文|三易生活

自2022年底被马化腾称为腾讯“全场的希望”后，视频号的地位就开始以肉眼可见的速度不断提升，同时其也“不负众望”地交出了诸多亮眼的成绩。

例如此前在今年早些时候的微信公开课上，腾讯方面就曾披露，2023年视频号供给数量同比增长超300%、订单数量同比增长超244%、订单数规模增长超244倍，品牌GMV增长超过226%，品牌数量增长超281%，破千万的品牌店铺量增长超860%。而且自2023年下半年以来，视频号集中资源做电商的趋势也越来越明显，除了组织架构的频频调整之外，马化腾此前在今年年初也曾表示要全力发展“视频号直播电商”。

但不难发现，尽管截至目前腾讯方面披露的相关数据，在一定程度上反映了视频号电商业务的增速和潜力，但仍很难让外界明确到其绝对体量的大小。或许是出于微信“强产品、弱运营”的“基因”，虽然近年来视频号电商在产品功能和设计上不断在进行优化，却少有爆点出现。甚至就连微信公开课这样的对外沟通场合，今年也不再公开、而是转为闭门会议的形式。此外即便是在618、双11等电商行业的重要节点，视频号的声音也被淹没在了一众竞争对手的喧闹中。

对此曾有相关报道指出，微信创始团队曾提出做视频号不能复制抖音，更不能跳过成长过程、而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。换而言之，视频号似乎并不满足于照搬抖音的经验，还有意在内容电商的转化路径上进行更深层次的探索，从而在日益激烈的市场竞争中走出一条真正属于自己的道路。

这个想法虽然很好，但问题在于本就错过了直播电商风口的视频号，如今与抖音、快手、淘宝等竞争对手的差距似乎仍在一步步拉大。君不见自2023年起，直播电商进入下半场就逐渐成为了整个行业的共识，店播也成为继达播之后各电商平台发力的新赛道，包括抖音、快手等内容电商平台也不再掩饰加码货架电商的意图。在这样的情况下，本就没有先发优势的视频号，就必须加速前进或是另辟蹊径了。

或许正是迫于这份压力，视频号也开始尝试对店播加码。不久前腾讯方面宣布，除视频号、朋友圈、公众号与小程序外，已开放更多流量场景支持视频号直播推广，包括平台与内容媒体以及优量汇。其中，腾讯平台与内容媒体包含腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏等，优量汇则是集合10万+优质App的广告联盟，例如喜马拉雅、美图秀秀等。

据悉，以上媒体广告现均已支持直接跳转至视频号直播间，用户点击广告外层唤起微信、跳转至官方落地页，点击落地页内组件即可进入直播间。

众所周知，得益于微信是国内市场的头部即时通讯工具，视频号在私域转化与运营方面有着得天独厚的优势，这也是其与其他短视频、电商平台竞争的最大依仗。而投流则是商家规模化起号和起量的关键支撑，所以腾讯此次开放更多流量场景支持视频号直播推广，显然就是试图在视频号擅长的私域之外，进一步扩大视频号直播公域流量的基本盘，帮助直播商家扩充流量、触达更多的目标人群，从而提升获客效率。

具体而言，腾讯这番动作有两个方面尤为值得关注。其一，腾讯为视频号引入了微信生态之外的流量，从而进一步拓展了视频号直播推广的流量池，便于商家做版位组合投放，进而优化拿量效率、降低广告成本，并解决引流不理想的问题。

其次则是更多的投放渠道，也就意味着视频号的直播商家能够触达更多元、更丰富的目标人群，尤其是通过QQ、腾讯音乐及游戏，将可以引导更多年轻用户进入直播间。据腾讯方面透露，平台与内容广告25-35岁人群浓度更高，有年轻人群触达诉求的广告主可重点关注，也适合其他类型广告主拓展更多的消费人群，并已有服饰、食品、美妆、教育等多个行业客户测试投放后收获显著效果提升。

需要注意的是，在尝试发力店播的同时，视频号并没有忽略达播。相比此前对头部主播敬而远之的态度，视频号如今似乎也开始在尝试着打造自己的头部主播了。据了解，今年618期间视频号便找来明星钟丽缇到直播间“练兵”。而这场从上午11点持续到午夜24点的直播，累计热度达4.2亿，位列当天视频号明星带货榜单第一名，钟丽缇也成为了视频号首个单场观看量超千万的带货主播。

说到底，视频号想要打造用户的消费心智，想要更有底气地公布具体的销售数据，还是得先让“场子热起来”。当年淘宝直播能在大众层面打开认知度，无疑就是因为李佳琦和薇娅这样的头部主播快速崛起；抖音能实现从短视频到内容电商的突破，靠的也正是“抖音一哥”罗永浩等人；快手就更不用说了，辛巴及其家族直播带货的GMV，甚至一度接近快手电商的近三分之一。

至于视频号为什么不选择自己的“原生”主播。或许不是不想、而是有诸多无奈。据了解，近年来视频号虽然也出现了一些原生带货达人，比如郭亿易、宋玉希、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇等，但基本属于在视频号平台内部有一定知名度，放到全网却没多少人认识。这样一来，自然也就没办法来作为“门面”，帮视频号突破电商业务的上限。

事实上，背靠微信，乃至腾讯的庞大流量，视频号能走到今天并不让人意外。甚至从某种角度来说，此前视频号已经走过的路算得上是“比较容易的路”。但对于腾讯而言，视频号如今的成就显然还担不起“全场的希望”这个重担。在走完了“容易的路”之后，视频号接下来或许就要面对更多的挑战了。