文|C2CC新传媒

7月初，欧莱雅集团CEO叶鸿慕宣布下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%，其主要原因是中国市场的表现疲软。而就在三个月前，叶鸿慕还对市场增长信心满满，把跑赢市场作为全年目标。

从各大集团的财报来看，雅诗兰黛在中国所在的亚太地区或者亚洲/太平洋地区也出现了连续5季度的下滑；资生堂2023年在中国市场的净销售额同比下降4%；LG生活健康中国市场的营收下滑19.6%；爱茉莉太平洋在中国市场的营收下滑20%。

相对其它企业而言，欧莱雅的表现可以算得上优秀。今年第一季度，欧莱雅业绩同比增长8.3%，旗下四大部门均实现了业绩增长，其中皮肤科学美容事业部销售额同比增长19.6%，高档化妆品部增长最慢，同比增长2.2%，影响该部门增长缓慢，其原因就是包括中国市场在内的东北亚的表现疲软。

与此同时，自7月开始，欧莱雅、雅诗兰黛等企业开始对旗下部分品牌进行涨价，涨价策略是国际大牌面对中国市场业绩压力“兴奋剂”，在销售疲软的情况下，通过涨价实现销售额的增长，一直是屡试不爽的主要手段。但是，市场似乎对此产生了“抗药性”，国际大牌下滑已经成为一个系统性的问题。

业绩下滑，下调增长预期的背后，折射出来国际大牌，尤其是国际高端化妆品品牌在中国市场身陷发展困境，国际大牌到底是哪不行了？

01、过于经典，有时也是一把双刃剑

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，新世代消费者快速崛起，不同代际消费者的消费需求和消费理念差异极大。从品牌到单品，“经典”二字是国际大牌在市场上的主要标签，也成为很多品牌年轻化转型的桎梏。

品牌年轻化，是被美妆行业提到最多的话题，也是品牌应对新消费环境的头等大事。在营销上，有一个概念叫做“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。相比40岁的中年用户，20岁的年轻消费者所能给品牌贡献的总价值肯定会更高。

前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人卫哲也曾提出一个观点，“打通25岁女性，品牌才会溢出”。25岁的女性，正处于人生和事业的上升期，她们的消费偏好和生活方式，会无形中影响到她身边的十几岁和三四十岁的女性，也就是说年轻人的消费辐射能力最强，甚至能影响到其他年龄段消费者的的消费决策。这就是品牌年轻化的现实意义。

然而，很多国际大牌由于本身过于经典，导致其年轻化转型并不顺利。以兰蔻为例，兰蔻的消费群体主要是教育程度和收入水平较高的成熟女性，虽然近几年品牌一直在做年轻化转型，把消费人群定位于25至45岁之间，但其消费者中位数依然是30岁以上的消费群体。

在极致内卷的中国市场中，很多国际大牌的年轻化策略并不成功，产品的创新速度极慢，导致品牌对年轻消费群体的吸引力明显不足。

国际大牌的明星单品创新速度到底有多迟缓？以兰蔻的明星大单品“小黑瓶”为例，2009年，第一代兰蔻小黑瓶上市；2013年，兰蔻推出了小黑瓶升级版；2019年，时隔十年，经典小黑瓶才迭代升级成兰蔻第二代。对比国货品牌，2020年2月，珀莱雅红宝石精华1.0上市；2021年5月，珀莱雅推出红宝石精华2.0版本；2024年4月，珀莱雅推出红宝石精华3.0版本。

与很多国际大牌一样，传统国货品牌同样也遭遇过品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体这些致命问题，但现阶段，国货品牌在产品创新机制方面要明显优于国际大牌。

02、成分壁垒消失，缺少颠覆性创新

20年前，国际大牌们肯定很难想象如今的中国消费者能有多挑剔。在科学营销长期影响下，中国的年轻消费者几乎人人化身“化学家”，对玻尿酸、烟酰胺、A 醇等上百种成分都能如数家珍，对各种产品配方和功效协同也颇有研究。

中国消费者对护肤品成分、功效、安全性和科技含量的关注度已经远大于对品牌知名度。欧莱雅集团董事长安巩都曾感慨，“中国消费者是全球最挑剔的消费者”。

中国的化妆品产业起步较晚，在最初国际品牌进军中国时，无论是品牌价值，还是成分壁垒，它们都完全占据着话语权，中国品牌只能在夹缝中求生存。

1999年，欧莱雅发明了经典抗衰成分玻色因，从实验室到消费市场，玻色因被广泛应用于欧莱雅旗下的多款产品，赫莲娜、修丽可、薇姿、巴黎欧莱雅等品牌都将玻色因作为王牌成分，在二十多年时间里，欧莱雅独享了整个玻色因成分专利带来的市场红利。

