文|壹娱观察 王心怡

当两季家庭重聚，马立奥再次带着《爸爸当家3》冲上微博热搜时，殊不知《爸爸当家3》里的另一个萌娃墨汐早已成为不少小红书用户的心头好。

在小红书上晒娃、“云养娃”的不少，但被网友们昵称为“墨汐哥”的白墨汐，随着节目更新至中后半段，成为了小红书上不少网友内容发布和追逐的其中一个主角。

臂力惊人、能在吊环上疯狂旋转好几圈的“吊环战士”，时刻展露治愈笑容、小奶音萌言萌语而情绪稳定，一言不合就化身“naked baby”的“尿裤战神”，醒来就问姐姐在哪的姐宝弟……

《爸爸当家3》白墨汐

这个来自《爸爸当家3》中新素人家庭的2岁萌娃，成功俘获小红书用户的心，他们一边回溯节目、寻找更多片段，一边在各种相关内容下用“要抢夺孩子”的戏言表达着自己的喜欢，继《爸爸当家2》马立奥一家引爆之后，《爸爸当家3》的杨永聪、白墨一、白墨汐一家再度在小红书掀起热度。

目前，#白墨汐##墨汐##墨一墨汐#等相关话题在小红书已获得超过6000万浏览，妈妈白雪的小红书粉丝数为5万，杨永聪的小红书粉丝量为2.2万，但从笔记数据情况来看，于节目中后期发布的笔记点赞数要明显高于前期，同样的情况也出现在墨一墨汐的小红书账号上。

截止到目前，#爸爸当家3#小红书话题浏览量也达1.9亿，而跟它上线时间差不多、明星云集的#盒子里的猫#话题浏览为4004.6万，#开始推理吧2#为1.5亿。虽然与马立奥一家在去年夏天抖音涨粉超过700万、小红书涨粉超过150万相比，墨汐一家的涨粉势头并没有形成同等量级，但他们助推节目在单平台上的话题度和热度攀升，也实在算得上腰部综艺再一次攻占小红书的一个案例。

图源：灰豚数据

但《爸爸当家3》完全被小红书盘活的吗？答案并不一定。因为在抖音上，《爸爸当家3》播放量超50亿、成为抖音认证S级热门综艺，其势头更为强劲，而这背后也进一步揭开了小红书在综艺宣发上遇到的困境。

从去年马立奥一家成为暑期档综艺“顶流”，到《花儿与少年·丝路季》拿下笔记发布书最快破1万+、总曝光量最快破5亿+综艺，又到如今《爸爸当家3》萌娃的再次受关注，早已成为营销渠道之一的小红书，能否最终如愿成为新的爆款话题制造沃土？

综艺的“走红”路线

小红书成为影视营销阵地已不是什么新鲜事。

放至综艺上，小红书也展现了由用户自发“捧红”和节目主动下场营销两种模式。

其一，用户自发。这一点多于平台用户的主动分享节目里的高能片段，而获得高赞和高评论，而在这一方面，营销号的影响力没有一个个真正的节目粉强。

《爸爸当家2&3》中马立奥一家和白墨汐一家就是用户主导的代表。

他们的“走红”路线，是小红书用户“用爱发电”势能累积后，反哺到节目、蔓延至其它平台的传播路径。

小红书截图

只是，相比于《爸爸当家2》中以马立奥、三喜为代表的萌娃们年龄稍大，能够有清晰又金句频出的“萌言萌语”助阵，《爸爸当家3》中引起讨论的墨汐大概因为年纪小、表达还不那么清晰的原因，产生可传播的金句有限，也同样没有CP的buff加成，再加上这一季的重点还在于姐姐墨一与爸爸的互动，因此让其一家积攒到节目后期才开始有明显的热度和话题度盘升。

所以，墨汐这类需要综艺节目里长期素材积累才能有爆发趋势的例子，更该是长期追节目的综艺粉功劳，这也是为何在小红书上会有不少单独博主专门剪辑墨汐的成长，且获得不少赞和评论，而这一套操作是娱乐营销号功能所不适配的。

其二，节目组下场，联动小红书官方。

比如，去年上线《花儿与少年·丝路季》上线期间，小红书就全网独家首发了《花少团同款旅行路书》，用户在小红书APP上搜索“花儿与少年”，就可进入活动页得到完整旅行路书，发布笔记带规定的话题，收官时，官方还会随机抽取优质笔记作者送出签名照、芒果年卡、月卡等活动奖励。而在节目收官时，红薯地还上线了花少同款“极光写真”，并仍为《花儿与少年》设立了活动页。

图源：小红书

而这样的活动，也收获了看得见的效果。根据小红书官方数据显示，《花儿与少年·丝路季》成为小红书站内破纪录最多的综艺，笔记发布量破18万，总曝光破82亿，节目上站内热榜22次，有51万用户在站内解锁了节目同款旅行企划《花少团旅行路书》。

在今年《乘风2024》上线前，节目也联合小红书娱乐发起征集活动，邀请用户带话题发布原创笔记，分享各自pick的姐姐或舞台，活动持续两个多月时间；而在节目播出过程中，小红书还不时发布活动，与参加节目的姐姐直播互动，邀请用户发布观看直播心得，并给予大额流量奖励的获奖机会。根据官方数据显示，《乘风2024》笔记讨论发布数破15万，追综笔记总曝光破82亿，节目获得20次原生热点内容，30+位姐姐节目期间涨粉超127万。

各个综艺与官号@娱乐薯互动

综艺主动拥抱小红书，与小红书共创更多玩法，已经越来越常见，效果也看得见。

这或许与小红书可观的月活用户和主要用户群体年轻化有关。根据小红书商业动态数据显示，小红书月活用户为3亿，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。

