成长空间，在文中把主播们称作孩子，是自己没有保护好他们，请求大家不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播，并称东方甄选和与辉同行是宇辉、顿顿、明明、yoyo等年轻人奋斗的证明。

而这话不说还好，说完涌入俞敏洪账号下“翻旧账”的“丈母娘们”直接火力齐开。

有网友提出质疑，说他“从来没给董宇辉辟谣过，给别人辟谣都带上董宇辉”；也有网友称他最大问题“不是没保护好孩子，是保护孙*旭太好了”；还有人劝他把重点放到公司内部，而不是教育消费者，并认为“消费者没有义务帮他公司带孩子，他们都是高学历，拿着高工资，却内涵消费者，给消费者开会，不能一出事就百般推诿，不检讨自己。”

也正是在这条抖音内容发布后的几天，俞敏洪的个人账号开启了防护模式，让还有很多话说的网友们只能在他这里被动闭麦了。那些还有话想说的，进而转战到了新东方CEO周成刚抖音账号评论区，继续留言。但从网友留言反馈看，很多不友好的评论已经被删除了。

02、董宇辉的IP影响力已经难以压制

一系列风波发酵至今，受影响最大的一定是东方甄选。早在贵州行风波之前，俞敏洪本人就曾亲自下场吐槽“东方甄选做得乱七八糟”，核心主播之一顿顿也在6月26日直播中忍不住开口说公司管理乱，新开账号完全不跟主播商量沟通，面对舆情与公司内部管理使不上力，对公司有点失望等等。

这些负面信息发酵后都让作为上市公司的东方甄选股价一路下跌。7月9日上午也就是俞敏洪关闭评论区的当天，东方甄选股价盘中一度跌超6%至11.14港元，创2022年6月以来新低，且有媒体指出，东方甄选年内已累跌近60%。

尽管一系列有关东方甄选的舆情风波董宇辉及与辉同行没有任何参与和发声，但因为过往的“纠葛”以及为什么会有与辉同行这个新的直播账号，就注定二者会被放在一起比较。

特别是与辉同行作为新账号不到半年时间的快速成长，其账号粉丝数已经突破2000万，与持续“掉粉”的东方甄选粉丝体量越来越接近。巨量算数数据显示，近30天内，东方甄选的粉丝量减少了38.45万，如今关注数为2990万。

值得关注的是，在独立带领与辉同行团队后，董宇辉也并不是没有一点负面舆情。他曾在一档户外访谈栏目中表示自己很反感“网红”这个词，可以被叫下岗教师，也不想被定义为网红，并称自己非常抗拒卖东西，不享受这个工作，有支撑的意义但没有喜悦，而他将这种感受归结为自己性格的原因。

争议点就在于，董宇辉的带货能力已经不需要再罗列数据来证明，但如果要提，据飞瓜数据发布的5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额已经超过东方甄选排到第二位，仅次于明星贾乃亮。在外界看来，董宇辉作为团队核心，自己又是最大主播，因为这份工作能获得的收益可想而知，而他“不喜欢”的言论难免让网友觉得他心口不一，有点“飘了”。但这波舆情很快就消散不见，因为给到董宇辉正面夸赞和认可的名人实在是太多了。

这一件件的对比和截然相反的结果，都使得大众及业内越来越清楚的看到，董宇辉的价值早已经远远超越了主播身份，且东方甄选当初能火，与董宇辉的个人魅力和能力有着非常重要且直接的关系。那些跟随董宇辉奔赴新平台并一路看着他走出低谷成长为如今这般的粉丝们，也才会依然无法释怀当初的“恩怨”，针对东方甄选以及俞敏洪本人“穷追猛打”，似乎也只是想让对方承认，当初小作文事件引发的危机他们选择“去辉化”的决定是错的。

但抛开大众情绪，对于俞敏洪来说，无论是东方甄选还是与辉同行，目前而言仍旧都在他的掌控之下。从股权关系看，与辉同行（北京）科技有限公司是由北京新东方迅程网络科技有限公司百分百控股，这家公司同时也是东方甄选的运营公司东方优选（北京）科技有限公司的百分百控股股东，法定代表人是孙东旭，最终受益人是俞敏洪。

