文|每日财报 杜康

口子窖不仅没有回到徽酒第二的位置，还与如今的徽酒“亚军”迎驾贡酒的“势差”进一步拉大。

2022年年报显示，迎驾贡酒实现营业收入55.05亿元，同期口子窖营业收入51.35亿元，迎驾贡酒以3.7亿元反超。2023年，口子窖实现营业收入59.92亿元，迎驾贡酒实现营业收入67.2亿元，营收差距拉大至7.58亿元，差距翻倍。2024年一季度，口子窖营收17.68亿元，同比上涨11.05%，迎驾贡酒营收23.25亿元，同比上涨21.33%，两者仍然存在不小的差距。

事实上，2017年到2021年口子窖在安徽省内发展还算不错，一直稳居徽酒第二的位置，甚至2017年距离省内排名第一的古井贡酒也不大仅有33.6亿元的差距。如今古井贡酒不仅稳稳占据着徽酒龙头的位置，且已经进入了两百亿酒企阵营，显然与口子窖早已不在了一个量级。

2022年，口子窖明确了要“加快实现百亿口子，进入全国白酒第一方阵”的战略目标。但从过去一年多的发展来看，结果并没有如预期，而且这还是口子窖豪掷千万做咨询的结果。那么，在口子窖近年的发展中，又是什么导致了其目前的这种发展处境呢？

产品囿于省内，品牌影响力不足

白酒圈子里素来有着“西不入川，东不入皖“的说法。往西的四川地区有着得天独厚的酿酒地理条件，往东的安徽名酒群雄割据，竞争激烈。

在安徽本地市场，除了本地的一些大小酒企外，头部酒企如茅、五、泸、洋、汾等也都相继介入，竞争可谓异常激烈。这也就让安徽省内的白酒企业不得不走出省内，走向全国化布局。

不过，在徽酒头部酒企争相布局全国化之际，从财务数据上来看，口子窖对安徽省内市场的依赖还在加重。

财报显示，2020年到2023年，口子窖在安徽省内的收入占比分别为80.1%、82.1%、82.43%、83.81%，呈现逐年增长的趋势。经销商的分布上，安徽省内的也占了半数。截至2023年度，口子窖安徽省内经销商数496户，省外经销商455户。

在省外，《每日财报》了解到，2020年至2023年口子窖在安徽省外的收入占比分别为19.9%、17.9%、17.57%、16.19%，过去四年安徽省外收入占比合计下滑3.71个百分点。

从利润构成看，2020年至2023年，口子窖在安徽省内的利润占比分别为81.07%、82.81%、83.08%、84.51%，过去四年安徽省内利润占比合计提升3.44个百分点。

同一时期，口子窖在安徽省外的利润占比分别为18.93%、17.19%、16.92%、15.49%，过去四年安徽省外利润占比合计下滑3.44个百分点。可见，口子窖在安徽省内的表现优于省外，但也暴露其在全国市场布局的短板。

口子窖在7月5日举行的2023年度暨2024第一季度业绩说明会上，也承认当前公司距离全国化尚有差距，并给出了追赶策略。口子窖表示，将结合市场发展实际，公司在大力提升省内市场的同时，针对省外市场也进行了明确的布局，以长三角、大湾区为重点，其他市场为补充。率先完善长三角、大湾区经销商布局，重点启动省外具有一定基础的点市场，推动省外市场大招商。加强省外重点市场的基础培育，促进各类经销商良性发展。

近年来头部酒企竞逐高端化，推出大单品，寻找业绩增量。在高端化方面，从年报给出的数据来看，口子窖的高档产品实现了增长。

2023年，口子窖高档白酒销售收入达56.78亿元，同比增长16.58%；中档白酒销售收入达7631.08万元，同比下滑19.76%；低档白酒销售收入达9473.35万元，同比增长0.72%。然而，在高档产品实现增长的同时，口子窖的中档白酒销售下滑。有分析认为，口子窖受限于品牌影响力，高端产品对中低档产品的带动效应有限。

管理费用增加，合同负债四连降

《每日财报》注意到，2022年口子窖邀请麦肯锡联合制定了战略目标：未来5年，要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面力争徽酒头部。然而，两年过去了，口子窖并没有成为徽酒头部酒企，还与其主要竞争对手迎驾贡酒的“势差”进一步拉大，反观麦肯锡却赚得盆满钵满。

在口子窖2023年的年报中，可看出费用的提升成为了拖累业绩的一大因素。2023年，口子窖管理费用4.07亿元，同比大幅增长超五成。同期，迎驾贡酒的管理费用为2.09亿元，同比增加9.3%。