然而，在玻色因专利到期后，中国市场上涌现出众多主打玻色因的产品。据用户说发布的《2024年中国流行成分和原料消费趋势洞察》，2022年12月至2023年11月期间，该成分备案数同比增长89.34%，欧莱雅集团的成分壁垒优势在逐渐减弱。

如今，中国抗衰市场的竞争越发激烈，A醇、胜肽等热门成分瓜分着玻色因的抗衰市场，“早C晚A”“早P晚R”等修护理念不断在消费群体中普及，大量中国品牌纷纷在抗衰赛道打出“首个”“独家”的王牌成分，建立起品牌自己的护城河。在后玻色因时代，各种成分百花齐放，欧莱雅也再没有打造出一个具有颠覆性创新的代表性成分。

颠覆性创新是哈佛大学商学院的商业管理教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)提出的理论。克莱顿·克里斯坦森在《创新者的困境：当新技术使大公司破产》一书中提到，那些由于新的消费供给方式的出现而“亡”的公司企业，本应该对颠覆性技术有所预见，他们只专注于他们认为该做的事情，如服务于最有利可图的顾客，聚焦边际利润最诱人的产品项目，对颠覆性创新无动于衷，直至为时已晚。

中国化妆品产业用四十年走完了全球化妆品产业百年发展历程，国产品牌持续加大研发投入，不断实现颠覆性创新，大量中国特色原料和专利成分集中爆发，一步步蚕食国际大牌的市场份额。在不断探索颠覆性创新的过程中，找到能够打动中国消费者的新解法，才是国际大牌摆脱增长困境的正解。

03、创新本土化缺失，快速反应能力不足

本土化能力缺失，导致市场快速反应能力不足，是很多国际大牌的通病。

1997年，欧莱雅集团携巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲等品牌进入中国市场。在进入中国市场之前，欧莱雅集团针对中国市场进行了近10年的调研，分别在上海、苏州设立产品研究部和美容护肤研究所，研究中国人的肤质和发质，并于1996年在苏州建立生产工厂。

相比很多其他国际美妆巨头，欧莱雅在进入中国市场初期的本土化工作相对来说还是比较成功的，因此欧莱雅集团在中国市场的发展速度也十分迅速。1998年，欧莱雅集团在中国市场引进药妆品牌薇姿，1999年引入法国护发品牌卡诗，2000年引入赫莲娜，2001年引入碧欧泉，2003年引入卡尼尔，2008年引入乔治阿玛尼彩妆……迅速完成高中低品牌线的金字塔布局。

收购成熟的细分品牌，利用集团优势赋予其规模效应，是欧莱雅集团重要的本土化手段。回顾欧莱雅的成长史，就是一部并购史，在欧莱雅的品牌矩阵中，只有巴黎欧莱雅、欧莱雅和卡诗三个品牌为其自创品牌。

然而，这种简单粗暴的本土化方式，让欧莱雅在中国市场三次折戟。这些年，欧莱雅在中国先后收购了小护士、羽西、美即三个品牌，意欲通过这三个品牌提升其在中国市场线下及线上渠道的本土化运营能力，最终都以失败而告终，这也减缓了其本土化转型的进程。

不过，近几年，国际大牌们也已经开始意识到本土化的重要性，正在不断加大针对中国市场的本土化投资。

2022年12月雅诗兰黛在上海成立首个创新研发中心，并于今年发布首款专门针对本土市场的需求而设计的产品。今年4月，欧莱雅集团首个智能运营中心在苏州正式投入运营，进一步提升欧莱雅集团在中国的电商销售渠道的运营能力，以适应中国市场现阶段的渠道变化。

美妆是个好生意，在过去10年间，中国美妆市场一直处于高速增长期，预计2024年中国国货美妆市场规模将突破4800亿元。然而，2023年国货美妆品牌以50.4%的市场份额超越外资美妆品牌，更加突显出国际大牌们的本土化危机。国际大牌们已经不能凭借品牌优势，坐享时代红利，它们需要放下自身身段，洞察中国美妆市场的消费需求，推进本土化转型，重新站在新的起跑线，才能真正跨越新的增长周期。