也就是说，不论是东方甄选还是与辉同行，股权结构不变的情况下，都是俞敏洪获益。或许董宇辉的大放异彩以及个人影响力达成的耀眼成就会让他内心有波动，但从商人角度，能捆绑住这样一个在带货及文化旅游领域都如此被认可的“超级大IP”，恐怕半夜也会“笑醒”。俞敏洪此前就曾明确表示，董宇辉的收益不会像传统MCN机构那样采用提成方式，而是股权激励，用“非常多的股份”，与公司长期利益绑定。

03、俞敏洪的文旅梦，离不开董宇辉

而俞敏洪对董宇辉的期待，也不仅仅是在直播带货的增收贡献上，更希望让其在旅游市场也能为新东方文旅“开疆拓土”。当初为平息小作文事件带来的影响，他给董宇辉新调整的职位就包括新东方文旅集团副总裁。

在与辉同行独立运营后，董宇辉与地方政府的合作也没有停止，东方甄选有“看世界”，与辉同行也有“阅山河”。且有媒体统计，“与辉同行阅山河”栏目走过几个省市直辖市后，直播带货的销售额创造了约10亿元。

而在电商交易这一直接价值之外，董宇辉所到之处带来的话题关注度和产生的营销价值，很难用具体的数据来衡量，但每次都会帮助当地“孵化”出更多自己的IP，包括本地企业品牌、各地的小众景区、导游或者博物馆馆长等，对于带动目的地后续经济和旅游发展，都有积极贡献。

还是以重庆行来说，从官方发布的直观数据看，董宇辉及其团队三天直播共吸引6993万人次在线收看；总销量342万单，累计实现网络零售额1.43亿元。而在城市品牌及旅游推广层面，因为董宇辉的一句“重庆不能叫网红城市，应该叫明星城市。重庆可不是一夜之间爆火的城市。”让重庆文旅打开了宣传城市文化和旅游的新思路。

不仅如此，比重庆行更早一些的香港行，董宇辉更是与霍启刚同框“游香港”。这期节目在与辉同行账号播出后，霍启刚更是在个人微博中提及此事，并同时提到政策层面的新规，财政部、海关总署、税务总局28日联合对外发布公告，自香港、澳门进境居民旅客携带行李物品免税额度提高至1.2万元，有助于激活粤港澳三地文旅资源，创造更多大湾区文旅业机遇等，并欢迎内地游客去香港走走看看。

这也侧面反映出，董宇辉此行，虽没有明确文旅这一宣传目标，但也被默认为会是推动内地游客到香港旅游的积极因素之一。有这样“大咖位”嘉宾的站台，董宇辉在文旅推广层面的影响力以及他个人的IP影响力，也再登上一个新台阶。

在社交平台上，已经出现了各地文旅官方账号“争抢”董宇辉，力邀他和团队来直播的声音，浙江、辽宁等甚至把目标放在了与辉同行的其他主播身上，人来不来先不说，至少这波流量先赚到了。

再谈回此前提到俞敏洪的文旅梦，希望把文旅板块打造成第三个上市公司。从产品研发和销售角度已经摸索近一年时间，新东方文旅并没有做出特别亮眼的成绩。当初进入市场所看重的中老年旅行团，打破低价逻辑依靠文化和体验做国内高端游产品，事实证明并不能支持盈利，很多在去年上线的中老年文化旅游线路产品已经下线，新增了许多三千元以下价格没有那么贵的常规线路，或是不含大交通的当地成团产品。

2023年新东方文旅实现收入3.3亿元，与新东方整体营收相比，还不足以成为其新的增长点。

新东方文旅在产品端带给旅游市场的影响，远不及董宇辉这个IP在各地文旅推广层面所能产生的影响和价值来的震撼。且作为集团副总裁，董宇辉与新东方文旅的强捆绑也还没有表现得那么紧密。

董宇辉这张集带货能力和推广价值于一身的超级“王牌”，俞敏洪能不能用的好，以及未来又能否长期稳定的“握”在自己手中，目前看依然充满变数。且万一有一天董宇辉真的要与俞敏洪、与新东方文旅彻底分开，即便是好聚好散，对于俞敏洪和他的“文旅梦”而言，将会是一次难以避免的“重伤”。