口子窖表示，管理费用的增加和折旧与摊销、咨询服务费以及股权激励费用相关。具体看来，期内折旧与摊销费用为1.32亿元，同比增加31.47%；咨询服务费为3826.91万元，同比增加196.92%；股权激励费用为3388.61万元，上期无此项支出。

也就是说，三项费用之中，增幅最大的就是咨询服务费。从近三年的情况来看，口子窖在咨询服务方面也是越来越舍得花钱。2021-2023年，公司在咨询服务方面的花费翻了十倍，从301.24万元到1288.87万元，再到当前的3826.91万元。

当然，并不能说口子窖的这一费用完全白花了。据了解，两方合作后，麦肯锡助力口子窖推出了兼系列产品兼10、兼20、兼30，对原有的口子窖10年、20年、30年三类产品进行迭代，进一步突出兼香特征的同时在价格方面也进行了抬升，补齐了其千元以上的价格带。

在这次的业绩沟通会上，公司管理层面对咨询费用高企的问题称，在不同的阶段，费用投放产生的效果存在一定的滞后性。坚持做正确的事情，走的路正确，就一定能够达到预期目标。

此外，作为白酒上市公司的“蓄水池”，合同负债一定程度上体现了酒企的市场号召能力与渠道议价能力，也是经销商打款意愿的重要表现。但对应到口子窖身上，渠道的拿货意愿并没有提升，反而有所下滑。

财报数据显示，2023年底，口子窖的合同负债余额为3.97亿元，连续第四年下降，仅有2020年同期一半的水平。2024年一季度末，合同负债余额为3.75亿元，较去年年底指标进一步下滑。这对口子窖来说也是一个潜在危机。

大商模式显露疲态

另外，《每日财报》了解到，口子窖近年来业绩增速放缓，也与其长期依赖的“盘中盘”营销模式红利逐渐消退有关，同时大商模式在渠道掌控力上的不足也成为制约其发展的瓶颈。

2000年前后，在厂商与消费者面对面互动还无从想象的年代，口子窖开创了一种极具增长力的营销模式——“盘中盘”模式。

“盘中盘”可以分为“大盘”“中盘”“小盘”，分别对应高档、中档、大众酒店及消费群体。这一模式的核心思想在于将资源和精力集中投入到少数核心酒店终端、经销商和消费者身上，通过核心消费群的力量来带动产品在这一群体中形成消费热潮，并利用这一影响力向更加广泛的市场发展。

这一模式伴随着口子窖在2015年顺利上市，在2015年到2019年进入高速发展的阶段。口子窖核心大单品口子窖5年型，诞生于“盘中盘”模式推行之时，结合盘中盘模式快速占领市场，至今仍然占据着口子窖营业收入的重要比重。

只不过，成也“盘中盘”，败也“盘中盘”。借助“盘中盘”模式攻城掠地的口子窖，也把自己给“盘”住了。“盘中盘”模式在早期被一众酒厂效仿，逐渐不再具备创新优势，各大酒厂在当下早已投入抢C端的争夺赛中。

更为严重的是，基于“盘中盘”模式，口子窖长期实施的大商模式，即公司只负责产品生产和品牌宣传，市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握。虽然该模式降低了销售费用，却显著削弱了公司对终端市场的直接掌控能力。

这种轻度绑定经销商利益的策略，使得口子窖在面对市场变化时反应迟缓，难以有效应对茅台、五粮液等一线名酒渠道下沉带来的竞争压力。在全国化拓展的进程中，口子窖的步履愈发艰难。

从行业来看，白酒行业经过多年发展，酱、浓、清都已经拥有了较大范围的消费群体和较为完整的市场结构，对比起来，兼香品类却仍属于“小众香型”。据头豹研究院发布的《2023年中国白酒行业研究报告》显示，2023年兼香型白酒的市场占有率仅为5.5%，而同期浓香型白酒、酱香型白酒和清香型白酒的市场占有率分别为46.2%、32.0%、14.0%。

白酒行业专家欧阳千里曾指出：“兼香并不是一个新的香型，但一直以来没有一家企业做到了百亿规模。”此外，除了口子窖推出的兼系列以外，今世缘、玉泉酒业等知名酒企也陆续发布兼香型战略新品。这对本就发展不很好的口子窖而言，可谓是“雪上加霜”。

因此对于口子窖来说，2024年是实现“百亿口子”战略的关键一年，但一季度11%的增速让投资者有点失望，能否顺利完成全年18%的预算任务也成为市场关注的焦点，也是能否追赶徽商其他二杰的关键。