毫无疑问，在目前的社交媒体大战里，小红书拥有不少的“活人”，这些UGC内容也更可能、更容易获得用户的集中关注和传播，再加上小红书更加精准的算法，以及兼容图文、动态图片、视频等多种形式的分享模式等等，让小红书的内容传播和用户参与度都容易形成量级叠加。

以上这些，对于综艺营销来说，实在算得上诱惑。

综艺宣发之困，小红书能否走出？

即便小红书被不少综艺人看到了它的流量高地，以及潜在的造星能力，但小红书的综艺宣发，却没有完全被市场认可。

其一，当用户自发为小红书最大潜能时，在综艺宣发里惯用的营销号或大V主导便进一步处于失能状态。

这也和小红书去中心化的推荐机制有关，并非一味把流量推给大博主，而是更关注每个用户的兴趣内容，且对腰部内容有一定的友好机制、关注内容的互动性，因此，深入研究的节目粉自然比匆匆一瞥的营销号更有优势性。

其二，目前来看小红书赋能更多的都是平台腰部综艺，对于手握重金营销费的头部综艺，除了联动官方之外，没有更多路径。

是否所有的综艺都适合小红书？答案肯定不是。

或许，从小红书的用户画像上分析分析可得出一二。

根据千瓜数据发布的《2024“活跃用户”研究报告（小红书平台）》显示，八大人群标签数据显示，小红书人群标签占比，17%+为都市GenZ，10%+为都市蓝领，9%为都市白领，7%为小镇青年，6%+为精致妈妈、都市中产，而后是3%+的都市银发和小镇中老年。而根据活跃用户画像及其偏好和特点等等，适合在小红书找到圈层特点，攫取精准用户的综艺大概有以下几类：

一为恋综。事实上，恋综发展到如今，已经成为打造“网红”和嘉宾以“网红”为主的“双向奔赴”，而恋综嘉宾的高颜值、令人艳羡的工作等等，也符合小红书精致、种草的属性，而不少此类节目的嘉宾也确实在走着小红书分享的路子。以嘉宾分享日常生活、感情动态为载体，恋综是适合小红书的。

二为亲子、萌娃综艺。如上述用户画像所展示，精致妈妈、都市中产是小红书用户不可忽视的一类人群，亲子、萌娃类综艺是她们关注的领域之一。同时，现在的一个趋势是，亲子关系、萌娃们不仅吸引家长们的关注，可爱暴击的辐射范围也在向年轻群体蔓延，“云养娃”“云养弟、妹”，是更多年龄群体的电子食粮。因此，亲子、萌娃类综艺也可在小红书找到拥趸。

《爸爸当家3》剧照

三为以旅游、潮流为主的综艺。比如上述提到的《花少》，以及《魔方新世界》等潮流综艺。种草、分享仍是小红书的主要内容产出之一，而用户占比颇高的Z世代，也正是这类综艺主要的受众之一。这类综艺也可以有更多方式，与小红书生态产生既基于节目又符合小红书氛围的联动，如《花儿与少年》的路书，以及《全力以赴的行动派》发起的征集行动派故事活动等等。种草玩法加上节目内容的时下性，可以更好的调动目标用户的积极性，进而反哺到节目本身。

四为“她综艺”或以粉丝向为主的节目。比如上述提到的《乘风》系列，以及“院人”综艺等。“她综艺”可以有更多联动的畅想，比如直播、种草，甚至综艺访谈，而这些以女性为主的内容又切合小红书女性用户占比较高的情况。而粉丝向内容在任何平台都很容易形成传播，以Z世代和女性为主的小红书自也是其中之一。

小红书截图

其三，小红书更像是综艺宣发的一个灵感汇集地，但流量的爆发还需走向抖音，话题的爆发还是回到微博。因此，从小红书上找梗，去抖音、微博上引爆，这条路数成了大多数综艺宣发的选择。

小红书为垂类内容铺陈了一个集中圈层、用户偏好相对明显，容易调动起目标受众真情实感的联动平台，所以，很多用户为了一个喜爱的事情会在上面不断讨论、不断造梗，而这些便成为了综艺宣发最强的素材。

他们可以把这些素材整理打包投向流量更广的抖音，同样也是活人聚集地，且路人基数更大。

也因此，如果说《爸爸当家2&3》的走红苗头可以追寻到小红书，但是，彻底让这档系列综艺获得流量高企，完成播放量的飞升，还要属抖音的功劳。

从《爸爸当家2》里马立奥一家的收益，且于年底被认为抖音爆款综艺，实现相关视频播放量超102亿+、相关互动量2.7亿+，最后，在抖音彻底引爆云养娃的狂潮之下，微博热搜也在《爸爸大家2》收官的几期里给到的话题高位。

抖音截图

这个数据和流量的爆发，小红书是完成不了的。当下的《爸爸当家3》里的墨汐哥一家同样如此，且目前来看，墨汐效应也已经开始在抖音上蔓延开来。

或许综艺营销会逐渐形成“小红书找梗、抖音投流、微博买话题”的局面，而身处其中的小红书除了“联动官方”之外并没有找到赚钱方式。

当然，小红书还处于核心变现业务电商建设的博弈期，对于综艺影视方面的“微薄收入”还没有及时反馈，但是，综艺市场已经看到了小红书对综艺造星的赋能作用，就等着看小红书如何作出响应机制，不然，“摘桃”这件事也一直给到别的平台。

小红书的影视宣发体系，还需好好完成骨架构建。